“網(wǎng)紅酸奶”Blueglass，“高端”的濾鏡碎了，投資方也被困住了

被稱為“酸奶界愛馬仕”的Blueglass，價(jià)格被打下來了。

從11月中旬開始，在美團(tuán)上，原來一杯售價(jià)49元的“小蠻腰含酸奶飲·維C果凍橙益生元味”，如今低至19.9元，降幅近60%；原價(jià)54元的“小蠻腰油柑西梅青蘋果味+黑松露餅干”，現(xiàn)在也只要23.9元。

麻煩事還不止一件。

11月20日，“網(wǎng)紅酸奶Blueglass成被執(zhí)行人”的話題引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。企查查顯示，Blueglass關(guān)聯(lián)主體——北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司，在北京市朝陽區(qū)人民法院新增兩則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)221萬余元。

其實(shí)，從去年開始，它就多次因廣告違規(guī)被罰，品牌形象和口碑也一落千丈。

種種跡象表明，當(dāng)初其創(chuàng)始人講述的那套高端敘事已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，資本描繪的光鮮前景，也變得撲朔迷離。

高端設(shè)定拉滿的“網(wǎng)紅酸奶”

Blueglass前身為“阿拉秋尕酸奶”，創(chuàng)立于2012年，2018年才改名為Blueglass Yogurt。母公司為北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司，公司實(shí)控人叫谷勇，他也是Blueglass的創(chuàng)始人。

網(wǎng)上關(guān)于谷勇的公開資料很少，企查查顯示，谷勇是5家企業(yè)法定代表人，同時(shí)在3家企業(yè)擔(dān)任高管，這些企業(yè)均為餐飲行業(yè)。可見，他或許有著豐富的食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

Blueglass誕生之初，就和普通酸奶“劃清界限”，一心只想做高端。問題是，酸奶這東西，怎么做成高端的呢？

首先是原料必須高端，Blueglass往酸奶里面添加各種成分和食材，比如膠原蛋白、花青素、玻尿酸、煙酰胺等大眾熟知的美容成分，還有益生菌、維生素等，甚至還有鹿鞭、瑪咖、肉蓯蓉、牡蠣、蛹蟲草等補(bǔ)腎壯陽的藥材，目的是給酸奶加上“健康”“養(yǎng)膚”“塑形”等賣點(diǎn)。

其次是選址很講究。Blueglass早期門店選址都在一線城市的核心商圈，而且它會(huì)根據(jù)每家門店的位置，設(shè)計(jì)成不同的主題風(fēng)格。早期的Blueglass門店還喜歡和星巴克做鄰居。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，Blueglass約92%的門店會(huì)選址在星巴克附近。

最后是善于營銷。在小紅書等社交媒體上，Blueglass靠著“新型瀉藥”“拉肚子”“減肥利器”等標(biāo)簽廣泛傳播，在爭(zhēng)議中提升品牌曝光度。Blueglass還跟運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lululemon合作開店中店，進(jìn)行深度綁定，想在白領(lǐng)女性群體中掀起一股“穿lululemon，喝Blueglass，拍照分享”的潮流。

某種意義上來說，Blueglass更像是品牌大于產(chǎn)品的營銷產(chǎn)物。有人認(rèn)為它是“智商稅”，但總有追逐健康時(shí)髦風(fēng)潮的群體愿意為此買單，起碼資本是這么認(rèn)為的。

2020年4月，Blueglass完成A輪融資，投資方由愉悅資本領(lǐng)投，華創(chuàng)資本、凌波資本跟投，融資金額未公開披露。

到了2021年7月，Blueglass的B輪融資也成功落地，融資金額超過2億元，投資方除了前一年的三家公司，新增了斯道資本和優(yōu)山資本。

▲Blueglass的融資情況，圖源企查查

順利完成兩輪融資過后，Blueglass估值超過1億美金，它毫不掩飾自己的野心，稱要在三年內(nèi)擴(kuò)張至1000家門店。

資本眼中的光鮮前景

在投資方的預(yù)期中，Blueglass的目標(biāo)是成為現(xiàn)制酸奶和健康食品細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。

愉悅資本曾在一篇推文中表示，他們不僅看中了Blueglass所謂的“疫苗級(jí)冷鏈配送和10小時(shí)冷萃工藝”，還有Blueglass的品牌營銷策略，尤其是其作為Lululemon在中國唯一一家飲品合作方，可以進(jìn)一步樹立高端、健康、時(shí)尚的品牌形象。

而且不同于茶飲和咖啡品牌，現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)相對(duì)處于空白期，Blueglass作為現(xiàn)制酸奶賽道上的較早入局者，具有成為市場(chǎng)龍頭企業(yè)的潛質(zhì)。

斯道資本也發(fā)過一篇推文，稱隨著健康生活方式品牌Lululemon和Peloton的走紅，以及人造肉品牌Beyond Meat和燕麥奶品牌Oatly的上市，全球范圍內(nèi)的健康意識(shí)將持續(xù)影響中國的新一代消費(fèi)者，而Blueglass就是他們看好的下一個(gè)健康時(shí)尚品牌。

斯道資本表示，Blueglass融合了新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，在茶飲和咖啡連鎖之外另辟蹊徑開創(chuàng)了高端現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域的“藍(lán)海”。在過去的十年間團(tuán)隊(duì)業(yè)已打磨完成穩(wěn)定的酸奶供應(yīng)鏈和堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)，具備快速復(fù)制和擴(kuò)張能力，十分期待看到公司借助市場(chǎng)勢(shì)能進(jìn)入高速發(fā)展階段并在未來釋放巨大潛力。

根據(jù)一些媒體的測(cè)算，Blueglass門店的毛利率在40%-45%之間，相比起奈雪招股書中17.8%的毛利率，Blueglass對(duì)資本來說確實(shí)有較大吸引力。

當(dāng)年涌入酸奶賽道的資本并不少，例如2021年1月，新希望乳業(yè)以2.31億元收購“一只酸奶牛”60%股權(quán)；2023年3月，剛成立一年的“王子森林·現(xiàn)釀酸奶”獲得來自中品數(shù)科技的千萬級(jí)人民幣天使輪融資；同年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

當(dāng)年的酸奶市場(chǎng)，也確實(shí)很火熱。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年中國酸奶市場(chǎng)規(guī)模為1906億元，占液體乳總銷售額的50%以上，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到2205億元，其中低溫酸奶這一細(xì)分賽道在2015年-2019年的年復(fù)合增長率為21.4%。

當(dāng)時(shí)，咖啡、新茶飲賽道都已經(jīng)出現(xiàn)了“萬店品牌”，而現(xiàn)制酸奶還沒有出現(xiàn)門店數(shù)量超過2000家的品牌。

在資本的助推下，2023年被稱為 “現(xiàn)制酸奶元年”：茉酸奶當(dāng)年新增門店超1300家，日均新開超4家；Blueglass新開門店70余家；一只酸奶牛門店總數(shù)突破1000家，并開始進(jìn)軍海外。

從定價(jià)來看，Blueglass當(dāng)時(shí)確實(shí)是現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域的“頭部品牌”，它占據(jù)30元-40元超高端市場(chǎng)；茉酸奶則占據(jù)25元-30元中高端價(jià)格帶；一只酸奶牛、K22等則主打12元-20元的性價(jià)比路線。

然而，Blueglass的高光時(shí)刻也就到這了。

高端濾鏡碎了

目前來看，Blueglass離創(chuàng)始人和資本的構(gòu)想，越來越遠(yuǎn)。作為網(wǎng)紅品牌，它終究逃不過被流量反噬的宿命，其身上的高端濾鏡，也在消費(fèi)者理性審視下，碎了一地。

最先崩塌的，是其品牌形象和口碑。

2024年5月，Blueglass推出了名為“Superboy 男友力扳回一局”的一系列產(chǎn)品，因?yàn)樾麄魑陌傅退撞吝叄凳井a(chǎn)品有壯陽功效，最終被監(jiān)管部門罰款40萬元，這也讓其一直標(biāo)榜“高端”的品牌形象大打折扣。

▲Blueglass被罰款40萬元，圖源企查查

此外，Blueglass的其他產(chǎn)品也都著重宣傳其保健屬性，比如說“晚安酸奶”強(qiáng)調(diào)有安眠功效、“小蠻腰Buff”強(qiáng)調(diào)腸道通暢功效等。實(shí)際上，Blueglass的產(chǎn)品都沒有臨床數(shù)據(jù)支撐，還早就被曝光益生菌含量超標(biāo)，容易造成人體腸道不適。

除了益生菌含量超標(biāo)，Blueglass的產(chǎn)品也常被消費(fèi)者吐槽含糖量過高和熱量高，這些產(chǎn)品的問題，也不符合它一直宣傳的“健康”理念。

有關(guān)Blueglass的爭(zhēng)議，還有它的奶源問題。它很早的一篇品宣文章，曾稱自己在烏蘭察布擁有自有天然牧場(chǎng)，據(jù)網(wǎng)友的調(diào)查實(shí)則并無，它只是與當(dāng)?shù)匾患夷翀?chǎng)合作，奶源屬于代工。

近年來，公司新開的門店主要集中在南方，還在2023年更換了合作牧場(chǎng)，核心奶源來自山東的牧場(chǎng)，對(duì)于具體是哪一家牧場(chǎng)，Blueglass的客服回應(yīng)稱：“這個(gè)保密呢，很抱歉無法告知”。

在當(dāng)今社會(huì)越來越追求透明的背景下，像西貝、慶豐包子甚至都告訴消費(fèi)者他們的每一桶油來自哪里，而Blueglass的“無可奉告”無疑會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)所謂的“高端”產(chǎn)生懷疑。

此外，Blueglass的經(jīng)營情況也在走下坡路。

根據(jù)自媒體博主“約翰啥都懂”的實(shí)地測(cè)算，Blueglass在上海南豐城、1788 廣場(chǎng)、浦東華潤時(shí)代等核心商圈的門店，工作日的單量大概在150杯到250杯之間，這和它曾經(jīng)宣傳的“單店月營收百萬”相去甚遠(yuǎn)，實(shí)際銷量體感遠(yuǎn)不如霸王茶姬等茶飲品牌。

同時(shí)，門店的擴(kuò)張也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到預(yù)期，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，Blueglass的新開門店數(shù)量從2023年的76家持續(xù)下滑，2024年降至59家，2025年進(jìn)一步減少至33家。截至目前，現(xiàn)存門店僅214家，2021年宣稱的“三年千店”目標(biāo)，只完成了五分之一。

深究之下，Blueglass的高端敘事之所以講不下去，核心還是缺乏硬實(shí)力支撐。它一直依賴流量，而非產(chǎn)品本身，奶源造假暴露了供應(yīng)鏈的短板，所謂的“功能性成分”也缺乏權(quán)威檢測(cè)數(shù)據(jù)背書，根本撐不起高價(jià)。

現(xiàn)制酸奶賽道的玩家普遍都陷入困境。例如2024年以來，“茉酸奶”陸續(xù)傳出閉店新聞，2021年被新乳業(yè)并購“一只酸奶牛”由于業(yè)績(jī)不樂觀，最終被新乳業(yè)剝離，

隨著消費(fèi)理性化趨勢(shì)到來，消費(fèi)者不再愿意為虛無的情懷和高端標(biāo)簽買單，大家更看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際體驗(yàn)，靠營銷、講故事的Blueglass也再難站穩(wěn)腳跟。

消費(fèi)者對(duì)高端酸奶也已經(jīng)祛魅。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，高價(jià)現(xiàn)制酸奶的復(fù)購率已從2023年的35%降至2025年的22%。當(dāng)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值存疑時(shí)，高溢價(jià)便難以為繼。

艾媒咨詢CEO張毅曾經(jīng)向媒體記者表示，降價(jià)最主要的原因在于，高端酸奶的功效并沒有獲得太多驗(yàn)證，消費(fèi)者不愿意為高溢價(jià)酸奶買單。此外，Blueglass已經(jīng)有4年多沒有資本助力了，資金壓力應(yīng)該比較大。

隨著現(xiàn)制酸奶賽道整體降溫，包括Blueglass在內(nèi)的玩家短期內(nèi)都很難謀求上市。這也意味著，當(dāng)初涌入該賽道的資本，如今被困住了——上市無望，接盤者難尋。