經(jīng)觀傳媒總裁、《現(xiàn)代廣告》雜志出品人王詠靜：品牌是企業(yè)唯一不可復(fù)制的資產(chǎn)

12月10日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的2024-2025年度營響大會(huì)暨第二十三屆杰出品牌營銷年會(huì)在北京舉行。

經(jīng)觀傳媒總裁、《現(xiàn)代廣告》雜志出品人王詠靜發(fā)表開幕致辭指出，當(dāng)前，流量已經(jīng)成為公眾影響力的主要變量，我們更需要回歸本質(zhì)，認(rèn)真思考什么是品牌？答案就是：品牌，是企業(yè)唯一不可復(fù)制的資產(chǎn)。

王詠靜認(rèn)為，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，是高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)與內(nèi)在要求?！爸袊幕?世界品牌”不僅是一種愿景，更是中國企業(yè)在世界舞臺(tái)上的使命與擔(dān)當(dāng)。我們既要深挖中華文化的精神內(nèi)核，將誠信為本、以義取利、和合共生的商業(yè)智慧轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)在氣質(zhì)，也要以開放包容的姿態(tài)，把文化價(jià)值推向世界，成就有根有魂的全球品牌。王詠靜強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在就是中國品牌走向世界的最好時(shí)機(jī)。

以下為致辭全文：

大家下午好！

歲暮天寒，暖意相聚。在這冬意正濃卻滿載熱忱與期盼的時(shí)刻，我們齊聚一堂，共赴這場(chǎng)屬于品牌人的年度盛典。今天，我們以“品牌經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的碰撞”為主題，既是對(duì)過去一年?duì)I銷實(shí)踐的復(fù)盤沉淀，更是對(duì)未來行業(yè)趨勢(shì)的前瞻展望。

當(dāng)前，流量已經(jīng)成為公眾影響力的主要變量，我們更需要回歸本質(zhì)，認(rèn)真思考什么是品牌？

答案就是：品牌，是企業(yè)唯一不可復(fù)制的資產(chǎn)。

品牌是企業(yè)在長期運(yùn)營過程中，通過產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、文化等多方面的持續(xù)積累，在消費(fèi)者或受眾心中形成的一種獨(dú)特的認(rèn)知、信任和情感聯(lián)結(jié)。這種認(rèn)知和情感是難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿和復(fù)制的，品牌不僅代表著高品質(zhì)的產(chǎn)品，更象征著獨(dú)特的品味，這種品牌形象是經(jīng)過幾十年甚至上百年的時(shí)間沉淀和精心塑造而成的，同類產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到同樣的高度和影響力。

品牌為什么是唯一不可復(fù)制的資產(chǎn)？

從資源基礎(chǔ)觀來看，品牌的不可復(fù)制性，正源于其獨(dú)有的戰(zhàn)略資源特質(zhì)：有價(jià)值，能為企業(yè)帶來持續(xù)溢價(jià)；稀缺和難模仿，其設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)具備專屬獨(dú)占性，同時(shí)其背后的文化、經(jīng)驗(yàn)是長期沉淀的成果；不可替代，能深度培養(yǎng)消費(fèi)者的依賴感。而究其根本，這種不可復(fù)制性核心源于三大底層邏輯：

第一是，情感與信任的唯一性：消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與情感依賴，無法通過復(fù)制產(chǎn)品或技術(shù)直接獲?。?/p>

其二是，時(shí)間與歷史的稀缺性：強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)知積累往往需要數(shù)十年甚至上百年，包含特定時(shí)代背景、文化故事與用戶記憶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法“快進(jìn)”復(fù)刻這段歷史；

其三是，文化與價(jià)值的獨(dú)特性：品牌承載的文化內(nèi)核具有排他性，它不是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)或資源，而是與品牌自身發(fā)展路徑深度綁定的獨(dú)特價(jià)值符號(hào)，難以被精準(zhǔn)復(fù)刻。

對(duì)于企業(yè)而言，如何打造不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)？核心在于以“人心”與“獨(dú)特性”的長期鍛造。一方面緊扣用戶情感，跳出單純的功能售賣邏輯，用一以貫之的品牌主張，筑起堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知護(hù)城河；另一方面塑造高辨識(shí)度的品牌符號(hào)與專屬儀式感，讓品牌實(shí)現(xiàn)“一眼即識(shí)、一聽難忘”的強(qiáng)記憶點(diǎn)。同時(shí)，堅(jiān)持長期主義，持續(xù)積蓄品牌的溫度與信任，拒絕短期流量的誘惑，將口碑變成無可替代的品牌護(hù)身符。

然而，身處流量時(shí)代，品牌極易被短期的熱度與數(shù)據(jù)裹挾，陷入“追流量、輕內(nèi)涵”的誤區(qū)。我們亟需以更加理性的思考看待流量與品牌的關(guān)系：流量可以點(diǎn)燃瞬間，也可能灼傷品牌的長期價(jià)值。經(jīng)觀以理性、建設(shè)性為宗旨，堅(jiān)持“不沖動(dòng)、不虛偽、不媚俗、不破壞”的“四不原則”，將推動(dòng)商業(yè)文明和品牌建設(shè)作為我們的使命。我們?cè)敢馐刈o(hù)品牌的文化獨(dú)特性與精神獨(dú)立性，讓品牌在喧囂中依然保持清晰的方向與沉穩(wěn)的力量，讓品牌傳遞中國文化、贏得世界尊重。

“中國文化 世界品牌”不僅是一種愿景，更是中國企業(yè)在世界舞臺(tái)上的使命與擔(dān)當(dāng)。我們既要深挖中華文化的精神內(nèi)核，將誠信為本、以義取利、和合共生的商業(yè)智慧轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)在氣質(zhì)，也要以開放包容的姿態(tài)，把這種文化價(jià)值推向世界，成就有根有魂的全球品牌?，F(xiàn)在，是中國品牌走向世界的最好時(shí)機(jī)。

再過20天，我們就將迎來“十五五”的開局之年，“高質(zhì)量發(fā)展取得顯著成效”被列為“十五五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的首個(gè)主要目標(biāo)。推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，是高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)與內(nèi)在要求。品牌經(jīng)濟(jì)不僅是實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的直觀表現(xiàn)形式，也是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要支撐。

杰出品牌營銷年會(huì)是國內(nèi)開展最早的營銷案例比賽之一，今年是連續(xù)舉辦的第二十三年。我們堅(jiān)持舉辦這樣一場(chǎng)盛會(huì)，希望可以不斷為經(jīng)濟(jì)增長注入動(dòng)能，讓產(chǎn)業(yè)的升級(jí)有方向，讓市場(chǎng)的繁榮有溫度，為品牌營銷保駕護(hù)航。

今年我們經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)年終特刊的主題是《我們的四分之一世紀(jì)》，在這一重要的歷史節(jié)點(diǎn)，時(shí)代既賦予了我們更厚重的責(zé)任，也鋪開了更廣闊的舞臺(tái)。我們始終堅(jiān)信，一個(gè)人可以走得很快，但一群人才能走得更遠(yuǎn)。

在此，向與我們一路同行的摯友致以最誠摯的謝意，向?qū)I(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、公正賦能的評(píng)審團(tuán)致以崇高敬意，更要向今天斬獲殊榮、實(shí)至名歸的所有獲獎(jiǎng)企業(yè)，送上熱烈的祝賀！期待與更多優(yōu)秀企業(yè)并肩同行，共同書寫中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的嶄新篇章！

提前祝愿大家新年快樂，謝謝大家！