部分進口葡萄酒渠道扁平化引發“雙輸困局”

近年來，部分進口葡萄酒品牌頻繁更迭代理進口商、推行代理權扁平化的策略愈演愈烈。表面上，這是酒莊為擴大規模、消化庫存的主動選擇；實則背后暗藏廠商關系撕裂、市場價格體系崩塌、品牌被稀釋的危機。而在這場博弈中，沒有贏家。

1代理權更迭、扁平化策略下的價格失控

國內某大型進口葡萄酒公司相關負責人表示：“阿根廷某頭部品牌之前給我們代理，最高峰的時候該系列一年有500萬元的銷售額，還供不應求，但是第二年酒莊把代理權給其他進口商，我們團隊很崩潰。”

“部分有一定知名度的酒莊拆分代理權、增加代理商，這是近年比較多的現象，比如某品牌的波爾多AOC古堡條碼。”不便透露姓名的廣東葡萄酒進口商周某杰先生表示。

其進一步指出：“在2019-2022年間，該品牌更替、新增了4個進口代理公司。同條碼不同年份在同一KA渠道存在3個不同的供應結算方，2019、2020年份最為明顯。早期的進口商因授權快結束，只能通過直播，電商平臺快速出貨。據說第一批的福建進口商因低價拋貨，導致近年新加入的進口商也進行價格反擊。零售價格由299元下滑到189元。”

北京一家進口葡萄酒公司總經理汪淼表示：“近些年這樣的情況越來越多了。部分進口葡萄酒品牌在中國市場原本通過進口商銷售核心品類，合作穩定。但市場起來了后，品牌方轉而將產品直接授權給電商平臺作為供貨方。電商平臺以每瓶商品補貼30至50元的方式低價銷售，導致終端售價甚至低于經銷商進貨價，形成價格倒掛。例如，進口商的采購價為400元，電商平臺售價僅為350元。”

北方一家在葡萄酒深耕多年的進口公司相關負責人也坦言：“法國某品牌在2019年的一次公關事件，抓住了機會，不到三天就預售了200箱，每瓶的零售價格是580元。實際出貨價是330-350元/瓶，品牌方要求至少是420元/瓶的零售價。我們當時看好這個品牌想做獨家，但是談了幾次沒談成。他們做多家代理，目前這款酒的終端價格已經跌到了350元/瓶。這就是品牌方對代理權過早實施扁平化，導致加速價格下跌，前面進口商進貨價倒掛，現在也不再進貨了。”

“因現在大環境問題，以前出現‘做亂’的情況下，有實力的品牌方會出面收貨交由新進口代理商銷售。現在進口商只能快速拋售手上或客戶的產品減少損失。”周某杰表示。

“有些品牌方確實存在既要又要的心態，既不愿放棄原有的進口商，同時又試圖扶持新的渠道伙伴。這種做法最為令人難以接受。”一位成都地區的葡萄酒進口商張強感嘆道。

可見，近年來，品牌頻繁調整代理權、實施渠道扁平化，已成為行業較為普遍的現象，對市場的沖擊也更為明顯。

2粗獷式渠道扁平化背后的“陷阱”

有營銷人士指出，渠道扁平化是正確的，但前提在于擁有完善的市場保障體系，而非簡單的代理權分散。

其分析到，若要實施渠道扁平化，必須依賴三個不可或缺的條件。第一，匹配的專業人員配置；第二，核心的價盤管理與控制能力；第三，系統的市場支持策略。如果以上條件不滿足，任何扁平化動作都將陷入混亂，價盤失控、渠道沖突、品牌受損，也是某種意義上的“耍流氓”。

因此，在資源與能力尚未到位時，品牌方的理性選擇并非貿然推行扁平化，而是應聚焦于對進口商的深度扶持與共同成長。即便現有進口商表現不佳，更優的策略也是進行有序更換，或通過分產品線授權來引入新伙伴并予以重點支持。這本質上是一種精選與深耕的邏輯，而非粗放與撒網。

目前行業內出現的諸多問題，其根源正是粗放式渠道扁平化的陷阱。即品牌方在缺乏人員、資源與系統性策略的情況下，僅出于短期銷量壓力或對現有伙伴的不滿，便盲目拆分代理權、向下滲透渠道。這種模式既無法建立有效的市場秩序，也徹底破壞了廠商之間的信任基礎。

對比來看，即便是實施渠道改革的領先品牌，其步伐也是審慎而漸進的，例如從全國代理下沉至省級代理，而非一蹴而就。

歸根結底，渠道扁平化本身沒有問題，其成敗取決于品牌的能力與資源。若不具備相應的市場服務與管理實力，那么所謂扁平化便不是戰略進化，而是一種對渠道生態與品牌長期價值的透支。

3廠商關系受挫與酒莊面臨的問題

“因為這個原因出現裂痕的廠商關系很難修復的。因為現在主要是數字銷售，這個‘傷疤’會遺留很久。客戶無論是比價還是翻查歷史購買價格，只要在app簡單操作就可以了。繼續合作只能推新品取代現有條碼，定價不能高于舊條碼的市場價，而且還要保障利潤做市場推廣。放棄考量的前提都是品牌方的回應及實際落地的動作。”周某杰表示。

張強直言：“更為糟糕的是，這樣的代理權扁平化，讓代理同品牌的進口商彼此之間不愿為對方鋪墊品牌市場，更不甘心為他人做‘嫁衣’。長此以往，這個品牌很可能就在內耗與渠道混亂中慢慢進入死胡同。加之如今市場環境本就不好，我們進口商其實更需要品牌方在產品推廣和市場支持上給予助力。但現實是，很多品牌不僅缺乏支持，連基本的市場管控也做不好，讓我們腹背受敵，處境越發艱難。”

汪淼進一步指出：“而且還有比較嚴重的后果是，同一產品給不同的代理商，使用不同酒標，容易導致消費者混淆，難以識別。其次，不同代理商推出產品的酒液往往相似甚至相同，造成明顯的同質化問題。這不僅影響消費者的購買信心，也對品牌形象與市場定位的清晰度造成損害。”

那為什么進口葡萄酒品牌仍然要去做代理權扁平化，甚至這樣趨勢在近年來更甚呢？

“其實國外酒莊做代理權扁平化也能理解，為了進一步擴大規模、推動更多品類發展。”汪淼表示。

其進一步指出：“部分進口品牌方調整代理權，可能是由于現有進口商代理商業績未達預期、市場拓展停滯，或品牌認為其現在的國內渠道開拓已不再適合代理該產品。這時候，品牌方往往會選擇更換代理商，或引入更多合作伙伴，通過代理權扁平化的方式尋求市場突破。”

另外，使這種趨勢愈加明顯的更關鍵因素是，全球葡萄酒市場出現下滑的情況，國外酒莊庫存囤積，周某杰表示：“因為葡萄酒國際銷售占比最大的北美地區下滑得比較嚴重（總升數），導致很多酒莊的庫存無法銷售。最快的解決方式是將亞洲在現有代理推廣的區域中尋找多個進口商甚至大商，進行放量出貨解決酒莊目前的困局。所以國外酒莊推行代理權扁平化也是基于這樣艱難困境做出的策略。”

意大利多菲酒莊亞洲代表王君燕也指出：“當前許多酒莊面臨短期銷量考核壓力，且多由職業經理人管理，其薪酬直接與業績掛鉤。同時，酒莊普遍存在庫存高企的問題。不過，這種做法無異于透支品牌、損害長期發展”。

進口商面臨著市場混亂、利潤受損與信任瓦解的壓力，而品牌方在庫存積壓與業績壓力下，往往選擇以扁平化代理、多渠道放量的方式尋求短期突破。

不過，這種選擇雖在商業邏輯上可以理解，卻在實踐中極易演變為“雙輸”局面，品牌長期價值被稀釋，渠道信心被磨損，最終市場秩序難以重建。

對此，部分進口商提出了自己的建議。

上述營銷人士表示：“渠道扁平化是要求整個國外的廠家針對渠道設置一系列的市場保障機制，才能夠扁平化。需要精耕細作，不能粗獷式地去實施。”

“扁平化是應對全球電商化的措施，信息化必然導致了地區、品牌、產品之間的信息溢價降低。廠商只能親自下場做好幾款產品，再放開條碼獨立銷售。其實多少個代理商不重要，只是不能多個代理商進口代理同一個條碼，因為在現今環境大概率都是會出現價格戰。”周某杰表示。

張強也認同周某杰的觀點：“國外酒莊應聚焦核心產品線，對不同進口商實行清晰的產品區隔，避免內部同質化競爭與市場惡性降價。另外，品牌方需主動承擔市場建設責任，而非將推廣壓力完全轉移給進口商。例如應該合理控制產量與貨源，并持續投入市場推廣，如舉辦品鑒會、進行媒體投放等。”

有業內人士指出：“要打破這一困局，或許需要雙方在合作之初就建立更清晰的規則與更透明的溝通機制。品牌方若追求規模，也需同步加強市場管控與價格維護，而非將壓力簡單轉嫁給渠道；另外，進口商則需更謹慎評估品牌方的長期戰略與誠信記錄，在合作中爭取更多話語權與保障。若只追求短期流轉，而忽視渠道生態的健康，那么即便一時貨暢其流，也終將難逃品牌貶值、市場萎靡的結局。在行業整體承壓的當下，重建廠商之間的信任與協同，或許比單純追求銷量增長更為迫切。”