不差錢的中產(chǎn)，買出了新一批“老鋪黃金”

前有君佩、寶蘭、琳朝，后有千樹、周洋霞、劉興東、路榮星……

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作者 | 賈陽 王曉玲

“9月追君佩，11月追寶蘭，12月追琳朝……”

今年下半年，漲價的消息此起彼伏。追古法黃金的人，心情也是跌宕起伏。每一輪漲價預(yù)告，都像是在給那些還在猶豫的人催訂單，“現(xiàn)在買等于賺了15%”。

如果說今年冷清的消費(fèi)市場上，有什么是逆市大火的，那一定是古法黃金。從今年年初開始，老鋪黃金突然走紅，線下門店要排幾個小時長隊(duì)，一年之內(nèi)漲了三次價，線大部分產(chǎn)品還都沒有現(xiàn)貨，需要等上90天。

古法黃金不是只有老鋪，市場上很快就有了“古法黃金四姐妹”之說，分別是老鋪、寶蘭、琳朝和君佩。其中琳朝珠寶、寶蘭兩個黃金品牌先后傳出完成億元級別融資。背后的投資人，有雷軍、唐彬森，還有Gucci母公司開云、投出過喜茶元?dú)馍值娜粘鲑Y本……

琳朝的“彌樂·空空”，寶蘭的“天人鳳儀金冠”

從投資人到消費(fèi)者，都在尋找下一個老鋪。雷軍在期待再造一個消費(fèi)市場的增長奇跡，家住杭州的小孫，在找另一個好看的黃金品牌。

早在老鋪火起來之前，小孫就已經(jīng)把喜歡的款式都買回來了，今年也開始看君佩和寶蘭，四姐妹中只有門店遠(yuǎn)在蘭州的琳朝沒有去看，“我不是那種能為了飾品飛幾千公里的人”。

其實(shí)，為了看琳朝金飾飛幾千公里的機(jī)會，也需要搶才有。因?yàn)槊恐苤挥?個名額。

新走紅的古法黃金品牌，已經(jīng)迅速走上老鋪黃金品牌爆火之路：漲價、排隊(duì)、限購，甚至有的品牌已經(jīng)開始配貨。

打飛的去蘭州搶黃金

在網(wǎng)友看來，琳朝是現(xiàn)在最難買到的古法金。由于訂單過多，且生產(chǎn)能力有限，今年上半年一度宣布停止接單。

目前琳朝的購買名額定量開放，以12月為例，每周五放出中午在線下門店小程序拍出6個門店預(yù)約名額，下午再搶6個線下預(yù)定名額。

粉絲搶到門店名額后，不惜坐飛機(jī)、高鐵，千里奔赴蘭州。但線下門店也沒有現(xiàn)貨，只是可以上手看看實(shí)物再下單。

付了定金后，就是漫長的等待。10克左右的小吊墜，工期也是半年起。有人在等待半年后，卑微尋問客服，“什么時候可以付尾款”，才發(fā)現(xiàn)工期延長了。

由30個部件組成，機(jī)器朋克風(fēng)的黃金機(jī)械心臟“冉冉·芯生”，是20周年限定款，工期12個月。

退是不可能退的，因?yàn)樵趲讉€月的等待中，價格從年初的克價一千出頭漲到兩千左右。還沒到手，就已升值。損失厭惡是我們的天性。

今年黃金價格漲瘋了，從年初的每克500多，到今年十月已經(jīng)超過900元。黃金飾品克價普遍突破千元。

和老鋪黃金一樣，琳朝今年也調(diào)了三次價，大部分款式現(xiàn)在克價已經(jīng)接近2000。剛剛宣布拿到了雷軍、唐彬森和開云投資的寶蘭黃金，也在一個月前宣布調(diào)價，克價比琳朝還高一些，這也是寶蘭第三次調(diào)整錢。君佩也調(diào)了三次價。

價格翻了一倍，但仍然搶不到貨，甚至琳朝都開始實(shí)行配貨制度。冉冉·芯生就設(shè)定了50萬的消費(fèi)門檻，綿綿大雅手鐲也有10萬元的定制門檻。

老鋪黃金今年一直在自比奢侈品，強(qiáng)調(diào)用戶畫像與卡地亞、寶格麗等品牌高度重合。

今年上半年，老鋪黃金營收達(dá)到123.54億元人民幣，同比增長251%。

國際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德最近發(fā)布的報告指出，老鋪黃金在2025 年?duì)I收將超過歷峰集團(tuán)中國區(qū)珠寶業(yè)務(wù)。歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋啞㈣罂搜艑殹ucellati布契拉提、江詩丹頓、萬寶龍等眾多頂級奢侈品牌。

對于投資人，再造老鋪有很強(qiáng)的吸引力。而且，幾個已經(jīng)出圈的古法金品牌目前規(guī)模尚小，有很大的增長空間。

公開資料顯示，君佩黃金目前有7家門店，寶蘭3家，而琳朝只有一家。而老鋪黃金全球門店已經(jīng)超過40家，其中中國內(nèi)地36家。

下一個老鋪

但下一個老鋪沒那么容易出現(xiàn)。羅斯柴爾德也在報告中也指出，老鋪黃金無疑是一個特例，“其市場份額的快速提升主要得益于自身產(chǎn)品的成功。”

擁有零售行業(yè)背景的小孫認(rèn)為，三姐妹品牌與老鋪的用戶群體并不完全重合，甚至可能重合度不高。坐飛機(jī)去門店看貨，讓她想到了當(dāng)年的太太搶房團(tuán)。

另外兩個品牌，她都多次去門店選購，但都不是為了自己，“給家里長輩準(zhǔn)備禮物時，覺得更合適”。

以君佩在社交平臺很火的竹節(jié)鐲子為例，克重都在50克上下，她覺得自己戴有些太大。“基本上店里我覺得好看的款都是50克往上的”。

小孫最初是幾年前在看一個韓國男團(tuán)演唱會時，看到了一款很好看的黃金戒指，突然發(fā)現(xiàn)黃金飾品也可以做得很好看。

她在線下找了一圈，綜合對比起來，認(rèn)為老鋪的款式最符合她的要求。有設(shè)計，也有一定的“玄學(xué)”內(nèi)核，但又不是很直白。

而其他品牌則更加傳統(tǒng)，“花開富貴”、“一葉（夜）成龍”，這樣直給的設(shè)計，讓她覺得不夠日常。

在當(dāng)年，老鋪的好也可以說“全靠同行襯托”。老鋪的銷售，拿出每一件商品的時候，都是小心翼翼，很容易聯(lián)想到奢侈品牌的服務(wù)，態(tài)度又比奢侈品牌親和太多，“甚至價格也是完全對標(biāo)，我想買一款兩萬多的鐲子，看了老鋪和卡地亞，正好都是兩萬多。”

而周大福等傳統(tǒng)品牌又過于“親和”。就算是古法線的傳承系列，也是用一個塑料袋裝著一袋子大幾千、上萬的吊墜，“我說想再看看小一點(diǎn)的，銷售就埋頭在袋里扒拉出一枚，這就有點(diǎn)不顯貴了”。

下一個或者說一批老鋪能否出現(xiàn)，最大的變量可能是金價。在社交平臺上，由于金價持續(xù)上漲，買到就是賺到的說法非常有說服力。

我們在里，也說了金價上漲是老鋪增長的重要支撐。

看一下今年金價走勢，相比上半年的強(qiáng)勢，從十月開始明顯爬坡乏力。而且，在當(dāng)下的全球局勢中，預(yù)測金價幾乎沒有可能。

對比老鋪的火爆，老鋪黃金研報也非常豐富，但我們很難找到關(guān)于黃金價格預(yù)測的靠譜研報。

金價無法從消費(fèi)市場的供需關(guān)系中預(yù)測。或者說，那些影響金價的因素，大多是國際環(huán)境中那些無法預(yù)測的變量。

迥然不同的成長方式

舟車勞頓后終于到達(dá)蘭州，消費(fèi)者們會發(fā)現(xiàn)，琳朝珠寶就坐落在黃河邊一條絲毫不起眼的街道上，旁邊是汽修廠、小超市、水果店，以及待拆遷的老房子。

琳朝的底色就是扎根本土。這個品牌的起源，是從銀行打金的師爺陳衛(wèi)新、街坊打金鋪的父親馬振祥，到終于開店的兒子馬朝賢，三代傳承。

琳朝的Logo正是一個由三人的出生年份數(shù)字組成的金色圓環(huán)：1916、1944、1977。馬朝賢對36kr承認(rèn)，可能因?yàn)槠游鞅保T惑比較少，琳朝就這么保持自我，一絲一毫沒有變化，堅(jiān)持手工傳統(tǒng)近20年。

這種狀態(tài)原本還會保持更久，直到封控期間，琳朝開始做線上直播，做“紀(jì)錄片”短視頻，展示每一款的結(jié)構(gòu)設(shè)計、掐絲、鑲嵌怎么被工匠做出來。

如今琳朝在抖音的粉絲達(dá)到135萬，在B站的視頻互動屢屢破圈，直接奠定了琳朝在大眾心目中的認(rèn)知，“傳家寶級別”，“這才是奢侈品”，“不是金飾土，是不土的我買不起”。

可以說，這種成長方式跟大灣區(qū)的“周**”們完全不同。它們供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品差異不大，喜歡請國民級明星代言，搭配上加盟制度，誰能更深滲透進(jìn)全國各地，誰就贏得更多。

琳朝這些相對低成本的線上內(nèi)容，帶來極其強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，讓單店銷售極高，截至2025年11月，琳朝年銷售額已突破5億元大關(guān)。

“互聯(lián)網(wǎng)古法黃金品牌”的身份，也加強(qiáng)了琳朝在行業(yè)里尤其獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”模式——提前付定金，訂單交付已經(jīng)排到12個月后，幾乎沒庫存，不像傳統(tǒng)品牌需要大量鋪貨。

其他幾家“小老鋪”，也有相似的成長背景。

2003年，中國首次放開個人注冊黃金公司。一批打金匠人開始創(chuàng)業(yè)，包括原本國營體系內(nèi)的員工開始走向市場。蘭州的琳朝成立于2006年。

寶蘭誕生在杭州，其母公司鴻通貿(mào)易成立于2009年，寶蘭文化2018年成立開始品牌化運(yùn)營，如今也只有3家門店——首店在杭州大廈，第二店位于杭州萬象城比鄰老鋪黃金，今年3月進(jìn)駐深圳萬象城店。

寶蘭承接了北京花絲鑲嵌廠的資深金匠們，特色是“京派”花絲鑲嵌技藝，是有三千年歷史的宮廷工藝，被譽(yù)為“燕京八絕”之首。

君佩珠寶成立于2004年，總部位于深圳。君佩更強(qiáng)調(diào)用國際美學(xué)的方法，來詮釋東方審美，2018年，挖來了前梵克雅寶工藝總監(jiān)Serge NEDOT擔(dān)任工藝總監(jiān)，還引入了在卡地亞工作30余年的設(shè)計師Carlo Palmiero。

其高珠級鑲嵌工藝，有國際大牌的即視感；絲絨刻絲工藝，能呈現(xiàn)流動的光澤感，尤其特色。

不過君佩比上述幾家古法黃金品牌渠道擴(kuò)張稍快一些，如今已有7家門店。或許跟大灣區(qū)品牌有基因相近性，業(yè)內(nèi)傳言，為加速品牌擴(kuò)張，君佩黃金試水輕資產(chǎn)特許經(jīng)營模式，旨在實(shí)現(xiàn)異地標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

販賣“血脈覺醒”審美的生意

這些“新秀們”，比老鋪更老派。

老鋪?zhàn)苑Q“古法黃金品牌”，不過在現(xiàn)在的越來越多門店銷售需求指引下，生產(chǎn)過程也會采用部分現(xiàn)代技術(shù)輔助，如在原材料加工、部分基礎(chǔ)成型環(huán)節(jié)等，以提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量穩(wěn)定性。但這些還沒有規(guī)模化壓力的“小老鋪”們，手工占比更多。

比如琳朝，每一條花絲全是人工手搓的，質(zhì)感跟鑄造花絲是不一樣的。從0到1的原創(chuàng)設(shè)計，全手工的制作，也讓其成果能被稱為“作品”，而不僅是“產(chǎn)品”。越是這種獨(dú)一無二的稀缺性，越能吸引擁躉。

還有千樹、周洋霞、劉興東、路榮星，等一批特色古法品牌，強(qiáng)調(diào)非遺級別的工藝。周洋霞特色是炸珠設(shè)計，黃金融化凝結(jié)成小金珠，再密集焊接形成獨(dú)特圖案，這種工藝最早在東漢年間由地中海傳入。路榮星的燒藍(lán)工藝，以黃金為胎，以琺瑯彩為增色，其燒出的繁復(fù)精美圖案多為中式古典畫作風(fēng)格。

左周洋霞，右路榮星

這些設(shè)計都極其“中式”，很多甚至需要搭配新中式、漢服才不至于突兀。也正是這種傳統(tǒng)的堅(jiān)持，讓這些品牌找到了自身的受眾——越來越多“血脈覺醒”的年輕人。

這些古法黃金品牌繁復(fù)工藝背后，引領(lǐng)的是一種審美，呼應(yīng)了當(dāng)下正在不斷壯大的“傳統(tǒng)文化自信”。它們往往是從傳統(tǒng)文化中提煉文化內(nèi)核，轉(zhuǎn)化為設(shè)計符號。

老鋪有極強(qiáng)的藏傳佛教風(fēng)格，比如其十字金剛杵的設(shè)計靈感就源自藏傳佛教法器，象征“無堅(jiān)不摧的智慧”，寓意消除煩惱。

君佩的貔貅，是中國傳統(tǒng)文化中的招財神獸，更直白地表達(dá)了古往今來人們的共同期許——財源廣進(jìn)。

而琳朝的龍佩，用其創(chuàng)始人馬朝賢的話說，是行業(yè)里首次把龍肚紋樣展現(xiàn)給大家的，小動物跟人親近才會露出肚子，“龍不該只是象征權(quán)力的符號”。這就是在傳統(tǒng)文化上做全新的注解。

有意思的是，這些古法金飾，用工藝給金價再上了一重保證性。本質(zhì)上，成了中產(chǎn)硬通貨資產(chǎn)（房子、名表、文玩、茅臺）普遍下跌時，少有的兼具審美和保值的資產(chǎn)，于是用戶畫像也某種程度繼承了這批人。

據(jù)36Kr，除了奢侈品用戶，琳朝比同行品牌的男性用戶占比更高，畫像是“游艇、古董、名表”。

但古法黃金這門生意，真的賺錢嗎？

古法珠寶對技藝和設(shè)計的注重也意味著，其盈利空間并不如其對標(biāo)的奢侈品。

香奈兒去年在中國內(nèi)地的單店收入平均達(dá)到9.9億元，其次是愛馬仕，單店?duì)I收9億元。老鋪黃金今年上半年的店效近5億元，大幅超越國內(nèi)外眾多珠寶品牌。

但盡管今年多次調(diào)價并對標(biāo)奢侈品牌，老鋪黃金的毛利率在今年上半年甚至跌破40%。

相比卡地亞、梵克雅寶、蒂凡尼等國際奢侈品品牌動輒60%-70%的毛利率，“真材實(shí)料”的古法黃金品牌在成本上“吃了虧”。

而無法像老鋪一樣用規(guī)模效應(yīng)攤薄原創(chuàng)設(shè)計、制作成本的“小老鋪”們，毛利潤率會更低。

不過，相比傳統(tǒng)克重、加盟模式的金飾品牌10%-20%的毛利率，這已經(jīng)是高出不少了。

投資了琳朝的日出資本創(chuàng)始人陳峰認(rèn)為，“中國珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一次巨大的行業(yè)變革，過去二十年是渠道和模式驅(qū)動，未來則是文化、產(chǎn)品和原創(chuàng)驅(qū)動。”

隨著金價的進(jìn)一步上漲，老鋪黃金的股價已經(jīng)無法從金飾行業(yè)獨(dú)善其身，從最高點(diǎn)已經(jīng)下跌了40%。

但毫無疑問，長期來看，中國古法黃金的高端化之路，會繼續(xù)確定性地走下去。

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