潮玩2025：游戲才真正開始？| 雷報訪談系列（1）

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

對于中國潮玩行業而言，2025年是里程碑式的一年。

這一年，行業頭部玩家泡泡瑪特完成關鍵一躍——旗下LABUBU搪膠毛絨系列實現全球現象級破圈，不僅打破潮玩“小眾圈層”的屬性桎梏，更在歐美等海外地區取得突破性成績，成為首個真正走向全球的中國原創IP。LABUBU的出圈更直接推動泡泡瑪特市值與業績的雙雙攀升：今年8月末，其市值一度達到4500億港元峰值，全年營收更有望突破400億元人民幣大關。

盡管后續市場對LABUBU及泡泡瑪特的長期發展趨勢存在疑慮——其股價在高點后一路回調了超40%，3個多月便蒸發近2000億港元市值，但這并未削弱其對整個行業的帶動效應，資本對潮玩賽道重燃的布局熱情也依然在持續（具體見下表）。

可以說，當下的中國潮玩已然邁入全新的發展階段，但更多資本與跨界玩家的集體涌入，也讓行業競爭態勢變得更為激烈，未來格局和發展走向無疑將充滿更多變數。

為此，雷報特邀HERE奇夢島集團執行總裁&聯合創始人施廣強、SOFTOPIA超級元氣工廠創始人&CEO橙汗、JOTOYS聯合創始人王澤豐、AYOR TOYS創始人&總裁林冬冬及HIDDEN WOOO主理人&創始人吳隱藏五位潮玩行業核心操盤者展開深度對話，以系統復盤今年潮玩行業變局的底層邏輯，深度解析明星營銷、潮玩出海等熱議議題，并展望行業未來的發展路徑與無限可能。

由于采訪內容較多，此次采訪將分為多篇文章來分別呈現。

從小眾圈層到全球舞臺：2025年，潮玩行業才“真正開始”？

潮玩，即潮流玩具(PopToy)，核心是融合潮流文化與創意設計的藝術玩具。其最早源于中國香港，受眾規模較小，后經泡泡瑪特等企業以盲盒的“隨機性+稀缺性”模式成功破圈，逐步觸達大眾消費市場。

特別是隨著行業的發展以及“情緒消費”的崛起，潮玩與泛娛樂領域相近細分賽道的趨同發展和交融共生成為行業大勢。因此，當下潮玩的含義早已被泛化，除了以藝術家原創IP為核心的手辦、拼裝模型、大娃等經典品類外，還進一步囊括了以動漫、影視、游戲等授權IP為基礎的谷子、卡牌、毛絨、文創等多元產品類型。這種IP源頭、產品品類與使用場景的擴充，實際上也為行業今年的爆火出圈奠定了重要的認知與產業基礎。

除此之外，HERE奇夢島集團執行總裁&聯合創始人施廣強還從三大維度分析了行業全面爆發的底層邏輯。

消費端，消費者對情緒價值等多元價值是的訴求顯著提升，為行業爆發奠定了核心需求基礎；供給端，優質設計人才的涌現催生出大量原創IP，而中國制造規模化的供應鏈能力則為產品品質與產能提供了堅實保障；資本端，市場對IP價值的認可及 IP經濟的增長潛力，吸引了眾多跨領域企業入局，既為行業注入資金動能，也助力其借鑒外部經驗實現創新突破。

行業的爆發雖有多重因素助推，但客觀地說，直接引領這一變化的正是泡泡瑪特，且旗下LABUBU搪膠毛絨系列產品居功至偉。如果說國內潮玩發端于靜態陳列的“硬質”盲盒手辦，那么場景多元、便攜性強的搪膠毛絨掛件，便是助力行業從“小眾收藏”邁向“大眾消費”的核心引擎。

業績數據直觀印證這一突破：2020-2023年，泡泡瑪特凈利潤在4-11億元之間，頭部 IP收入剛破10億元；2024年，LABUBU搪膠毛絨經KPOP偶像LISA的社交分享引爆泰國，繼而席卷國內及東南亞市場，直接帶動泡泡瑪特全年凈利潤飆升188.8%至31.3億元，其所屬IP THE MONSTERS收入暴增726%至30.4億元；2025年上半年，該IP收入更達到48.1億元，全年百億收入板上釘釘。

相較于以往，2025年潮玩行業才實現真正意義上的破圈大爆，無論是銷售規模還是流量聲勢均有了質的飛躍。本次受訪的多家企業負責人均認同這一判斷，并從各自視角進行了補充延伸。

AYOR TOYS創始人&總裁林冬冬表示，在他看來潮玩行業其實今年才真正開始。盡管泡泡瑪特前幾年憑借盲盒品類培育了潮玩市場，但核心用戶圈層相較于其他消費品類仍屬小眾。直至今年LABUBU爆火，更多新一代年輕消費群體才真正關注到這一品類。而市場爆發初期難免存在需求未被滿足、適配產品稀缺的問題，這也為今年AYOR TOYS等更多新興潮玩公司提供了絕佳的入局契機。

JOTOYS聯合創始人王澤豐認為，LABUBU的爆火出圈讓行業受到了前所未有的關注，吸引了更多投資者以及普羅大眾的目光。同時，海外的爆發更讓國內潮玩行業開啟了“出海”的新階段，關注潮玩的人群由東南亞地區擴散到全球范圍，潮玩徹徹底底地從此前局限于中國及東南亞的區域性產業變成一門全球性生意。

不過，行業爆發的背后同樣存在隱憂。SOFTOPIA超級元氣工廠創始人&CEO橙汗關注到，大眾市場爆發帶來的同質化競爭及IP過度消耗問題正愈發顯現。行業若想實現從短期爆發向長期持續健康發展的轉變，終究還是要回歸“以慢為快的長期主義”與“用戶需求至上”的核心邏輯。

HIDDEN WOOO創始人吳隱藏則認為：潮玩和IP行業雖然火爆，但實際的創業環境并不容易。首先，國內市場產品與營銷的雙重內卷已到白熱化階段，甚至幾乎快“吃死”各家利潤。其次，出海門檻極高，海外各國家對于玩具產品資質的要求各不相同且普遍高于國內標準，僅資質報告與知識產權布局就需承擔高昂成本。

因此，IP創業是一條長久的路，潮玩的火爆只是一條幸運捷徑，但并不會因為一時的火爆就能誕生出很多超級IP或超級公司。唯有經時間篩選的優質IP與專業團隊，通過持續積累用戶、拓寬受眾基礎，才能構筑起IP最堅固的核心壁壘。

當潮玩成為明星“社交貨幣”：是品牌借勢，還是IP被反噬？

隨著大眾消費群體規模化入場，潮玩行業的核心商業邏輯發生顯著轉變，最為突出的表現就是明星營銷的普及化。JOTOYS聯合創始人王澤豐就表示，用戶圈層的擴展及熱錢的涌入，進一步改變了行業的核心玩法，傳統聚焦圈層文化的垂直商業模式，已轉向通過明星營銷等大流量入口實現銷售增長的全新路徑。

這一趨勢在2025年表現尤為突出。例如，泡泡瑪特LABUBU除了于眾多明星的社媒中高頻亮相，還與韓國男團SEVENTEEN推出公益聯名款；名創優品官宣時代少年團為全新全球品牌代言人，同時聯動Madonna、Katy Perry等國際大咖開展跨界營銷；tht潮玩也官宣白敬亭、歐陽娜娜擔任“全球新奇代言人”。

本次受訪企業在明星營銷領域也有不同程度的布局，但其路徑選擇與戰略認知卻呈現出鮮明差異。

AYOR TOYS是通過明星營銷實現規模與聲量快速增長的典型代表。其今年6月成立，9月官宣新人演員田栩寧為全球代言人，當日的全渠道銷售額便突破4000萬元，相關微博話題閱讀量超7.7億次，可謂“一鳴驚人”。公司創始人&總裁林冬冬向雷報透露，自官宣以來，AYOR TOYS每個月都有一天的線上全渠道銷售額超過泡泡瑪特，11月更在抖音平臺創下連續7天銷售額力壓行業頭部的亮眼戰績。

在林冬冬看來，選擇明星營銷的邏輯十分清晰明確。公司成立之初便將目標客群定位為廣大泛潮玩用戶，而非傳統小眾圈層愛好者。而這一代年輕用戶最喜歡、最關注的內容就是明星娛樂，明星營銷自然也就成為觸達用戶最高效的方式。加之企業自身具備 潮流零售和新媒體內容營銷背景，在明星資源篩選、營銷落地上更具優勢，因而實現了“選得準、用得好、傳得廣、留得住”的正向營銷循環。

奇夢島在明星營銷領域同樣動作頻頻：今年4月甜馨推出主題單曲《WAKUKU》于抖音走紅；6月，杜華送貝克漢姆WAKUKU玩偶引發熱議，而范丞丞、吳磊、虞書欣等當紅藝人的社媒分享更是家常便飯。此外，奇夢島還通過深度聯動中國網球公開賽、金雞獎、北京廣播電視臺、北京/巴黎時裝周等跨界資源，推動IP向體育、影視、時尚等多元圈層滲透，并借助相關落地活動實現明星資源的場景化活用，從而進一步提升了IP的泛圈層影響力。

截至12月10日，wakuku主話題在抖音實現超6.2億次播放；7月才推出的新IP SIINONO轉眼也擁有超1.2億次的話題播放。在業績方面，奇夢島三季度財報顯示，今年Q3營收達1.27億元，環比增長93.3%，預計Q4將實現1.5-1.6億元收入，2026年財年（即自然年2025年Q3-2026年Q2）更有望達到7.5-8.0億元的營收規模。

JOTOYS同樣采用了明星營銷等大流量入口的商業策略。今年6月，旗下IPQ寶（Q.Kid）一周年生日活動期間，作為首個潮玩IP登上李佳琦直播間，.當晚銷售額便突破240w+，其小紅書生日會專場直播也登上潮玩榜單的TOP1。此外，華晨宇、鹿晗、張凌赫等眾多明星都曾于社媒分享過Q寶的潮玩單品，堪稱新晉男明星“收哥機”。

JOTOYS聯合創始人王澤豐透露，Q寶今年所創造的GMV已接近3億元，較上一年實現了約200%的增長，僅Q寶情緒毛毛怪毛絨掛件這一個系列便售出超200萬只。

盡管上述企業均通過明星營銷取得了顯著成效，但其具體落地模式卻明顯不同：AYOR TOYS采用與代言人田栩寧深度合作策略，其元素全面滲透產品設計、發行、營銷全鏈路。例如，近期發售的shyshy兔閃閃二代毛絨便由田栩寧參與設計，該產品僅90分鐘銷售額即突破3000萬元；奇夢島的合作形式更趨多元，合作明星矩陣也更為龐大；JOTOYS 目前則以淺層次商務合作為主。

這種差異背后，實際上反映了三家企業對代言人模式的不同理解。

AYOR TOYS創始人&總裁林冬冬充分肯定當前與明星深度綁定的合作模式。他直言，明星營銷是公司核心策略，已切實帶動收入顯著增長，未來將持續以明星娛樂為主的內容營銷策略，助力IP觸達更多泛潮玩用戶。林冬冬同時強調，作為情緒消費品牌，核心競爭力終究落在產品本身。如何洞察消費者的內容與產品需求變化，通過優質產品和IP的內容運營，讓用戶從明星粉絲也能成為IP的粉絲，當然是一項挑戰，但也是AYOR TOYS未來持續迭代精進的發展方向。

JOTOYS聯合創始人王澤豐則表示公司會在明星營銷方面相對克制，不太會選擇尋找品牌代言人的方式，最多會考慮IP代言人。王澤豐認為，明星帶貨在短期內雖然見效快、轉化直接，但明星資源本身有限，且從長期來看，未必能為IP生態持續賦能。不過他也坦言，公司并不排斥借助大型流量入口觸達廣泛人群，但核心目標始終是將這些外部流量轉化為JOTOYS自身的粉絲。

HERE奇夢島集團執行總裁&聯合創始人施廣強的態度更為開放。他認為，行業內目前的種種嘗試體現出市場百花齊放、百家爭鳴的活躍局面。奇夢島始終保持開放學習的態度，對一切有助于IP與品牌勢能增強的合規做法都不排斥，但前提是必須圍繞“IP健康成長”展開，讓用戶真切感受到品牌對IP的用心培育。

在施廣強看來，討論明星營銷為何有效之前，更應厘清明星為何愿意深入參與潮玩賽道。事實上，除商業合作外，許多明星也會主動在社交媒體分享潮玩。這是因為潮玩產品本身具備“值得被喜愛、被分享”的屬性，這才是吸引明星與廣大消費者的基礎。

此外，他強調明星與潮玩的結合本質上是一種IP跨界共創：若兩者能產生化學反應、實現互相賦能，合作不僅能提升聲量與銷量，更能深化IP理念內核、彰顯多元包容特性，這類合作是奇夢島所樂見的；反之，若是單純依賴明星收割銷量、甚至透支IP價值，則并非其選擇方向。