張興朝一條廣告百萬？30+品牌撒錢喜人誰輸誰贏？

作者｜亞娜

前有伊利攜手張興朝大搞抽象，后有安慕希合作小力士、胡先煦狂秀地域梗……近兩個月，品牌找“喜人”合作廣告成為了新的流行風向標。

這一波出圈的品牌廣告基本都圍繞“梗文化”和“抽象文化”展開。

據(jù)剁椒Spicy盤點，除了《喜人奇妙夜2》（下簡稱《喜人2》）節(jié)目中的8個官方贊助品牌，還有超過20個非贊助品牌與喜人達成了合作，且這些合作高度集中在張興朝、李嘉誠身上，二人攜手拿下了十個以上代言，斷層式領先其他喜人演員。

剁椒Spicy從業(yè)內人士處獲悉，近幾個月，張興朝部分品牌廣告費用已經(jīng)達到百萬級別，其它熱門CP組合和藝人的費用也多數(shù)達到了大幾十萬。要知道，這波品牌與喜人的合作多數(shù)是短期代言，大多起到品宣效果，結合渠道傳播費用，可謂投入不菲。

從品牌類型來看，這波代言品牌以互聯(lián)網(wǎng)、快消行業(yè)為主，這兩大行業(yè)背后站著大量的年輕用戶，也具備迫切的年輕化訴求。

在《喜人2》之前，被品牌們瘋搶的喜劇人還是脫口秀藝人。但相較于脫口秀片段式金句的低門檻傳播，喜人們創(chuàng)作的梗文化內容大多結合其演繹的角色和劇情，內容時長較長，門檻較高，這也讓非該綜藝觀眾的用戶對喜人認知有限。

而大量品牌合作的喜人“梗”廣告多數(shù)強依托于這些內部限定梗，也讓市場的反響呈現(xiàn)兩極分化。

一方面，深諳“內部梗”的綜藝受眾群體覺得好玩好磕，品牌有趣。但另一方面，對于更外圍的大眾來說，品牌廣告“看不懂”，有點摸不著頭腦。顯然，這樣的梗式TVC廣告，并不適用于泛廣告場景。

但即便如此，品牌依然在瘋搶喜人。目前，《喜人2》節(jié)目已完結，但仍有品牌在陸續(xù)官宣，并與喜人接洽。這背后，是品牌對“內娛新面孔”的迫切需求和年輕化焦慮。

如何才是真正有效的喜人營銷？在盤點了超30個廣告后，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，并不是所有品牌都適合追《喜人2》熱點，而真正能玩好的，還是具備“造梗”能力、貼近喜人核心觀眾、具備系統(tǒng)化社媒傳播能力的品牌。

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，《喜人2》的藝人商務品牌多達31家，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費品牌、車企、數(shù)碼3C領域。

除了提前押寶《喜人2》冠軍和人氣選手的贊助品牌，還有超三分之二品牌都是在節(jié)目和喜人因熱梗或抽象人設紅遍全網(wǎng)后主動找上門的。其中，快消品牌占據(jù)了半壁江山，也有互聯(lián)網(wǎng)平臺、服飾、床墊品牌等入局。

與《喜人2》的這波品牌廣告，幾乎全是在節(jié)目播出期間的短期推廣，這意味著品牌看中的是演員即時的熱度和話題性。

營銷從業(yè)者阿信告訴剁椒，大多數(shù)品牌在年末節(jié)點，“首先追求帶量，其次追求熱鬧。”

顯然，《喜人2》和喜劇演員背后的“梗文化”和“抽象文化”，高度符合品牌想要“熱鬧”的需求。喜劇梗不僅僅是搞笑的新形式，更是年輕一代表達、社交乃至解壓的新語言，它深刻影響著內容創(chuàng)作、社交互動和品牌與年輕人的溝通方式。

一方面在快節(jié)奏、高壓的社會環(huán)境下，年輕人需要諸如《技能五子棋》這樣即時、純粹的快樂來解壓。同時，能否get到某個“內部梗”，成了區(qū)分“自己人”和“局外人”的隱形標準。這既是圈層凝聚的方式，也能讓品牌成功建立“更懂年輕人”“更當代”的形象。

不過熱潮背后也存在一定的風險。過度依賴“內部梗”和“熱梗堆砌”，可能被視為一種偷懶。想要做好傳播，需要品牌在幽默趣味和有效傳遞產(chǎn)品信息之間找到平衡。也就是說，誰能真正理解節(jié)目、理解年輕人、提供超越產(chǎn)品的情緒與社交價值，誰才能在這場圍繞喜人的年輕化競賽中走得更遠。

30多個品牌商務廣告看似熱鬧，但出圈的鳳毛菱角，哪些品牌真的玩明白了這波喜人流量？

①搶先下手，把握住最佳傳播點的品牌。

安慕希和瑞幸就是率先吃到“喜人”流量紅利的兩大品牌。

其中，安慕希作為《喜人2》官方贊助伙伴具有一定先發(fā)制人的優(yōu)勢，在張興朝和李嘉誠《技能五子棋》爆火后，幾乎是第一時間找到二人拍攝了《技能安慕希》的廣告短片，效果出奇制勝。

瑞幸作為首個非節(jié)目贊助類品牌，第一時間官宣了與張興朝合作的海報，并配文案稱“技能的廣告就是把傳統(tǒng)的瑞幸，加入張興朝好好玩，要爆了！”得到粉絲們的熱烈回應。

后續(xù)放出的《瑞幸咖啡部》廣告片更是糅雜了《技能五子棋》《棒棒小賣鋪》的多個內部梗元素，以衍生節(jié)目的形式發(fā)布了出來，同樣引發(fā)外星從粉絲們奔走相告。

又如，張興朝主演的《冷不丁梆梆就兩拳》爆火后，美團團購火速聯(lián)動張興朝、李嘉誠、土豆和呂嚴，上演爆笑廣告《冷不丁梆梆兩鍋》，融合了多個節(jié)目中出圈的梗，像是節(jié)目的番外版延續(xù)。

②能將抽象梗和品牌調性深度融合的品牌。

得到網(wǎng)友們一致高度評價，“完播率高達200%”的伊利“好牛好草好伊利”廣告創(chuàng)意就十分值得拆解。

雖然這則廣告中，伊利請來了《喜人2》中當紅“怪人”張興朝，并融入了多個經(jīng)典熱梗和無厘頭式表演。但真正引發(fā)網(wǎng)友們熱議的，并非是張興朝在節(jié)目中大火的俗套化臺詞熱梗，而是廣告詞中的創(chuàng)意雙關梗和高能反轉式劇情。

上一秒還在工位，下一秒就來到了草原，用“草”“cow”“白”三個雙關梗作為關鍵詞，以反套路化懸疑感劇情將職場打工人面對困境的自我調侃與伊利牛奶，優(yōu)質牧草、優(yōu)質奶牛、優(yōu)質乳蛋白的賣點緊密結合起來，觀眾在歡笑中get到了伊利牛奶的品質。有熱評稱，伊利“開啟了在廣告里罵人的時代”。這一反饋與張興朝在節(jié)目中出圈的那句“你罵老人”形成了呼應。

而這一廣告創(chuàng)意的來源則是借助了@扳手兄弟為呼倫貝爾文旅制作的宣傳片《“牛馬”的生活》，此前該廣告就曾因高能反轉劇情成功出圈。

綜上來看，該廣告爆火出圈的核心在于伊利并沒有強依賴于《喜人2》中的劇情梗，而是深挖到了張興超本身的特質，將其代入到打工人視角，以無厘頭式轉場和“搞怪”表演方式詮釋出了當代“牛馬”的內心世界，深度鏈接了年輕人的精神世界。

又如安慕希《快樂天津衛(wèi)》的廣告短片中找來了小力士（雷淞然、張呈）和導師胡先煦。短片講述了職場牛馬“小力士”跟著天津土著胡先煦來到了天津衛(wèi)放松chill故事，頗具地域化特色。

同樣跳脫出《喜人2》節(jié)目中的熱梗和人設束縛，以天津衛(wèi)跳水大爺為主角，還原了天津人天性樂觀且向往自由的生活態(tài)度，貢獻了如“生活給你下套，你甭自己內耗”在內的經(jīng)典廣告詞。此外，類似“伯伯倍兒有料，介里面全是料，好喝、還好嚼，爆珠嘴里跳”的廣告詞，詼諧幽默之間，將安慕希爆珠牛奶的產(chǎn)品賣點融入其中。被多次提及的“樂呵（喝）樂呵（喝）得了”則是用諧音梗的形式，串聯(lián)起了整個短片，創(chuàng)意和看點拉滿。

與之相反的是，作為喜人商務代言的香餑餑，張興朝和李嘉誠在走紅全網(wǎng)后，爭相找上門進行品牌廣告拍攝的品牌就不下十幾家。但大多數(shù)品牌創(chuàng)作出“非粉難以理解”的廣告創(chuàng)意短片，并未能取得大規(guī)模破圈。比如，同樣請來張興朝站臺的舒膚佳、二重螺旋以及毛鋪草本酒就在大眾層面記憶度較低。

這幾則廣告創(chuàng)意，同質化采用了《技能五子棋之歌》的唱跳元素，只是單純在廣告詞上做了替換式創(chuàng)新，本質上與品牌產(chǎn)品的關聯(lián)度不足，比如舒膚佳的廣告片中就只是簡單將品牌賣點尬唱了出來，用戶無法直觀看到“技能沐浴露”嫩滑、不拔干等功效，且此類型廣告看多了很難不產(chǎn)生疲勞感，有網(wǎng)友發(fā)出了調侃式質疑，“到底還有多少品牌要又唱又跳”。

還有熱心網(wǎng)友認為，舒膚佳這波投早了，在張興朝后續(xù)出圈作品中，扮成章魚的“滑溜溜”梗更適配品牌調性。

③深耕CP粉絲經(jīng)濟，拿捏“品效合一”的品牌。

從CP出手的品牌，同樣在這一波商務廣告中卷出了新的花樣，官宣直播、發(fā)售親簽、衍生周邊等熱度居高不下。

《喜人2》成功塑造了多對具有高粉絲粘性的CP，如“搖汞青年”“小力士”“雙高胎”“小放光明”。事實上，從第一季開始該節(jié)目就在有意扶持能形成系列故事和固定人物關系的組合，如前三期“皓史成雙”、“少爺和我”就在節(jié)目結束后拿到了多個品牌代言和推廣合作。

CP粉們的狂熱擁護下，喜人CP的商業(yè)價值也已初步得到了市場認證。例如，以“搖汞青年”為首頁的雜志《勢界》發(fā)售僅34分鐘銷售額便突破了百萬量級，比肩內娛第一梯隊的流量藝人團體。

這也為品牌提供了新的營銷思路。若是能把喜人CP感用好了，品牌將在品宣效果之外，迎來意外的流量轉化效果。

批量化押注CP組合的品牌代表之一是安慕希。

在押注冠軍“小力士”，合作熱門選手“外星從”之外，安慕希還聯(lián)動了抱憾退場的“逐夢亞軍”組合，集齊了幽默、搞怪、意難平等話題buff。

除了與喜人們進行TVC拍攝合作外，安慕希還通過發(fā)布系列喜人親簽、《技能五子棋》限定包裝等，來吸引CP粉絲的互動，可謂是把粉絲經(jīng)濟研究的明明白白。安慕希與《技能五子棋》聯(lián)動的周邊產(chǎn)品，在社交媒體上引發(fā)了網(wǎng)友們的大量二創(chuàng)、曬圖。

將CP感拿捏到位的品牌還有花西子、搖滾動物園、伊利，三大品牌分別押注了同樣人氣高漲的“搖汞青年”“小放光明”組合。

其中，花西子為“搖汞”策劃的廣告短片延續(xù)了《今天不易出門》中的吸血鬼人設，以cos吸血鬼為主線，展現(xiàn)出二人濃烈的兄弟情愫之外，還順勢將花西子氣墊和定妝散粉“細膩無暇、且持久不脫妝”的賣點植入其中。“請問是買花西子就能召喚吸血鬼嗎？”“搖汞”同款花西子產(chǎn)品，成為CP粉爭相購入的CP周邊衍生品。

新銳美妝品牌搖滾動物園則在節(jié)目收官后，官宣了蔣易、孫天宇成為品牌靈感大師，為其量身打造了5000套搖滾靈感禮盒和專屬周邊，一經(jīng)發(fā)售引發(fā)CP粉爭相購買并在官方賬號下排隊曬單支持。

正式發(fā)售不到一天5000份禮盒已經(jīng)顯示售罄。不過根據(jù)搖滾動物園抖音和天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，當前該禮盒共計售出2500+，仍有部分回流訂單可以購買。

伊利盯上的則是被粉絲們磕為“叔嬸CP”的“小放光明”組合。以熱映電影《瘋狂動物城2》 中狐兔組合為原型，在廣告片中二人化作“牛馬”CP，不僅展現(xiàn)了“叔嬸”的超強默契，還原了楊雨光在《父親的葬禮》中大喊“老李”名場面，網(wǎng)友感嘆“太般配了。”

深諳CP粉絲經(jīng)濟的還有平臺方，以京東健康為例，在節(jié)目收官后聯(lián)動9位喜人選手推出了四則創(chuàng)意廣告，除了上文提到的“搖汞”CP外，還有前兩季爆火的“皓史成雙”CP帶來的《老鐵有“晧史”》。

④深諳“活人感”社媒系統(tǒng)化打法、會蹭熱度的品牌

值得關注的一點是，之所以今年《喜人2》能夠頻繁火出圈，離不開官方和喜人們在社交媒體的“活人感”運營。從而營造出一種《喜人2》一上新便霸榜各大社交媒體平臺熱搜的氣勢。

比如在《開學第一天》的節(jié)目錄制過程中，演員李明磊就將在錄制過程中的現(xiàn)場視頻發(fā)布至其個人社交媒體賬號，得到了網(wǎng)友熱議。更有網(wǎng)友從這一視頻中找到了新的細節(jié)化“笑點”。

在《喜人2》官方社交媒體賬號“東七門”“喜人奇妙夜”上除了常規(guī)的節(jié)目片段節(jié)選外，也不斷釋放出大量日常創(chuàng)排、節(jié)目錄制的花絮碎片。而喜人們的個人社交媒體賬號也同樣十分活躍，更新頻次頗高，內容圍繞節(jié)目熱梗的二創(chuàng)模仿，衍生話題的互相調侃以及幕后排練的碎片化日常等展開，將個人人設立體化展現(xiàn)在大眾面前。大量粉絲二創(chuàng)的視頻切片，又再次將這些喜人選手們的個性進一步鮮明化，形成了新的“糖點”投喂給更多泛圈層用戶。

從品牌營銷合作來看，大多數(shù)品牌與喜人的廣告短片也均是從社交媒體平臺上走紅、出圈，這背后是一套系統(tǒng)化營銷打法。

比如，伊利瘋狂動物城2系列與王男、楊雨光、李明磊合作的廣告短片，就被收錄在官方相關話題之下，#瘋狂搭子有伊利 抖音相關話題播放熱度高達6182.9萬次。

一些品牌和平臺方踩著營銷節(jié)點進行合作。

比如天貓在雙十一期間釋放出了楊雨光的代言短片，參半旗下的洗護品牌“小箭頭”則一口氣找來了土豆、呂嚴、蔣易、孫天宇四位喜人組成“喜劇男團”進行雙十二直播預熱。

也有一些品牌，單純奔著蹭熱梗而來，代表品牌有，華為Freeflip2、麥當勞、霸王茶姬、森馬等。

麥當勞選擇了“吃貨”人設的呂嚴，他在節(jié)目采訪環(huán)節(jié)中，因飯量人意外火出圈。麥當勞為其打造的這則吃播廣告中，就著重還原了呂嚴能吃的人設，有不少網(wǎng)友評價稱，“麥當勞真的選對人了”。

蹭節(jié)目熱梗的品牌有的反響平平，比如張維伊在節(jié)目中大玩自己耳機熱梗之后，華為Freeflip2的代言卻找到了雷淞然上演《新·礦工故事》，這一廣告片就未能掀起太多漣漪。

服飾品牌森馬在脫口秀節(jié)目中押中“徐志勝”打造了出圈廣告后，將目光鎖定在喜人“土豆”身上，但這次合作卻因品牌和藝人之間缺少關聯(lián)性，未能將土豆天馬行空式解構創(chuàng)意展現(xiàn)出來，未能延續(xù)上次的成功。

反之，有的則順勢接住了熱梗流量。雷淞然在《西楚霸王》節(jié)目中喊出“打不過霸王茶幾”諧音梗后，霸王茶姬很快“蹭”上來，并邀請其拍攝了番外廣告短片，引發(fā)網(wǎng)友爭相曬圖、玩梗打卡。

總的來看，在這波與《喜人2》的聯(lián)名營銷中，最早出手的品牌拿到了最好的合作價格，廣告創(chuàng)意越好的品牌拿到了超預期效果，也有盲目跟風借勢的案例證明了《喜人2》的聯(lián)名合作并不適合所有品牌。

只有真正懂社媒、懂年輕用戶，能最快把握熱點節(jié)奏的品牌，才能在新風潮中取得成功。