明年挑戰(zhàn)“極限增長(zhǎng)”長(zhǎng)城再拋股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃

臨近年底，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2025年員工持股計(jì)劃管理辦法，由于這份計(jì)劃緊扣公司2026年和2027年的銷量目標(biāo)及利潤(rùn)目標(biāo)，也格外令人關(guān)注。

根據(jù)公司公告，長(zhǎng)城將2026年公司層面業(yè)績(jī)考核指標(biāo)的銷量目標(biāo)設(shè)定為不低于180萬(wàn)輛，利潤(rùn)不低于100億元。這一目標(biāo)與原2023年持股計(jì)劃中對(duì)2026年提出的249萬(wàn)輛年銷目標(biāo)相比出現(xiàn)大幅下降。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城也對(duì)2027年提出了不低于216萬(wàn)輛、利潤(rùn)不低于150億元的新要求。

對(duì)于參與股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的長(zhǎng)城員工而言，當(dāng)期實(shí)際解鎖標(biāo)的股票權(quán)益份額，則需要參考當(dāng)期計(jì)劃解鎖標(biāo)的股票權(quán)益份額、公司層面解鎖比例（X）、以及個(gè)人層面解鎖比例（N）三個(gè)維度的結(jié)果。

換句話說(shuō)，不管是公司目標(biāo)沒(méi)達(dá)到，還是個(gè)人KPI不達(dá)標(biāo)，都無(wú)法100%解鎖應(yīng)得權(quán)益。

因此，這份計(jì)劃便牽涉到一個(gè)無(wú)法回避的核心問(wèn)題：以長(zhǎng)城當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是否具備完成這一目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)可能性？

尋找增量

在對(duì)明年的銷量做出預(yù)設(shè)之前，有必要提前參考今年的數(shù)據(jù)。

2025年1-11月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量接近120萬(wàn)輛，按照長(zhǎng)城單月銷量10萬(wàn)上下的穩(wěn)定節(jié)奏測(cè)算，今年全年銷量大致會(huì)在130萬(wàn)-135萬(wàn)之間，而對(duì)比2026年180萬(wàn)的銷量目標(biāo)，長(zhǎng)城明年至少要多賣45萬(wàn)臺(tái)車，增幅則需要超過(guò)30%以上。

對(duì)于明年的車市環(huán)境，多家企業(yè)都判斷“不算樂(lè)觀”——中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)最新給出的預(yù)判是“全行業(yè)微增2%”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和政策趨勢(shì)的不確定性，都在宏觀層面制造了限制條件，而回到長(zhǎng)城本身來(lái)看，也需要找到那逆勢(shì)增長(zhǎng)30%的增長(zhǎng)空間。

這部分增量在哪里？

目前來(lái)看，長(zhǎng)城仍由旗下五大品牌構(gòu)成，除長(zhǎng)城皮卡之外，哈弗仍是“頂梁柱”，坦克則是那個(gè)腰部力量，魏牌今年開(kāi)始打造了一條新的增量曲線，而歐拉仍在嘗試找回存在感。

作為曾經(jīng)的國(guó)民SUV，哈弗在燃油時(shí)代叱咤無(wú)雙，這是不容否認(rèn)的事實(shí)。然而在SUV這個(gè)最卷的賽道中，恰恰最能印證“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)”的殘酷現(xiàn)實(shí)，自從哈弗H6銷冠不再之后，哈弗再未出現(xiàn)過(guò)一款這么能打的車型。

從目前的銷量結(jié)構(gòu)看，哈弗的主力擔(dān)當(dāng)是哈弗大狗，11月銷量超過(guò)1.6萬(wàn)，除此之外是哈弗H6，偶有過(guò)萬(wàn)現(xiàn)象，對(duì)于哈弗來(lái)說(shuō)，在兵力不足的情況下，無(wú)疑亟需一款爆款車型來(lái)?yè)螆?chǎng)面。

根據(jù)今年的SUV增長(zhǎng)趨勢(shì)看，9系產(chǎn)品已然成為各家車企錨定的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，這或許會(huì)成為長(zhǎng)城下一個(gè)機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，今年廣州車展哈弗總經(jīng)理趙永坡宣布，2026年長(zhǎng)城將推出一款大六座旗艦SUV車型，會(huì)采用最新技術(shù)。但在新勢(shì)力圍剿之下，這款車能否做到在“智電”不輸同行，目前仍留有懸念。

除哈弗之外，作為長(zhǎng)城過(guò)去幾年最成功的戰(zhàn)略產(chǎn)品線，坦克雖強(qiáng)，卻也不能說(shuō)百分之百安然無(wú)虞。硬派越野因其小眾的特性，所能達(dá)到的量級(jí)注定是有限的，要想尋求更大的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是要回到普通用戶中去。

現(xiàn)在捷途和方程豹都攻勢(shì)較強(qiáng)，坦克如果要想再起一個(gè)高點(diǎn)，最好在“兼具硬派越野的氣質(zhì)和家用場(chǎng)景”的方向重新生長(zhǎng)出一條根系，才能助其從一個(gè)劃定圈層的品牌變成一個(gè)有規(guī)模、有勢(shì)能的品牌，否則增長(zhǎng)天花板極其有限。

曾被行業(yè)無(wú)數(shù)次調(diào)侃的魏牌，今年終于替長(zhǎng)城爭(zhēng)了口氣，隨著高山7、8、9接連發(fā)力，魏牌在MPV市場(chǎng)基本站穩(wěn)了腳跟，在9-11月份連續(xù)拿下銷冠位置。

問(wèn)題是，MPV市場(chǎng)本身在乘用車市場(chǎng)中占比較小，也決定它和硬派越野一樣的“小眾”特性，不適合做基本盤(pán)的支撐力量。更何況，近日魏牌CEO馮復(fù)之又被傳“休假”，這種重大的人事變動(dòng)對(duì)剛有起色的魏牌來(lái)說(shuō)也意味著更多不確定性。

再好的產(chǎn)品背后也需強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來(lái)帶，如何盡快穩(wěn)定軍心，可能會(huì)是魏牌眼下的頭等大事。

至于歐拉，長(zhǎng)城對(duì)其的定位早已摒棄了最早的主打女性，而是走時(shí)尚精路線。這一點(diǎn)，從今年重啟的新車以及傳播節(jié)奏上都能看得出。

其實(shí)放眼如今純電市場(chǎng)，增長(zhǎng)最快最猛的就是A0級(jí)車，但他們的共同特點(diǎn)是都在做到越級(jí)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上殺到了地板價(jià)，如果歐拉能夠跟隨市場(chǎng)節(jié)奏盡快出牌，機(jī)會(huì)并不是沒(méi)有。

事實(shí)是，歐拉步伐遲滯，目前月銷仍然幾千輛左右徘徊，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一支飽含希望的潛力股，但也嚴(yán)重依賴“大盤(pán)”的走勢(shì)。

“被迫”務(wù)實(shí)

從長(zhǎng)城五個(gè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀看，明年多賣出的45萬(wàn)臺(tái)車，大多數(shù)或許還是需要哈弗、坦克和魏牌來(lái)承接，考慮到魏牌和坦克所在的細(xì)分市場(chǎng)占比較小，哈弗所接收的銷量任務(wù)或許要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

但不管如何分配，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)30%的目標(biāo)并不輕松，在“管理辦法”中也直接提到了這一點(diǎn)——“180萬(wàn)的銷量目標(biāo)仍具有較大挑戰(zhàn)性”。

正如上文分析的一樣，長(zhǎng)城能明確的增量品牌并不多，尤其隨著明年新能源、智能化角逐進(jìn)入新的場(chǎng)次，將給長(zhǎng)城帶去更大的壓力。

今年長(zhǎng)城旗下毫末智行的停擺陷入輿論危機(jī)，難免令長(zhǎng)城智能化布局遭受非議，而從去年開(kāi)始為長(zhǎng)城汽車提供智駕方案的元戎啟行，還面臨規(guī)?；侀_(kāi)的過(guò)程，在對(duì)用戶心智的滲透方面與其他品牌存在一定的差距。

在新能源方面，今年11月長(zhǎng)城新能源滲透率接近31%，低于行業(yè)50%的平均水平，而部分傳統(tǒng)車企的新能源滲透率甚至已經(jīng)達(dá)到了60%，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，如何在新能源領(lǐng)域趕上進(jìn)度同樣與明年目標(biāo)的達(dá)成緊密相關(guān)。

在風(fēng)云變幻的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，固然充滿不確定性，但不確定也代表著很多突發(fā)的機(jī)遇和可能，銷量超預(yù)期的增長(zhǎng)和斷崖式下跌都不足為奇，車企之間的排位也在每時(shí)每刻發(fā)生著變化。

在傳統(tǒng)車企陣營(yíng)中，沒(méi)人想到吉利會(huì)在今年這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敢于上調(diào)銷量目標(biāo)，并且實(shí)實(shí)在在地坐上了行業(yè)第二的位置上。

在新勢(shì)力陣營(yíng)中，也沒(méi)人預(yù)料到理想這個(gè)當(dāng)紅炸子雞遭遇銷量滑坡，而零跑成為領(lǐng)跑全陣營(yíng)的最強(qiáng)黑馬。

所以從玄學(xué)角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城給2026年制定的目標(biāo)不值得業(yè)內(nèi)指摘，也許有“例外”發(fā)生呢？

另外，相比于此前在制定目標(biāo)時(shí)“脫離現(xiàn)實(shí)”的長(zhǎng)城，現(xiàn)在的長(zhǎng)城明顯務(wù)實(shí)多了。

2021年時(shí)，長(zhǎng)城曾喊出2025年要達(dá)到年銷400萬(wàn)、新能源滲透率達(dá)到60%等宏大目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)無(wú)異于天方夜譚，而回過(guò)頭重新審視長(zhǎng)城，這家企業(yè)至少有了敢于承認(rèn)失誤的勇氣。

在本次“管理辦法”中，長(zhǎng)城提到，制定2023年相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，是基于公司未來(lái)一定時(shí)期處于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境前提和對(duì)公司高質(zhì)量發(fā)展較為樂(lè)觀預(yù)期下，才對(duì)2024年-2026年設(shè)定了較為嚴(yán)苛的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，但如今經(jīng)營(yíng)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了很大變化，因此基于現(xiàn)實(shí)進(jìn)行重新審視（提出180萬(wàn)的新目標(biāo)）。

客觀地說(shuō)，達(dá)成這個(gè)新目標(biāo)，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)不算簡(jiǎn)單，不過(guò)好的開(kāi)始是，長(zhǎng)城學(xué)會(huì)了尊重現(xiàn)實(shí)。