最昂貴的二次元“周邊”，是一家公司？

作者 / 伯勞

編輯 / Pel

前段時間，一個企業的“吉祥物動畫”引起了廣泛關注——語言教育軟件多鄰國宣布推出自己的首部動畫短片《最后的決戰》。

如果你曾了解過多鄰國的吉祥物多兒的話，對其引起的廣泛討論大概也就不奇怪了。

這只被大家叫做“綠色惡禽”的吉祥物，出了名的能發癲、會整活。

在催促自己的用戶抓緊學習時，它不僅對用戶冷嘲熱諷，甚至當你多次不回來學習時，還會對你發送“死亡威脅”。

這個家伙，還熱衷于卷入各種明星人際關系圈.......就在不久前，多兒宣布和瑞幸咖啡的吉祥物“結婚”——而這已經不是多兒第一次結婚了。

多鄰國動畫也“不負眾望”，內容基本就是對多鄰國這些梗的調侃：包括玩家必須每天做題確保自己的火苗不會熄滅，以及對這只可惡的小鳥的各種“惡搞”——你甚至能看到多兒變身魔法少女。

喜不喜歡我魔法貓頭鷹

雖然我們總說如今品牌變得越發扁平極簡——但不知不覺間，爭相擁抱“二次元小人”，成了許多企業追求的新方向。

其實早在多鄰國之前，塑造一個深入人心的企業吉祥物，乃至主動整活制作動畫，曾是許多品牌的“必修課”。

01

叱詫風云的企業吉祥物

什么是“企業吉祥物”？

企業吉祥物指的是那些各家公司為自身產品、或公司本身設計的形象。這一形象可以是動物、人、無機質的生活百貨或是機器人，但是他們必須遵守一個原則：吉祥物要有著類人的情感，其能夠與客戶建立情感聯結。

這也就區別開了他們與企業logo：法拉利的躍馬和蘭博基尼的公牛都是動物類的logo，但是它們并沒有擬人化的情感設計。

商業吉祥物的誕生可以追溯到工業革命時期。隨著商品經濟的發展，廣告業開始萌芽，各大企業需要宣傳引導消費者購買自家產品，企業吉祥物應運而生。

最早出現的一批企業吉祥物，其中有一部分“存活”到了今天，而這些吉祥物身上的部分設計思路，可以說是奠定了我們今天對企業吉祥物的認知。

米其林的輪胎人必比登（沒錯他有自己的名字）就是這樣一個“活化石”。

我們最熟悉的米其林造型

必比登這一形象的來源就和他的外號“輪胎人”一樣——還真就是一堆輪胎。在1894年的里昂世界博覽會上，米其林展臺入口處堆疊的輪胎讓公司創始人愛德華·米其林和弟弟安德烈產生了設計吉祥物的靈感。

米其林的創始人米其林兄弟

在這之后，插畫師O'Galop向安德烈·米其林提交被某啤酒廠拒絕的設計方案：畫面中體態豐腴的啤酒之神甘布里努斯舉著啤酒杯，吟誦詩人賀拉斯的詩句"Nunc est bibendum!"。這令安德烈想起了哥哥先前的創意，必比登一名也來自于這個詩句。

于是，在 1898 年 4 月，最初的必比登就誕生了：這個胖乎乎的角色由一圈圈的輪胎構成，酒杯中的啤酒被換成了盛滿碎玻璃和釘子的酒杯，那句拉丁語格言被沿用，海報上還畫上了那些被他“喝倒”的對手，同時配上了廣告語“米其林輪胎喝下障礙！”，意為對米其林輪胎而言，馬路上的碎玻璃和釘子不構成威脅。

此后必比登就廣泛活躍于米其林的各種宣傳廣告中，在此期間，他還經歷過幾次“瘦身”，各位今天熟悉的形象誕生自1998年。

必比登的形象演變

必比登在多年的演化中，早已不只是一個企業吉祥物形象，還成為了某種亞文化符號——

必比登的形象曾出現在漫畫《高盧英雄歷險記》中，也曾登上《丁丁歷險記》中船長的罵人詞庫，科幻作家威廉·吉布森的小說《模式識別》中的主角患有必比登恐懼癥，《捉鬼敢死隊》中的棉花糖人也可能是以必比登為原型。

棉花糖人，確實有幾分神似

必比登的造型，從某種意義上最符合今天對吉祥物的“刻板印象”：

其形象并非人類，而是從產品中抽象出來，并被賦予了人格，廣泛活躍于企業宣傳中。

我們熟悉的眾多吉祥物都屬于這個范疇，包括后文會介紹到的雪王、京東Joy等。

而另一個長壽的吉祥物，桂格燕麥的經典形象“貴格人”就顯得有些與眾不同了。

他誕生自1877年，當時的桂格燕麥上出現了一名貴格會（一個基督教團體）男子形象，其手中還持有一個印著“PURE”字樣的卷軸，這一形象與貴格派社會活動家威廉·佩恩（也是美國賓夕法尼亞州開拓者）頗為相似。

早期的桂格燕麥商標

而在1946 年，平面設計師吉姆·納什創作了微笑的“桂格人”半身肖像。后來，桂格公司又對“貴格人”形象進行了一系列更新，使其看起來更瘦、更年輕。

盡管曾在1909年時聲稱貴格人就是威廉·佩恩，但是今天的桂格公司選擇“翻臉不認賬”。稱現行的“貴格人”標志并不代表任何真實人物。其形象只是穿著貴格會服飾（包括貴格會帽）的男子，之所以采用這一造型，是因為貴格會信仰象征著誠實、正直、純潔與堅毅。

貴格人，代表了吉祥物設計中另一流派，即完全以寫實人類形象作為企業吉祥物，雖然這種吉祥物相對小眾，但是也不是沒有。

我們耳熟能詳的例子：“辣個女人”老干媽陶華碧和王守義十三香都可以算在此列（雖然把真人說成是吉祥物總覺得怪怪的.....）。

“老干媽”陶華碧隨著華人的腳步逐漸遍布全球

而人形吉祥物中，不二家經典的小女孩PEKO走了另一種路線。

這一形象誕生自1950年，此時二戰剛剛結束，不二家敏銳的察覺到了日本市場對糖的需求，于是選擇引進了軟糖生產線，做出了不二家的經典產品Milky。為了配合這一產品的上市，不二家決定為其設計一個無論是父母還是孩子都能喜歡上的形象，這個形象就是小女孩PEKO。

不二家公司自己的說法，是PEKO的形象來自于1934年法國奶糖包裝上的小女孩形象，但事實上關于PEKO形象來源一直被認為有著抄襲的爭議。

美國食品公司Birds Eye在當時的廣告與海報中的小女孩形象幾乎與PEKO的經典要素如出一轍：中分劉海，綁著蝴蝶結的巨大辮子，還有那根永遠塞不回嘴里的舌頭。

不過，Brids Eye早已放棄這一形象，不二家卻把PEKO作為其IP商法中重要的組成部分繼承了下來。

此后，PEKO成為了不二家零食的形象代表。在70年代，PEKO的造型基本被確定、統一，PEKO也不再只作為某一產品線的吉祥物，而是成為了整個不二家品牌的超級符號。

這三個例子基本就概括了企業吉祥物最常出現的三種形態：完全非人、寫實人類和卡通人類。

而經過這么多年的發展，我們也能看到一些企業吉祥物的演化規律：

首先，是從復雜且擬物的形態逐漸向著簡單、扁平化的方向發展：如米其林的“瘦身”和PEKO的演化。

另一點，則是卡通吉祥物始終更受大眾歡迎。事實上，如今我們已經很難見到趨向于寫實的人形吉祥物了。無論是美國快餐品牌Wendy's還是國內大家熟知的2233娘，都是類似PEKO這樣的抽象人形吉祥物。

美國快餐品牌Wendy's的吉祥物形象，此前因其在推特十分“毒舌”而聞名

說到這里，應該有很多人還想到了很多ACG企業的經典吉祥物形象：比如迪士尼的米老鼠，任天堂的馬里奧，世嘉的索尼克等等......但是這些吉祥物卻不在今天的討論范圍內：這些角色與前文提到的吉祥物相比，像是“先上車后補票”，因為文藝作品形象變得熱門后，再被作為吉祥物承認。

知名主播Mr.Quin和他的“猛男寨”朋友們如今也成為了某種企業吉祥物，看到就感覺，啊，要摸了

02

從旺旺到蜜雪冰城：狂飆的中國企業吉祥物

21世紀后半葉，中國兩岸三地的經濟發展進入快車道，涌現出了許多的品牌，同樣誕生了許多經典的吉祥物形象。

要說其中最為經典的，莫過于旺旺集團旗下的旺仔了。在旺仔誕生前，宜蘭食品廠本是臺灣的一家罐頭工廠，在蔡衍明接手后轉型制作零食，一度嚴重虧損，直到1979年，蔡衍明選擇押寶日式米果，注冊了旺旺這一商標形象。

當時蔡衍明正為了給新產品取名而困惱。他到臺北縣石門鄉（今新北市石門區）乾華十八王公廟參拜時，看到神犬塑像時有了靈感，加上蔡本身為愛狗人士，便把狗的叫聲諧音“旺旺”取為米果名與公司名，“旺旺仙貝”由此誕生。

也就是在這之后，旺仔這一形象伴隨著旺旺仙貝的大賣火遍大江南北，旺仔牛奶這一超級單品后來更是爆火。如今，旺旺旗下醫院、酒店、傳媒等產業也多沿用此吉祥物。

我們的吉祥物“老朋友”還有海爾兄弟。

海爾兄弟兩人的膚色、瞳色均不相同：這是因為兩兄弟中的一個是中國人，一個是德國人。這也與海爾這家品牌的歷史息息相關。1984年，兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了“青島電冰箱總廠”，并引進了來自德國“利勃海爾”的先進技術。

為了紀念這次合作，海爾公司將產品命名為“琴島-利勃海爾”，海爾兄弟的名字也就由此而來：哥哥是叫做琴島的中國人，弟弟是叫做海爾的德國人（也有人叫他們海爾哥和海爾弟，但是琴島還是好聽太多了不是嗎）

進入21世紀后，蓬勃發展的互聯網企業，也不乏設計出彩的吉祥物，然而它們的結局卻大多令人唏噓。

誕生于2009年的淘公仔，是淘寶的吉祥物，這一形象由淘寶官方從18個玩偶形象中挑選出來。

作為淘寶的“看家吉祥物”，它時常在淘寶的線下活動中出現。2023年的“淘寶金桃之夜”就讓淘公仔帶上其他國產品牌吉祥物一起上臺整活。而淘公仔這個形象這兩年也經常出現在各位的表情包中。

淘寶網金桃之夜，官方主打“沒一個是人”

“客服小祥”表情的原型正是淘公仔

同樣時常出現在年輕人表情包中的形象，還有閑魚的吉祥物小黃魚，因為“我是學生，便宜點/白送我”的要飯梗圖而爆火網絡：

我是學生，白送我.jpg

淘公仔和小黃魚之外，阿里巴巴旗下還有著其他或知名或不知名的吉祥物：比如天貓、菜鳥、餓了么、優酷、淘票票、螞蟻金融等等——也因其品牌命名特點，而被稱作“阿里動物園”。

相比于阿里動物園的圓潤卡通，同樣是電商平臺的京東，則采取了截然不同的設計風格。這只叫做Joy的小狗最早在2013年問世：采取了流線型、金屬質感和寫實光影。

據說這一形象的靈感來源是劉強東同學家中的一盞金屬吊頂燈，在某一角度上神似小狗，而小狗又有著忠誠、友善的美好寓意。

經過多次變遷，京東小狗最后成了下圖中更加可愛溫順的造型。京東也曾嘗試過以這只狗為核心打造“京東IP宇宙”Joy&Doga，其各色周邊也在京東上有自營店鋪，不過整體認知度并不算高。

Joy&Doga狗狗家族，其實還挺可愛

最后還不得不說的，就是蜜雪冰城的雪王了，這個圓滾滾的雪人形象由（近期爭議不斷的）華與華設計，并于2018年啟用。在設定上，他是蜜雪冰城的甜蜜使者，是個傲嬌吃貨，一生只愛冰淇淋和茶。他的口頭禪也是那句洗腦無數人的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

他自稱“本王”，是蜜雪冰城的首席品控官、美味發現官與終身形象代言人，愛好唱歌跳舞、研究冰淇淋和茶類飲料的新奇吃法，看到喜歡的奶茶店會忍不住舔嘴巴。

蜜雪冰城也不忘在各個方面整活立人設：他經常在蜜雪冰城的招牌和飲料包裝上出現并做出各種顏藝，有時會對顧客提出如解救它、瞄準點等要求。

蜜雪冰城的趣味頂蓋

而至于蜜雪冰城整出的“大活”——雪王動畫，就放在后面介紹吧。

03

吉祥物與動畫

在前互聯網時代，企業吉祥物的IP運營方式相對有限，其中最為經典的手段，正是為其制作動畫。

這些動畫可以分為兩類：一種是純粹的廣告動畫；另一種是專門制作的動畫劇集。

早在1935年，米其林就曾經制作過必比登的動畫廣告。

M&M豆的3D動畫廣告，想必也有很多人印象深刻。

而比起動畫廣告，制作動畫劇集更像是一場“豪賭”：

賭贏了，形象成為家喻戶曉的大IP，成功塑造品牌形象。但是如果賭輸了，不僅宣傳效果平平，制作動畫的經費也幾乎全部虧在里面。

對于國內觀眾來說，最熟悉的吉祥物動畫劇集莫過于《海爾兄弟》。

對于當時的海爾，制作動畫正是砸下重金的一場豪賭。1995年，海爾集團與紅葉動畫制作公司簽署了6000萬人民幣的制作協議，以單集15萬左右的制作成本，制作了大型動畫。整部動畫開發過程非常漫長，從制作到播出花費了將近八年的時間。

這部動畫講述了智慧老人的海爾兄弟，和朋友一道解決人類面臨的災難，解開自然之謎，游遍世界各地，最后回到太平洋的神奇歷險。

這部一共212集的動畫，成為了中國最成功的科普動畫之一。

《海爾兄弟》動畫的成功，不僅讓海爾兄弟這一吉祥物形象變得家喻戶曉，也助推海爾冰箱成為國民品牌（以及“最貴動畫周邊”）。

在此后，海爾也曾做出一系列重塑海爾兄弟IP的嘗試，在今年更是宣布將要制作續集動畫，將于2027年春節前后與大家見面。

進入網絡動畫時代后，蜜雪冰城2023年的《雪王駕到》是另一代表性案例。

《雪王駕到》動畫由知名國內動畫公司好傳動畫（《大理寺日志》《大護法》）制作，故事講述雪王的冰淇淋權杖離奇失竊，雪王一路追擊權杖大盜來到獵獵谷，無意間結識賞金獵人“兔老板”，就這樣兩人結伴而行，一起開始了驚險又好玩的尋找權杖之旅。

本片雖然看似低幼向，但故事性并不弱，而且鮮為人知的是二維作畫水平出人意料地高，在豆瓣上收獲了8.1分的好成績。在此之后，好傳動畫又制作了動畫第二季《奇幻沙洲》。

還有一些另辟蹊徑的吉祥物動畫。

如B站出品、四次方動畫制作的網絡動畫電影《盒中之海》，劇情就像是一次“大型跑團”，講述22娘33娘在游戲和現實之間穿梭，充滿了民俗恐怖和“克味”。

再如兩點十分制作的都市愛情動畫《我叫江小白》。從片名就能看出來，本片正是由重慶白酒品牌江小白投資。但故事和白酒文化本身關聯并不大，講述患有選擇性失憶癥的編輯江小白與作家佟離二人從學生時代到工作后發生的青春愛情故事。

04

結語

除制作動畫之外，今天的企業吉祥物還有更多的營銷玩法：眾多的跨界聯名玩法已不稀奇，線下快閃店、社交媒體人格化運營也已經是常態。

不過，企業吉祥物的生命周期也許也不都是那么長壽。一些吉祥物隨著企業的品牌升級、定位改變而被雪藏，還有一些則伴隨著品牌的消失而被退出舞臺。

JR東日本也在近日宣布，Suica卡的吉祥物小企鵝即將“畢業”

也許在這個愈發孤獨的時代，吉祥物也好像是偶像一般——誕生于冰冷的資本，卻妄圖為我們帶來溫暖——用一直陪在身邊的卡通圖案，不斷喚起回憶和情感。

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