越秀星寓陳曉東：“穩中求進”的戰略實踐

作者 | 韓瑋燁、張曉蘭 編輯 | 張曉蘭 責編 | 韓瑋燁

沒有全局在胸，是不會真的投下一著好棋子的——《毛選》

從越秀地產內部的“轉型創新種子”，成長為越秀地產“租售并舉、住有所居”戰略下的主要賽道，越秀星寓用了7年時間。

7年里，越秀星寓做了三件事：深層次協同主業，產品和運營體系的打磨，初步全國化布局；越秀星寓又做對了三件事：戰略上謹慎、戰術上精進、組織資源上的深整合。

11月18日越秀星寓上海首店開業，全國布局落下關鍵一子后，即將開啟新五年的戰略鋪排。而國內租住行業也進入“品質、服務、資管”并舉發展的新階段，越秀星寓如何守正出奇，穩站行業頭部陣營？

第53期“火花談”，睿和智庫創始人韓瑋燁對話越秀商管黨委書記、越秀星寓董事長陳曉東，解讀越秀租住穿越行業周期的經營之道。

“主業協同”如何有效

越秀星寓

成長

在于

深植

越秀地產

租售

并舉、

住有所居

戰略之中，

持續

鍛造

自己

韓瑋燁：過去7年，越秀星寓與集團地產主業緊密聯動，如今行業進入結構性調整期，越秀星寓在區域布局上有何考慮？

陳曉東：越秀星寓的布局邏輯始終是 “跟隨地產主業、配套生態發展”。這正如山的延伸，既有主脈的堅實支撐，又有側峰的靈活生長。

過去7年，我們的項目多以盤活存量為主。未來，我們將更主動地跟隨地產主業全國拿地步伐，實現年均穩定的規模增速，并在開發環節的特定模塊與地產高度協同。

但我們堅守“不單獨進入城市，只協同主業發展”的原則，且進入必以形成規模效應（

千間房源以上

接下來，我們還會持續向合肥、武漢等全國一二線城市拓局深耕。

韓瑋燁：基于“協同主業”的思路，越秀星寓如何平衡規模擴張與盈利能力？

陳曉東：越秀地產2025年圍繞“穩業績、謀突破、精管理、提能力”的目標推進工作，這也是越秀星寓的發展準則。住房租賃作為民生行業，越秀星寓堅持在服務民生、保本微利的前提下，實現健康可持續的經營，才能穩步擴大規模，避免因快速擴張帶來過重負擔。

我們的核心戰略是“可持續的”健康規模擴張。我們拒絕犧牲利潤的盲目擴張，堅持“開一個項目，成一個項目”。

產品力的提升、成本的精細化管控、增值服務的不斷創新，是我們確保項目NOI和IRR的基本手段；規模是路徑，在盈利模型驗證后，依托集團優勢，審慎拓展。

規模和盈利平衡的關鍵在于精準和聚焦。未來，越秀星寓會穩步進入需求旺盛、資產優質、協同性強的城市與區域。

“做自己”，標準化和獨特性是什么

經營之

根植于運營壁壘的搭建過程。

越秀星寓

一直埋頭

自己的

體系、磨

自身的

細節

”。

韓瑋燁：今年9月，越秀星寓完成品牌升級，這是否是對運營體系的一次系統梳理與升華？

陳曉東：此次品牌升級是我們對市場從“有得住”轉向“住得好”的精準回應，核心是從“房東”轉為城市青年的“夢想同行者”。品牌愿景不是寫在品牌手冊里的，要落到業務上。我們系統性推出的“美好生活5星×5S”體系，旨在打造有安全感、品質感、松弛感的“城市筑夢空間”。

在產品上，著重推進精細化與在地化的雙重革新。從廣州到上海，不只是打開一個新區域，還是產品上從“嶺南輕奢風”到“ARTDECO 海派風情”的創新。我們希望讓每個項目都有獨特的標簽。

韓瑋燁：如何實現品牌、產品和運營的標準化復制？同時有越秀星寓自身的獨特性？

陳曉東：租住行業既是不動產行業，更是服務行業，人才與體系是服務品質的核心保障。為此，我們構建了“人才+流程+數字化”三大核心體系，以實現標準化可復制、在地化可適配的運營能力。

• 在人才儲備上，搭建“全國-區域-項目”三級梯隊，以“店長訓練營”鍛煉核心運營力量。新城市拓展則采用“核心輸出+本地招募”模式，確保服務品質保持一致。

• 在運營流程上，開發營建環節采用模塊化標準，提速項目落地；圍繞租客全生命周期打造七大模塊SOP，并通過常態化品控持續優化服務。

• 在數字化建設上，依托自研“智慧星寓”平臺，實現業務在線化、管理數據化、服務智能化。

雖然各地保租房入市讓市場更卷了，但也推動了行業向精細化、品質化轉型。越秀星寓要做的是實時了解各地需求結構的變化，聚焦“客戶、渠道、產品”三個運營基本功。

這三個基本功看起來很尋常，但企業之間比拼的是誰能在運營細節上追求極致，誰能堅持標準不走型，這是我們認為的越秀星寓經營的獨特性。我們要在穩中求進，先把標準化做扎實，在日常服務中發現問題，提升能力。

“創未來”，高質量發展空間在哪里

錨定

高質量發展”，

越秀星寓要在

資產

運營

與服務價值

里挖掘長期發展空間

韓瑋燁：行業有著“要么做輕，要么做重”的觀點，您是怎么看的？越秀輕重資產模式的占比及未來規劃如何？

陳曉東：這一觀點反映了商業模式向專業化、精細化演進的兩極化趨勢。重資產優勢在于資產增值與穩定現金流，輕資產優勢在于快速擴張與低風險，關鍵在于企業資源稟賦與風險偏好。

越秀星寓在目前階段選擇“輕重并舉”的多元化組合模式，主要基于三個考量：

一是資源稟賦與風險隔離。依托國企背景，可獲得低融資成本與優質資產，而集團多元化業務，亦可分散風險；二是資金成本與現金流健康，我們堅持低杠桿、高流動性的資本結構，兩種模式形成互補；三是政策導向與市場機會，為越秀星寓的輕資產創造了機會。

重資產項目是越秀星寓的戰略壓艙石，我們堅持重點布局核心城市核心地段；立足越秀地產潛力商業資源的挖掘，實現資產長期增值。

越秀地產作為“開發+運營+金融"模式的引領者，長租公寓憑借其穩定的現金流與持續的運營價值，是最好的REITs標的之一，目前我們已經儲備部分合適發REITs的標的項目。

輕資產則是越秀星寓的增長引擎，我們會持續通過品牌授權、管理輸出來拓展項目，最近我們通過輕資產輸出的模式，成功外拓廣州花都的一個項目，規模有1434間。

未來，輕重資產的占比會根據市場變化動態優化。首先鞏固核心城市重資產布局，然后再穩步拓展輕資產規模。

基于輕重并舉的戰略，和越秀星寓的用戶畫像，我們打造了清晰的產品矩陣：越秀星廷（高端服務式公寓品牌）、越秀星寓（集中式青年公寓品牌）和越秀星鄰（集散式青年公寓品牌）。另外，明年我們還會推出一個全新的員工宿舍品牌。

由于目前白領、青年公寓市場競爭非常激烈，從微笑曲線原理出發，我們重點關注兩個賽道：一是服務式公寓；二是員工宿舍公寓。這兩個賽道更便于越秀星寓發揮主業協同的效能。

韓瑋燁：行業普遍認為僅靠租金存在“規模不經濟”問題，越秀如何突破盈利瓶頸？

陳曉東：從規模擴張走向質量提升的轉型，是行業共性挑戰，我們的思路是從“二房東”升級為“生活方式打造者與價值生態運營者”，構建“租金收入+生態價值”多元化盈利模型。

基礎租金是業務壓艙石。通過數字化管理、集中采購、精準定價等精細化運營控制成本，確保基礎業務健康。

服務與分成是增益發力點。一方面提供深度保潔等自營增值服務，另一方面與健身房、新零售等品牌聯營分成，共享流量收益。

生態賦能是核心競爭力。依托越秀地產獲得低融資成本、優質存量資產及品牌背書，降低前期投資與資金成本，改善盈利模型。

特別強調的是，商業配套對公寓的價值是流量引擎與溢價支點。通過構建完整生活服務生態，能有效提升項目整體價值。我們的高端服務式公寓越秀星廷，落位于廣州天河北核心綜合體廣州環貿中心，便是這一邏輯的一個正面案例。

從在營項目的數據來看，成熟配套與公寓組合后，可以構成“步行生活圈”。租戶住在我們的公寓里，生活非常便利，形成很好的居住粘性，自然地幫助公寓提升了續租率。優質商業配套賦予項目更高的市場認可度，租金溢價的提升比周邊同類項目高出10%-15%，且支撐出租率保持95%以上。

結語

在《毛選》中有這樣一句話：我們的戰略是“以一當十”，我們的戰術是“以十當一”。

縱觀行業幾輪波動，越秀星寓的發展軌跡，透著一個“穩”字。不謀一時一城一池之得失，謀的是長期發展的看家本領。

中國的城市更新剛剛開始，長租公寓的可持續發展之路亦如是，都別著急。