美團(tuán)告別電商：一場(chǎng)五年試錯(cuò)后的戰(zhàn)略大撤退

來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

同一天，美團(tuán)關(guān)停了兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

近日，美團(tuán)團(tuán)好貨業(yè)務(wù)發(fā)布內(nèi)部郵件，稱食雜零售管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)研究討論，決定暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，聚焦探索零售新業(yè)態(tài)。同時(shí)美團(tuán)優(yōu)選最后運(yùn)營(yíng)的廣東、浙江等優(yōu)勢(shì)地區(qū)也宣布關(guān)停，宣告著美團(tuán)優(yōu)選也徹底退出市場(chǎng)。

京東、阿里都在用外賣引流，為什么美團(tuán)的高頻流量沒(méi)有導(dǎo)入到電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)？撤退后的美團(tuán)接下來(lái)會(huì)怎么做？

雄心開(kāi)局，雙雙折戟

兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的誕生，都是因?yàn)槊缊F(tuán)當(dāng)時(shí)“All in 零售”戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)美團(tuán)的外賣市占率超過(guò)60%，一家獨(dú)大。業(yè)務(wù)不可避免的增長(zhǎng)放緩。美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨都是美團(tuán)全面轉(zhuǎn)型零售平臺(tái)的嘗試，要尋找第二條增長(zhǎng)曲線。

2020年，在疫情暴發(fā)后，菜市場(chǎng)關(guān)閉，居民買菜成為難點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)火起來(lái)了，用戶前一天下單，平臺(tái)集中采購(gòu)配送到小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，用戶就可以在第二天自提。

7月，美團(tuán)優(yōu)選正式上線了，被列為美團(tuán)的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)也包括下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

緊接著社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)到了快速擴(kuò)張的時(shí)期，多多買菜、橙心優(yōu)選、盒馬集市、京喜拼拼等多個(gè)玩家一起掀起了百團(tuán)大戰(zhàn)。美團(tuán)優(yōu)選也推出“一分錢秒殺”“0元領(lǐng)雞蛋”等活動(dòng)，日訂單量快速攀升。

2020年8月，美團(tuán)開(kāi)始切入電商領(lǐng)域，上線“團(tuán)好貨”，主打產(chǎn)地直發(fā)+團(tuán)購(gòu)的模式，主營(yíng)生鮮、日用百貨，支持全場(chǎng)包郵，商家零成本入駐。

與此同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的瘋狂燒錢引發(fā)了監(jiān)管下場(chǎng)。12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談多家平臺(tái)，開(kāi)始明令禁止低價(jià)傾銷、濫用市場(chǎng)支配地位。隨后也有企業(yè)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)被罰款。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)藴兀缊F(tuán)開(kāi)始更加看好電商業(yè)務(wù)。同樣是12月，團(tuán)好貨獲得了APP首頁(yè)的一級(jí)入口，地位直線提升，后又更名為美團(tuán)電商。數(shù)據(jù)顯示，2021年團(tuán)好貨全年總單量為3600萬(wàn)單，GMV約為6.3億元。

在2021年后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行的都不是很順利。

首先是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，隨著疫情緩解，補(bǔ)貼減少，不少消費(fèi)回歸到線下。社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就是一門難盈利的生意。生鮮品類的損耗大、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)投入重、履約成本高，每單虧損很嚴(yán)重。

電商業(yè)務(wù)方面，2021年原網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛接手，從原來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向精選電商的模式。消費(fèi)者更多是把美團(tuán)當(dāng)作外賣平臺(tái)，對(duì)團(tuán)好貨缺少認(rèn)知，低價(jià)不如拼多多，品質(zhì)不如京東天貓，團(tuán)好貨很難找到自己的定位。

盡管有外賣導(dǎo)流，但是用戶購(gòu)買意愿很低。第三方數(shù)據(jù)顯示，到2022年底，團(tuán)好貨日單量暴跌至4.8萬(wàn)單，不足巔峰時(shí)期的一半。，同時(shí)超70%訂單依賴補(bǔ)貼。

直到今年6月，美團(tuán)優(yōu)選宣布退出全國(guó)19個(gè)省份，僅保留廣東、浙江等少數(shù)站點(diǎn)。半年后，這些少數(shù)城市也沒(méi)能幸免，再次關(guān)停。美團(tuán)優(yōu)選徹底走向終結(jié)。美團(tuán)通過(guò)內(nèi)部郵件宣布暫停“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)。

美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨的消失，也宣告美團(tuán)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商夢(mèng)碎。

撤退真相：財(cái)務(wù)壓力與戰(zhàn)略聚焦

美團(tuán)為什么徹底告別社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商？

首先是巨大的財(cái)務(wù)壓力。最新財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3美團(tuán)總收入955億元，同比微增長(zhǎng)2%；期內(nèi)利潤(rùn)從去年同期的盈利129億元，轉(zhuǎn)為虧損186億元。這也被評(píng)價(jià)為美團(tuán)上市以來(lái)最慘的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

在現(xiàn)金流緊張的情況下，持續(xù)“燒錢”且看不到盈利希望的邊緣業(yè)務(wù)必然被砍掉。同一天關(guān)停，也是為了一次性把負(fù)面新聞釋放出來(lái)，減少后續(xù)長(zhǎng)期失血。這也意味著美團(tuán)放棄了All in的策略，開(kāi)始聚焦在自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

美團(tuán)放棄了自己不擅長(zhǎng)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商模式，把所有的資源集中在近場(chǎng)的即時(shí)零售護(hù)城河上。

商務(wù)部最新報(bào)告顯示，2024年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模狂飆至7810億元，同比增長(zhǎng)20.15%，將在2026年突破萬(wàn)億大關(guān)，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到2萬(wàn)億元。

即時(shí)零售更是成為了今年雙11的增長(zhǎng)引擎。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年即時(shí)零售銷售額670億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)138.4%。

10月31日至11月11日，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，手機(jī)、白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、化妝水等近400個(gè)品類銷量同比增長(zhǎng)超100%。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，是攻防一體的業(yè)務(wù)。通過(guò)外賣送萬(wàn)物，美團(tuán)可以攻入阿里、京東的腹地。

和原本的團(tuán)好貨相比，即時(shí)零售顯然是一個(gè)更好的消費(fèi)場(chǎng)景，能提高客單價(jià)，也能抓住年輕一代的心。同時(shí)這也是京東和阿里虎視眈眈的區(qū)域，美團(tuán)勢(shì)必要捍衛(wèi)自己的心智。

美團(tuán)優(yōu)選與團(tuán)好貨的謝幕，不是失敗，而是一次昂貴卻必要的試錯(cuò)。它讓美團(tuán)看清真正的護(hù)城河不在遠(yuǎn)方的貨架，而在身邊的30分鐘生活圈。

參考資料：

1.派代：又一電商平臺(tái)關(guān)閉了

2.科技浮世繪：一日關(guān)停兩個(gè)項(xiàng)目，美團(tuán)傳統(tǒng)電商夢(mèng)碎