吳迎秋：“再而三”的蓮花新車“For Me”很難得

前不久，蓮花的第三款（電動化）車型“For Me”在武漢蓮花工廠舉行了一場評鑒活動。有意思的是，現(xiàn)場還擺了法拉利和蘭博基尼。很多人覺得說，這是一個營銷動作，無非是和現(xiàn)在一些動不動對標老牌豪華的中國自主品牌一樣，是借助別人的產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的優(yōu)秀。這種用意，我想蓮花一定是有的，但更多的一個用意可能還是傳遞一個態(tài)度：蓮花繼續(xù)要把自己放回那張桌子上去談，至少在今天內(nèi)卷的汽車市場當中，蓮花不愿意自己下牌桌。

作為百萬元級“三大超跑”之一的“蓮花”，目前已有的兩款產(chǎn)品注定了它的“窄眾”特性，不能賣出多少量來。作為品牌的第三款車，在前兩款車沒有取得更大預(yù)期結(jié)果的前提下，無論如何它都背負著“銷量車”的使命。而事實上，蓮花想要走捷徑，搞點銷量小爆款的車其實一點都不難——看看它身后背靠的吉利，爆款車一款接一款，從高到低的技術(shù)儲備應(yīng)有盡有。在此背景下，蓮花完全可以嫁接過來做一個更容易走量的產(chǎn)品。這也是當下大多數(shù)企業(yè)的生存法則：哪怕是犧牲掉一部分品牌調(diào)性，也要先把量沖上去。但難能可貴的是蓮花并沒有這么做?！癋or Me”依然堅持在選擇一條最難的路：回歸賽道，堅持做它的運動基因、堅持講操控。看到現(xiàn)場擺放的法拉利和蘭博基尼，傳遞的依然是“三大超跑”的蓮花風(fēng)格。這種近乎執(zhí)拗的選擇，放在別的企業(yè)那里是很難被接受的。

對于現(xiàn)在的蓮花來說，當前確實處于一個非常難受的階段。一方面，過去一直講的賽道基因、三大超跑品牌，現(xiàn)在只是講了一個開始，離家喻戶曉、離廣泛的市場認同還需要時間；另一方面，作為一個企業(yè)，你必須要賣量。就這么簡單。于是這就構(gòu)成了一個兩難的“死結(jié)”：當務(wù)之急是要推一款能上量的車——注意，我說的是“上量的車”，不是“便宜的車”。但很多人一說上量，腦子里立刻就等同于便宜，等同于用價格去取悅大眾。那句“價格決定一切”，說穿了背后其實就是同質(zhì)化。最后比來比去，比的不是你有多強，而是你愿意把自己拉到多低。蓮花集團全球CEO馮擎峰和他的蓮花也一定是考慮過這個問題的。但考慮眼前和著眼長遠，答案截然相反。

這對蓮花這種把性能寫進骨子里的品牌來說，是一個極其難以抉擇的命題。你如果為了銷量去搞同質(zhì)化，去弄一個隨大流的車，我不敢說一定做不好，但肯定是做“夾生”了。最后的結(jié)果很可能就是“里外不是人”。品牌沒了，消費者也不知道為什么要買你。近段時間我和很多車企領(lǐng)導(dǎo)交流時一直在強調(diào)一個觀點，在當前同質(zhì)化時代，最重要的是做好差異化，差異化的核心是個性化。這種以個性化為核心的差異化，是構(gòu)建企業(yè)、品牌護城河的核心。沒有深度的護城河，打不贏當前的戰(zhàn)役。護城河挖得淺了，大水漫灌過來，最后什么都不是。

所以，從這次“For Me”的推出，我們可以清晰地看到蓮花的答案：它顯然選擇了前者。它還是要堅持把運動基因講透，把操控做到極致。這是需要巨大的勇氣的，相信馮擎峰是想明白的。這一點，我特別欽佩馮擎峰，敢于在這樣左右拉扯的情況下，遵從自己的“內(nèi)心”，讓蓮花“初心”不改。你在這個行業(yè)里，很難找出第二個像他這樣親自下場跑比賽、真正把賽道當成自己日常語言的人，這是很了不起的?？此诂F(xiàn)場講車的時候，那種對蓮花的理解、對賽道的熱愛、對技術(shù)的專業(yè)度，是一般職業(yè)經(jīng)理人講不出來的。正是因為懂，所以他才堅信這樣做是對的。選擇走個性化，其實就是自己占據(jù)了一個沒人與你競爭的生態(tài)位，用他自己的話：蓮花要做“對邊形”企業(yè)。但是這個生態(tài)位的空間有多大，不好說，關(guān)鍵是堅持做下去。風(fēng)險當然有，但我們應(yīng)該相信只要把個性和差異化這根樁扎下去，扎穩(wěn)了，最后收獲的一定是豐收。

講到這里，我還想把一個我一直以來的主張說得更直白一點：在中國市場，蓮花和路特斯這兩個名字，是要“掰開來講”的。上面頂?shù)氖巧徎ā褪蔷駡D騰，就是信仰，就是很多人心目中的那個“神”；下面才是路特斯——它是現(xiàn)實的產(chǎn)品，是現(xiàn)實的經(jīng)營。蓮花怎么干？是一個慢不起又急不得的事。哪個更重要，誰都不好說自己的想法就對。但有一個說法，似乎道理在那：中國消費者很多時候先認“蓮花”，才去理解“路特斯”。如果你把“蓮花”這塊牌子頂在上面，然后轉(zhuǎn)頭為了求量、為了取悅大眾，賣個幾十萬甚至更低，你的個性就沒了，你上面頂著的東西就塌了。那就麻煩大了。如果能將蓮花和路特斯做個區(qū)隔，是否會減輕品牌與銷量的對沖？可能是馮擎峰和他的蓮花汽車下一步可以更多想想的事。

我們必須實事求是地說，我接觸到的第一批路特斯Eletre車主里，幾乎沒有人否定這臺車的性能和操控，他們認可它“值這個價”，他們用這臺車標榜自己熱愛運動、擁有超跑品牌。也正因為這樣，價格的調(diào)整帶來的反響才會那么大。很多人不是真的在計較那幾萬塊錢，他是在問：你到底是誰？你到底要站在哪一邊？所以蓮花一定要堅信自己一點：蓮花是很多人心目當中的神，是世界著名的超跑品牌之一。你辛辛苦苦把這個牌子重新做起來了，不要因為想著價格、想著求量，就輕易去動它。你一動，就不是動銷量，是動品牌資產(chǎn)，是動信任。

所以，“For Me”這個名字起得非常有意思，也很有深意。For Me，就是為了自己心中的那個東西。與其說是馮擎峰在為企業(yè)如何發(fā)展思考，不如說是為了蓮花的超跑夢找到更好的注腳；對于消費者而言，也是在尊重內(nèi)心的選擇。在這個價格戰(zhàn)喧囂、同質(zhì)化嚴重的時代，能有這樣一款車，不隨波逐流，只為取悅內(nèi)心那份對駕駛的渴望，這是純粹的消費舉動。