在小紅書，讀懂人心

又到了一年中各種大會最熱鬧的時候。最近，我收到了小紅書WILL大會的邀請函，它們今年的主題是“種草，進入效果化時代”。說實話，看到這個主題的第一眼，我心里一涼。難道連小紅書也要開始發(fā)力效果廣告了？在我心里，這是如今互聯(lián)網(wǎng)平臺中，為數(shù)不多還能看到活人的“凈土”。

直到我來到大會現(xiàn)場，才放下心中的疑慮。原來小紅書并沒有變，種草效果化依然圍繞“人”這個原點。更讓我驚喜的是，它對人的洞察能力，已經(jīng)升級到了超出我想象的地步。

為什么“人”如此重要？這一年我和很多企業(yè)家交流，發(fā)現(xiàn)很多生意增長難，本質(zhì)上就是因為與真實的“人”斷聯(lián)。

當(dāng)人與真實世界斷聯(lián)，會導(dǎo)致應(yīng)對世界的能力減弱。同樣地，當(dāng)企業(yè)與真實的人斷聯(lián)，一直和自己想象中的“人”對話，就會逐漸喪失應(yīng)對市場周期變化的能力。

商業(yè)的本質(zhì)是人，生意做到盡頭，就是在和人性打交道。這一點其實從未變過，只是理解人從來不是一件容易的事。過去有紅利的時代可以“偷懶”，如今我們到了不得不與真實世界較量的時候，讀懂人心成為必修課。

可當(dāng)整個市場都在講效果，品牌該怎么去看見和理解人？小紅書正在給我們答案。

小紅書營銷實驗室負責(zé)人 圣香

理解的前提是“看見”

內(nèi)容本身即人心

小紅書的效果，并不是只是傳統(tǒng)意義上的銷量，而是品牌與用戶建立真實聯(lián)結(jié)后，為生意帶來的長期效果。達成效果的方式，也不是像過去那樣追逐流量。在小紅書，讀懂用戶是種草效果化的前提和基礎(chǔ)。

我們常說品牌要理解用戶，可真正的理解是非常稀缺的。理解的前提是“看見”。過去品牌與用戶之間的鴻溝，就在于“視而不見”。忽視了用戶的原始表達，去構(gòu)建一套所謂的方法論來理解用戶。

而小紅書構(gòu)建了一套直達人心的理解能力，其洞察方式的精妙之處就在于做到了“內(nèi)容本身即人心”。

當(dāng)然，這個能力并非一蹴而就，是社區(qū)生態(tài)與底層技術(shù)長期互相滋養(yǎng)的結(jié)果。

小紅書的“活人感”一直是它區(qū)別于其他平臺最顯著的優(yōu)勢，也是其生態(tài)土壤中最豐富的養(yǎng)料。今年，小紅書活人感社區(qū)的豐富性、活躍度進一步提升。

2025年1-11月，小紅書日均發(fā)布筆記量達到900萬+，日均發(fā)布評論量7000萬+。用戶不僅更活躍，粘性也更高了——最近半年日人均打開次數(shù)高達16次。更值得注意的是，用戶的求購意愿顯著提升——2025年1月-11月，主動搜索占比85%，月求購用戶數(shù)近2億。

在存量時代，只談用戶規(guī)模意義不大，關(guān)鍵是如何搶奪用戶注意力。相比瀏覽，無論是發(fā)布筆記、評論還是搜索，都是更花時間的“重行為”。用戶之所以愿意這么做，是因為在小紅書，Ta們作為“人”的屬性真正被看見。

看見人，正是小紅書能夠理解人的底層能力。

從小紅書過去發(fā)布的《人群洞察報告》就能看出，它率先跳出用數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽的邏輯，構(gòu)建豐富立體的活人畫像，在真實的場景里理解用戶，從生活的細枝末節(jié)中發(fā)掘需求。

用戶的表達是金礦。這兩年，小紅書一直在造一把“鏟子”，讓企業(yè)能夠輕松挖掘。今年，隨著AI技術(shù)的成熟，小紅書終于造出了一把更好的“金鏟子”。

相比過去，這把“金鏟子”擁有三大能力升級。

一是AI的多模態(tài)理解能?。能夠解讀海量筆記背后的情緒、場景和真實動機，實現(xiàn)從“品類思維”到“情境思維”的轉(zhuǎn)換。二是AI的推理能?。用大模型去深度解讀站內(nèi)海量筆記，結(jié)構(gòu)化打標(biāo)，可以幫助品牌從用戶的表達中，推斷出未被言明的真實需求，還原用戶真實生活角色。三是基于知識庫和?法論的標(biāo)注能?。將消費心理學(xué)理論與海量內(nèi)容結(jié)合，形成結(jié)構(gòu)化洞察，構(gòu)建起系統(tǒng)的人群標(biāo)注體系。

這三大能力帶來最直觀的影響，就是把對人的理解從“場景”帶到了更加生動且具體的“情景”。

舉個例子，用品類思維去思考消費者對于“開關(guān)“的需求，很容易總結(jié)出耐用、超薄、安全等功能性需求。這些賣點在海量選擇中幾乎沒有任何差異化。而“情境思維”的出發(fā)點，是這個開關(guān)如何不違和地融入用戶的家居風(fēng)格，成為家居美學(xué)的一部分。用戶的生活，是由場景和情緒構(gòu)成的，后者帶來的情緒價值，才是促成決策的關(guān)鍵因素。

理解需求背后的"情境”，意味著品牌從自己的角度切換到了用戶視角，開始看見用戶的表達。再結(jié)合AI的推理能力，可以讓品牌看到自己的產(chǎn)品在用戶的生活里真正扮演了什么角色?

比如智能健身鏡的真實角色是“在家?拍照、發(fā)圈好看”的“社交貨幣”，膠囊咖啡機的真實角色是“每天早上醒來的儀式感”。品牌將這些洞察點應(yīng)用到具體的種草策略中，可以帶來意想不到的效果。

基于這些底層能力升級，小紅書通過 “AI技術(shù)+社區(qū)生態(tài)” 構(gòu)建起深度讀懂人的能力，能夠幫助商家更好地讀懂人心，更深刻地理解人的需求如何產(chǎn)生，決策如何發(fā)生，從而將種草這件事的效果化鏈路進一步打通。

從人群宇宙中

探索情緒與審美背后的真需求

理解本身并非目的，而是一種途徑。企業(yè)關(guān)心如何理解人，更關(guān)心對人的理解如何作用于經(jīng)營。

小紅書一直強調(diào)商業(yè)化不是去做流量變現(xiàn)，而是選擇去愛具體的人，這也是種草效果化的前提。理解人之后，如何精準(zhǔn)地與之對話，是將平臺能力作用于經(jīng)營的關(guān)鍵。

這就不得不提今年小紅書給我最大的驚喜——“人群宇宙”。目前，靈犀已經(jīng)上線16個行業(yè)45個細分品類的1635個人群包，在每個行業(yè)品類下，都按照不同的決策因子組合做人群打標(biāo)。從具體到細微，挖掘真正關(guān)心產(chǎn)品買點的細分人群，讓好產(chǎn)品遇到對的人。

人群宇宙的上線意味著小紅書對人的洞察，已經(jīng)實現(xiàn)了從物理刻度到心理維度的跨越。在時間、空間組成的場景之外，還能理解用戶情緒與審美，從而發(fā)掘難以察覺的“真需求”。

很多時候，用戶不會直接說出自己想要什么。真實的需求往往藏在內(nèi)容表達的“潛臺詞”中。讀懂不同情緒背后潛在的真需求，才能讓情緒的流動成為品牌的增長動力。而審美的本質(zhì)則是價值觀的外顯。理解消費者對多元、真實、個性化審美的追求，為洞察甚至預(yù)判消費趨勢提供了可能性。

小紅書劃分出了95種人類情緒，并且進一步發(fā)現(xiàn)，用戶的消費行為大多被治愈、快樂、掌控感、儀式感等正向情緒驅(qū)動。這和我們過去常說的“制造焦慮”是截然相反的。現(xiàn)代人已經(jīng)對所有“PUA”的套路爛熟于心，真正能走進用戶心里的品牌，一定是能指引TA們找到消解負面情緒的方法，尋找快樂與愛的。

無論用戶的表達形式是消極還是積極，背后隱含的大多是一個渴望被積極情緒穩(wěn)穩(wěn)接住的信號。透過這個視角，我們可以看到情緒背后那些未曾明說的真需求，進而跳出傳統(tǒng)的營銷和產(chǎn)品研發(fā)思路，為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的體驗。

OPPO就通過對用戶情緒的細微洞察，發(fā)現(xiàn)比參數(shù)更能打動用戶的是真實體驗，從而找到品牌長線增長的邏輯。它從小紅書的海量筆記中分析出安卓用戶對Live圖功能的強烈需求并非源于技術(shù)攀比，而是想要一個記錄生活瞬間的“容器”。以此為出發(fā)點發(fā)布的首個支持一鍵發(fā)布Live圖的安卓手機Reno12，迅速打動超百萬用戶。今年，OPPO還延續(xù)這一策略，發(fā)布站內(nèi)首個能夠發(fā)布4K超清Live圖的手機 OPPO FindX9系列，俘獲了更多用戶的青睞

家生活行業(yè)更是“人群宇宙”的直接受益者。就拿洗衣服這個場景來說，在不同情景下會衍生出許多細分需求。比如打工人睡前洗衣服這個動作，是疲憊情緒的外顯，潛在的訴求則是對“輕松”的渴望。那么洗烘一體免熨燙功能就能打動Ta們。有了洗烘套裝后，閑置的陽臺水槽還可以變成水吧，變成一個愜意的生活角落。再比如小紅書上還有很多用戶喜歡在沖澡時唱歌，那么會唱歌的花灑就是一個潛力爆品。

用情景思維去理解育兒人群，同樣能發(fā)現(xiàn)許多細分需求。同樣是遛娃場景，小月齡寶寶的父母可能會更關(guān)注嬰兒的體態(tài)，選擇有護脊功能的嬰兒車，在大城市生活的父母則擔(dān)心汽車尾氣影響，對離地面更遠的高景觀嬰兒車有需求。

品牌對情景的理解越深刻，能夠挖掘的細分機會就越多。人群宇宙正是通過不斷提升這一能力，讓品牌可以與用戶建立超越產(chǎn)品功能的深度聯(lián)結(jié)。

在WILL大會現(xiàn)場，我聽到一句話感觸頗深。

“生產(chǎn)力發(fā)展到今天，幾乎任何消費者想要的東西都能被很快地生產(chǎn)出來，信息技術(shù)發(fā)展到今天，幾乎任何你想觸達到的人、信息都能被快速傳送。但奇怪的是，仍然有很多好產(chǎn)品，消費者明明需要卻沒看到。我們每天看到大量的內(nèi)容，卻仍然覺得找不到那個在各方面符合我心意的選擇。”

如今企業(yè)面臨的主要矛盾，是產(chǎn)品和信息的無限供給，和消費者有限的注意力之間的矛盾。而要解決這個矛盾，唯一的方法就是讀懂人心。

我想任何生意經(jīng)營的最終結(jié)果，在最初選擇“原點”的時候就已經(jīng)注定了。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，真正能支撐生意長期增長的正確原點，從來不是短期的流量紅利或者跟風(fēng)的商業(yè)模式，而是對 “人” 的深度理解與尊重。

這也是小紅書作為平臺的價值所在——將 “愛具體的人” 刻入了自身的成長基因，成為連接人與企業(yè)的關(guān)鍵樞紐。

它不是一個冰冷的交易場，而是一個有人聚集、發(fā)聲、互助的高粘性社區(qū)，每一條筆記、每一次評論都沉淀著鮮活的人性表達。它多年如一日地對人性保持敬畏與尊重，不斷提升看見人、理解人的底層能力。

如今，它已經(jīng)沉淀出將“理解人”作用于生意經(jīng)營的清晰路徑，種草也將進入一個全新的效果化時代。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波