川菜困局：一片餐飲沃土，為何長出品牌的“鹽堿地”？

文 | 職業餐飲網 三水

加盟，正困住川菜品牌化？！

如果問中國第一大菜系是誰，多數人可能會脫口而出“川菜”。它遍布全國，是國民餐桌的“最大公約數”。

但提及知名的川菜連鎖品牌，答案卻略顯尷尬，不僅新川菜品牌屈指可數，就連四川本土誕生、在全國叫得上名號的川菜品牌，亦是少之又少。多數也只是曇花一現，三五年便銷聲匿跡。

這背后，是四川本土“加盟快招”模式對川菜生態的深度腐蝕——它將餐飲創業簡化成一場追求短期現金流的速成游戲，而非一場關于川菜長期價值的深耕。

而其根源，或許深埋于四川本土餐飲的路徑依賴與經營困境之中。

模式依賴：

川菜難做，80%餐飲人傾向于輕賽道

“一菜一格，百菜百味。”

這是英國美食家扶霞·鄧洛普三十幾年前來到四川后，對川菜產生的更為直觀的印象。

群山環繞的盆地氣候，讓四川宛如一座天然的餐飲烏托邦，這里不僅有成都二荊條辣椒，南充冬菜、九尺鵝腸等優質食材，更坐擁花椒、辣椒、郫縣豆瓣等調味寶庫。

得天獨厚的物產，也滋養出上千道川菜與小吃的味覺譜系——麻婆豆腐、回鍋肉、水煮肉片、酸菜魚、缽缽雞、甜皮鴨……每一個，都足以讓人“垂涎三尺”。

正因如此，在上世紀90年代那場波瀾壯闊的“出川”浪潮中，川菜館得以迅速在全國開枝散葉，眉州東坡、俏江南等品牌發展如日中天，麻婆豆腐、水煮魚更是晉升為國民級菜品。

但硬幣的另一面，是川菜高普及率帶來的口味差異。豪蝦傳創始人蔣毅就曾說過，一道回鍋肉，每家川菜館都有，但每家味道都不一樣，有的店換了大廚后，這個味道可能就吃不上了。

這也讓川菜的實際經營充滿挑戰。有外地經營川菜的餐飲人就向記者透露，因為味道過于正宗，店里幾乎每天都會收到投訴。

在這樣的背景下，越來越多四川餐飲人不愿意深耕龐大復雜，難標準化的川菜，而是轉向火鍋、串串、小吃等模式更輕、更易復制的賽道。比如在成都，有行業工會成員就曾明確表示，成都有超過20萬家餐飲單位，其中超80%都是中小特色餐飲。

這種輕運營模式，雖然緩解了經營壓力，卻注定與需要慢火細熬的川菜品牌化道路，漸行漸遠。

資源依賴：

每年有300萬人次餐飲人去成都考察，

坐等“加盟上門”

川菜難做只是淺層原因，而四川餐飲人之所以不愿意深耕川菜背后，其根本在于——四川作為“爆品天堂”的稟賦，將他們引向了一條更輕、更快的捷徑。

經濟學上有一個名詞叫“資源詛咒”，意思就是自然資源的豐富反而拖累經濟發展。

放在四川這片餐飲熱土上同樣如此。

過去幾年，從冒烤鴨到秤盤麻辣燙，從砂鍋菜到渣渣牛肉火鍋……幾乎每年都有爆品從這里破土而出。

即便是細分單品，也存在連鎖化、規模化的可能：

一道酸菜魚，跑出了太二、魚你在一起、椒愛、渝是乎等多個品牌；

一道夫妻肺片，讓紫燕百味雞以鹵味佐餐的差異化突圍，在全國開出5000多家門店；

一個烤魚，也跑出了烤匠、探二等行業巨頭……

這些由豐富的產品結構與風味組合帶來的創業機會，讓川菜在餐飲人面前不具備獨特價值。餐飲人能夠通過其他品類，比如麻辣香鍋、水煮肉片、麻辣燙等，實現做大做強的可能，而不必拘泥于川菜。

另外，作為“味覺試驗田”、“餐飲靈感來源地”，四川每年吸引著大批餐飲創業者探訪學習。

在這樣的環境下，只要門店生意火爆，永遠不缺主動找上門的意向加盟者。比如，四川一家賣綿綿冰走紅的老板就曾向媒體表示，“幾乎每天都有外地人打電話來問加盟的事。”

巨大而輕易的變現誘惑，在當地迅速催生出一種高效的商業路徑：以創意打造爆款單品，迅速開放加盟，回籠資金。

在長期沉溺于這種“坐等上門、快速復制”的思維下，餐飲創業者自然不愿意長期深耕川菜品類，其最終也與構建川菜品牌價值的路徑背道而馳。

營銷依賴：

擅長做品類冠軍，

走完從0到1之后，成了一陣風

資源稟賦帶來的“快招”路徑依賴，之所以能大面積發酵，離不開當地另一種強大創業文化字樣，即幾乎深入城市肌理的營銷基因。

2000年9月15日，《新周刊》以“第四城”為題，用長達40頁的篇幅，將聚光燈投向了當時尚屬低調的成都。

據時任《新周刊》總編封新城回憶，那一期雜志僅成都就賣了兩萬多本，還引發了中國傳媒“成都熱”，《城市畫報》、《中國國家地理》和《南方人物周刊》紛紛跟進報道，成都一夜“出圈”。

這一事件，后來被稱作“中國城市營銷的經典案例”，也讓成都初次嘗到了成為“網紅”的甜頭。

自此，營銷的基因便深植于這座城市的脈動之中，并在餐飲江湖里表現得尤為鮮明。

以競爭白熱化、門店高度飽和的火鍋賽道為例：有品牌借“高顏值甜品+火鍋”組合拳殺出重圍；也有品牌將火鍋搬到油菜花田邊，或嵌入KTV場景中，打造“邊賞花邊涮鍋”“邊唱歌邊沸騰”的體驗……營銷招式層出不窮。

然而，這種營銷模式也埋下了隱患。

不少品牌，尤其是很多新品牌，習慣砸下大筆資金打爆品牌勢能，隨后開放加盟、加速變現。有資深成都餐飲人就曾提到，“成都餐飲人習慣用營銷打造爆款，做品類冠軍，走完從0到1之后就想要快速發展，大量放加盟賺錢，這其實是一種不健康的品牌發展方式。”

其結果便是，在高度內卷的營銷戰中，品類和品牌的生命周期被急劇壓縮，品牌難以積淀長期價值，一些品牌在速生速滅后被貼上了“加盟割韭菜”的標簽。

這股彌漫在整個四川餐飲界的營銷至上、流量速成的文化，從價值觀上完成了對“長期主義”的最后一擊——所有人的焦點都聚焦造如何快速制造爆點、收割流量，深耕川菜、構建川菜品牌內核這些慢功夫，成為了無人問津的“笨辦法”。

競爭困局：

本土極致內卷與仿冒亂象，

想深耕都難

各種路徑依賴背后，是四川餐飲市場你死我活的生存壓力。在這里，創新者未必能享受到紅利，反而可能迅速被模仿和圍剿。

有人曾講過這樣一個段子，“一個餡餅要是從成都天上掉下來，大概率砸到的也是做餐飲的人。”

早在2018年，成都就憑借正在營業的門店數量，超越“北上廣”，成為餐飲門店最多的城市。

如此密度之下，餐飲市場也極易陷入一種“惡性循環”：一旦某個品類或品牌走紅，模仿者就會聞風而動，跟風開店。

比如，2016年成都一家小郡肝串串店走紅，一夜之間，四川各地的街頭巷尾都掛滿了“小郡肝串串香”的招牌所；前年，冒烤鴨興起，沒過多久成批冒烤鴨新店扎堆涌現；而在今年，某砂鍋店出圈，直接掀起砂鍋菜品類浪潮，全國各地緊鑼密鼓地開店……

比跟風更恐怖的，是赤裸裸的仿冒與碰瓷。

今年，成都多家知名餐飲“老店”被曝遭遇“碰瓷仿冒”：經營40年的 “尹記永樂飯店”，被仿冒店冠以 “春熙路總店” 名義，宣稱 “三代人飯堂”；開業僅1個月的 “鮮知味缽缽雞” 新店，直接標注 “十年老店”，還通過修改線上平臺信息，偽裝成 “已收錄20年” 的老店……另外，像曹氏肥腸、鋼一區伍妹烤鴨等上百家門店，均陷入到類似的仿冒困局。

更有的餐飲老板，甚至面臨“不合作就搞死”的野蠻圍剿。“盧家冒菜館” 老板經營20年，最終被迫以 “投資入股” 妥協，辛苦積累的品牌商標就此落入對方手中……

在這片仿冒橫行、貼身肉搏的江湖中，一個餐飲品牌想要構建本土品牌的壁壘，所需的成本變得愈發高昂。

尤其對本就艱難的川菜來說，想要慢工出細活地打磨川菜品牌，成本極高、風險極大。

于是，許多創業者被迫選擇了一條現實出路：放棄漫長而脆弱的川菜品牌深耕，轉向更快速的新品類新品牌打造，而后通過輸出品牌與技術，快速賺取加盟費，在亂局中獲得現金流保障。

這雖是基于生存的理性選擇，卻在無形中固化了“快招”思維，讓深耕川菜、打造川菜品牌，成為難以承受的奢望。

職業餐飲網總結：

川菜之困，表面是品牌的缺失，深處卻是本土餐飲生態地一種鏡像反應。

當長期主義難以抵擋“快招”思維，當內卷抄襲圍剿創新，當營銷基因崇尚速成，整個生態也不可避免地滑向“輕運營、快回報”的路徑依賴。

因此，川菜的品牌化難題，本質上是一場源于內部生態的自我博弈。

破局之鑰，或許不在于向外尋找樣板，而在于向內重塑共識，即在這片餐飲寶地，能否讓品牌的長期價值，重新獲得超過流量快錢的重量。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽