牙刷一年虧損8000萬，剃須刀難盈利：離開吹風機的徠芬陷增長困境

作者|弗格森

相比今年5月大張旗鼓地發布剃須刀，徠芬12月15日的第二代電動牙刷發布會出人意料地靜悄悄。

可能因為發布會前關于現場布景與《周處除三害》相近的輿情，也或許因為這次新品只是一個小改款，但可以確定的是——徠芬正處在前所未有的壓力中。

剛剛發布的徠芬i2，起售價399元，相比第一代249元起售價抬高了不少。一些博主測評中提到，一代出現的問題例如充電觸點氧化、刷頭打牙等問題均得到不同程度解決，這次還新增了壓力提醒等智能化功能。

但橫向對比，Usmile基礎款產品起售價都在300以內。在產品詳情頁明晃晃打出“不打牙不麻牙”賣點的P20PRO，幾乎就是對徠芬的貼臉開大，起售價285。至于這次徠芬重點強調的壓力提醒這類智能功能，Usmile兩年以前的產品就已具備。

同時，這次徠芬打出“老用戶專享7折換新”的營銷方式備受質疑，享受7折優惠必須將舊產品寄回，國補8.5折優惠無法與7折換新同時使用。有人算了筆賬：i2正價399元，7折后為279元，一代產品目前在二手平臺最少還能賣50元。因此選擇7折換新的用戶要付出的成本是279元 + 50元= 329元，比參與國補+賣掉一代二手的成本高40元。

不少人吐槽徠芬在消費老用戶的信任。從參數和測評可以判斷，徠芬新款牙刷較前代做了明顯升級，但這款提價后的產品能否扭轉徠芬在牙刷領域，甚至整個公司目前的困境，還需要打個問號。

不久前，36氪報道徠芬確定入局洗地機行業，報道中稱“這一業務已經持續至少半年，為內部保密度極高的項目”，從大疆挖來工程師主導。

如今徠芬在做兩件事：拓品類、向上定價。拓品類是為了從天花板不高的個護家清領域跳出來，或干脆跑到自己陌生但能找到定價空間的領域。至于向上定價，徠芬極力想甩掉身上的“平替”標簽，不久前接受第一財經雜志采訪時，徠芬創始人葉洪新高聲疾呼：我想要證明自己不只能做大牌平替，而是有創新能力。

但“平替”標簽何其難改。做品牌從高向下兼容易，從中低端平替向高端爬升的路大多艱難。市場不買賬、更多平替卷進帶來實打實的經營壓力、用戶心中的刻板印象短期難以消除......一系列原因造成如今的徠芬：天花板不夠高，下限正在被突破。

徠芬的向上之路不好走。

根據雷鋒網報道，2025年徠芬的目標GMV是60億。但今年618GMV僅有3億多，較2024年的5億縮水接近四成。

2022年至2024年，徠芬雙11「全網」GMV分別是2.9億元、4.4億元、5億元，期內增速從51.7%降至13%。2025雙11稍微喘口氣，「全域」銷售7.1億元，吹風機還是行業第一，新品剃須刀也在多個數據維度拿到第一，但統計維度從「全網」變成「全域」，值得玩味。

忽略品牌統計口徑的變化只看數字，品類增多后徠芬重新在雙11收獲超40%的增長，但從持續大增到反復波動，徠芬的焦慮顯而易見。更何況在這份戰報中還有失語的一方——牙刷。

熟悉葉洪新的投資人采訪中說：“吹風機對老葉來說只是一個提供錢的生意，雖然賺錢但他并不引以為傲，牙刷才是老葉的親兒子，傾注了很多心血。”

商業是去“人性化”的實踐。葉洪新是有個性的創業者，不缺創造力的產品經理，創立徠芬前他就研發出城市載人飛行器原型機及多款高端電動滑板車。但讓他獲得商業成功的恰恰是那個令他情緒最復雜的產品——吹風機。從2021年到2024年，徠芬在全球的年銷售額從1.5億元漲到了41億元。

他喜歡說“技術普惠”，但所有人都知道那就是“戴森平替”。用這樣一款產品面對戴森，葉新洪甚至是“自卑”的。

牙刷是葉洪新的證明之作。徠芬首創掃振模式，Usmile是跟隨者，且據剁椒早先了解到Usmile是從徠芬挖了人的。早先與羅振宇對談中，葉洪新說，徠芬擁有超過10萬平方米的制造中心，雇傭了3000多名制造員工。針對掃振電動牙刷和高速吹風機建立了專門的獨立生產線，實現了高達90%以上的零部件自給率。今年面積超過40萬平方的徠芬超級工廠投產，年產值能超過百億——但徠芬的收入才僅有這個數字的一半。

據《第一財經》報道，徠芬2025年研發投入比是5%，葉洪新希望把這一數字進一步提升到10%。而中國普通家電公司的研發投入比平均是3%-4%。戴森的研發費用比超過10%，早先做新品研發時，戴森每周的研發費用可高達700萬鎊，可占利潤的40%。不知是不是數字上的巧合，模仿戴森成功后，但徠芬的目標依然是成為戴森。

但葉洪新的力作，沒能支撐起他自證能力的渴望。

2023年發布牙刷后，首月銷售13.5萬支，銷售額超過4000萬。轉年的第一個618大促，徠芬牙刷霸榜天貓、京東、抖音三大平臺，風頭正勁，力壓Usmile。看著熱熱鬧鬧，但徠芬牙刷階段性的失敗已經藏在這份激進中。2024年全年徠芬牙刷產品線凈虧損8000萬。原本葉洪新以為牙刷上市后徠芬營收規模能突破60億，但當年的收入只停留在40億。

徠芬在牙刷這條產品線的狀態是急功近利的。創始人過度沉溺細節往往會引發并向下傳遞焦慮，反而會帶來整個公司的動作變形。雷鋒網報道的一個故事很有說服力，2024年618徠芬計劃花5000萬請大主播帶貨，目標就是打敗Usmile，葉洪新信心十足，不顧反對直接跟供應商訂了200萬套零部件，還包括30萬的包裝費。結果當時大多數主播反饋回的ROI近乎為0。

擅長營銷的徠芬在牙刷上判斷有誤。根據久謙中臺數據，徠芬的投放重點是年輕人，沿用了吹風機的思路，但Usmile的投放人群是媽媽。

2025年618，徠芬迭到牙刷銷量榜第五。

結果徠芬引以為傲的自有工廠自產也被銷量反噬。據報道，徠芬電動牙刷出貨量不足以支撐自建供應鏈的規模效應，工廠空置率高，每支牙刷均攤制造成本高達幾十元。徠芬的吹風機因為自有工廠的確有20%的毛利率提升，但其他產線的效果就是相反的。

自建工廠的初衷都是好的，但前提是有規模效應。

葉洪新無奈甚至帶著憤怒地承認了第一款牙刷產品的失敗： 行業30元左右的刷頭我們只賣 9.9 元，行業1年的質保我們提供2年。299 元的售價我們只有 40%不到的毛利，被 70%左右毛利的對手按在地上摩擦。這個品類極度畸形，劣幣驅逐良幣，只有坑蒙拐騙滿是套路的可以活。”

商業比拼的從來就不單單是產品力，也不是價格。當企業一把手的目光過分聚焦在一點，更多關鍵因素就會被忽視。供應鏈管理、成本控制、利潤空間的把握、競爭環境的變化，這些因素甚至更能決定一家公司的成敗。

今年雙11，小米在吹風機、牙刷上的銷量超過40億，是徠芬的好幾倍。其實小米和徠芬有很強的相似性，他們都不是“創新型”企業，沒做過品類的開創者，也不是創新的發起者，是現有成熟技術和商業模式的“跟隨者”。

小米各類產品在所處領域都難說站在最頂端，這家公司的成功也從來不因為雷軍的網紅效應，企業經營最終還是數學游戲，功夫都在大多數人看不到的背后。小米的供應鏈、資源、人力、財力幾乎全方位領先，只要他們想做一款和徠芬同類的產品，就能立刻做好，且比徠芬賣的更多更掙錢。

顯然徠芬不會也不能認輸，剛剛發布的第二代牙刷產品，承載著他們逆轉局面的期望。離開吹風機的徠芬，急需找回曾經“爆款制造機”的狀態。

但顯然，今年前半年發布的剃須刀，無論從品類還是產品層面都很難撐起徠芬逆襲的愿望。

比牙刷更夸張，徠芬的剃須刀用了整整四年時間做研發，前后投入過億。中間幾次試圖發布產品，但都因為細節問題被延期，中間產品的設計外觀還被泄露，讓其他品牌搶先一步發布極為相似的產品。

“實際上我們毛利率非常低，我們算了一下賬，剃須刀今年大概率100%虧損”，在剃須刀發布會上，葉洪新就直接承認了這一點，這一幕像極了發生在牙刷身上的情況，只不過葉洪新在產品一上市就提前把未來一年的問題擺在了桌面上，用一種一切盡在掌握中的冷靜，化解未來一年的困難。

產品準備足足用了四年，但上市卻倉促應戰。

松下搶先發布了一款外觀與徠芬極為接近的產品 Air TM20，4月25日發布，徠芬5月中旬趕快開啟預熱，23日開了發布會。徠芬在產品外觀上有專利，且早早展示過原型機，松下的產品反而是為了阻擊徠芬的。

結果倉促應戰，徠芬甚至沒準備好產能。據報道徠芬剃須刀T1 Pro 首批量產數量只有2000臺，P3 Pro的數量更少。

徠芬在產品層面的確有匠心。剃須刀機身采用CNC（數控加工）一體成型工藝，成品更加精良，但這么做直接限制了產能，生產同樣的產品，一臺注塑機跑滿一天能生產6000件，一臺壓鑄機跑滿一天能生產3000件，而CNC一天只能加工8件。

9月接受采訪時，葉洪新坦言牙刷銷量未達預期，原因就是產能。葉洪新的置頂工作群里有五個與產能相關，且徠芬在供應商層面的話語權還不算重，很多時候無法完全掌握節奏。

好在徠芬在10月完成產能爬坡，雙11 P3 Pro剃須刀貢獻了60%以上的增量。葉洪新期待著雙12能實現剃須刀產品的盈虧平衡甚至盈利。如今節點已過，又到了徠芬需要交答卷的時候。

在剃須刀上，我們再一次看到徠芬擺脫“平替”標簽的努力。T1 Pro售價499元起，P3 Pro售價699元，這是徠芬第一次直接闖進品類的高端賽道，站在價格帶頂端。至少在產品層面，葉洪新認為剃須刀和牙刷實現了他證明自己的愿望，“睡覺都踏實點了”。但徠芬，依然還得靠吹風機賺錢。

葉洪新足夠努力，做產品足夠有堅持，但剁椒spicy認為，或許徠芬的創新領域選擇有些問題。剃須刀是一個門檻低、同質化嚴重，天花板不高且行業陷入萎縮的領域。

今年前三季度，飛科收入、利潤雙雙下滑，剃須刀在其營收中占比過半，顯然剃須刀很難成為高增長品類，帶給品牌足夠加持。

奧維云網數據，2024年中國電動剃須刀線上零售量僅5619萬臺，同比降低9.5%，零售額86億元，同比降低8.1%。電動剃須刀換機周期也普遍較長，數據顯示入門級產品的使用周期3-5年，中高端產品可以用5-7年甚至更久。

徠芬用極高的投入和代價，切入了一塊并不算好的領域。

事實上徠芬的剃須刀產品有出彩之處，雙11的銷量也能證明部分的消費者選擇。問題可能不在產品上，而在徠芬的商業選擇上，切入一塊成熟公司和產品扎堆的品類本就艱難，還用一種性價比極低的方式做產品，最終要以犧牲毛利率為代價做市場......

徠芬的剃須刀在增長，但不賺錢的增長很難算做算優質的增長。

徠芬想繼續在個護小家電領域突圍難度很大。2026年，他們的擴張路徑放在兩處：產品要向照明和洗地機拓展，渠道端要開線下店，11月16日首店已經在圳福田 COCOPark正式開業，未來徠芬將首先在珠三角、長三角地區開店，計劃覆蓋20核心城市，開設300家門店。

明年3月的AWE上，或許人們將會看到徠芬產品的井噴。徠芬相關負責人在接受采訪時表示：“這也將是品牌創立以來新品發布數量最多的一年”——從“個護三件套”到燈具、清潔類產品，SKU的擴充也將為徠芬持續開店，探索線下經營規模化擴張提供基礎。

不過今年最引人關注的產品擴張計劃是徠芬要做洗地機。

根據36氪報道，徠芬這一業務已經持續至少半年，在內部也是保密程度極高的項目。徠芬終于跳出小打小鬧的品類，真正要邁進一條大江大河中。

宏觀數據上，洗地機銷售額從2019年不足1億元飆升至2024年的141億元，今年上半年其銷售額同比高增30.3%。在市場規模持續突破下，洗地機已成為推動清潔電器市場增長的核心引擎。這是一塊依然在增長，且遠沒有被喂飽的市場——中國洗地機滲透率僅有3.1%。

但洗地機也是一塊經歷了充分競爭之后的領地，完成野蠻生長后，行業開始向頭部集中。奧維云網數據，洗地機產品的型號數量在2024年突破1000大關，但線上品牌數量卻顯著減少，市場正向科沃斯、石頭、追覓等頭部品牌集中，已是一片紅海。

徠芬盡管在電機技術上有所積累，吹風機背后的高速馬達能力也有足夠自信。洗地機需要依靠電機技術，徠芬入局也不是從0開始。但洗地機所需的技術體系要復雜得多，供應鏈環節更多。產品研發中需要解決水氣分離效率、滾刷材質與結構、智能算法與傳感器融合等一系列問題。

大疆在關聯技術層面的積累更深厚，壁壘更深，供應鏈能力更強，他們入局掃地機器人賽道也沒能帶來改變行業格局的新變量。軟件、AI、環境感知等層面的技術是徠芬未曾觸及過的科研領域。如果剃須刀都做了四年，洗地機又要做多久？

徠芬要做產品維度上的大跨越，勢必需要從成熟公司挖人。就像剃須刀的產品負責人曾經在蘋果負責手表產品，葉洪新在采訪中提到：“過去兩年，我們對研發、生產團隊做了系統化的人力變革，招募了很多從大公司來的人。”

當下的徠芬，迫切需要下一個超級爆品，只有超級爆品才能讓公司前期在工廠、設備層面的投入真正高效運轉起來。

這個爆品會是掃地機么？目前看來難度頗大，除非徠芬在對的市場時機下，推出有足夠顛覆性的產品——中國洗地機市場滲透率低，不是因為供給不足，而是現有產品和技術還不足以滿足更好更多的要求。

事實上徠芬也意識到，公司發展到如今，吹風機的巨大成功已經不可復制。

源于戴森在價格帶上留出的巨大空白，徠芬有機會在提升技術能力之后迅速搶占戴森之外的人群。加上徠芬早先精明內容營銷打法，吃到了短視頻媒介的紅利，天時地利人和，讓徠芬靠著「平替」心智變成一家規模化的品牌公司。

「平替」經濟的不可持續性就在于，產品的邊際效應從一開始就進入遞減軌道里，品牌的核心要素永遠是溢價能力，平替的的歸宿只能持續下墜，手機行業爭著高端化，新能源汽車要做高端，波司登要高端，靠平替起家的伯希和、駱駝也需要高端化。你能平替，別人就很快也能成為你的平替，最終卷向一種無意義的價格角逐。隨著徠芬將高速吹風機的技術普惠后，其他品牌迅速跟進，甚至賣出腰斬價格。徠芬無奈也只能繼續降低利潤空間做199元的產品。

吹風機的成功對徠芬來說是不可復制的。整個3C家電行業再也沒有任何一個領域，留下過曾經在戴森身后的空白市場。而在幾乎100%國產化的智能清潔行業更不存在這種情況。不久前掃地機器人鼻祖iRobot正式宣布破產，徠芬想要成功，只能和已經摸爬滾打多年的一眾國產品牌硬碰硬拼產品力和營銷力。

徠芬正走在十字路口。