傳統4S店還賺錢嗎？實探北京某寶馬汽車門店：試駕已停，店內僅留2名銷售

本文來源：時代周報 作者：趙玲偉

“試駕已經全部停了，買車建議您去其他的寶馬4S店看看。”

12月24日，時代周報記者在北京駿寶行寶馬4S店里看到，偌大的門店內擺滿了展車，只有2名銷售人員。記者向工作人員了解到，這家北京石景山區唯一的寶馬4S店，明年可能面臨關停。

據天眼查信息，北京駿寶行汽車銷售服務有限公司的實際控制人為奧地利保時捷汽車投資有限公司，后者還投資了駿寶捷汽車商貿有限公司。這位銷售人員表示，目前北京地區的寶馬4S店已從去年的24家減少到了17家。因為市場競爭激烈導致盈利困難，駿寶行這家的管理層也準備放棄經營了，未來誰來接手、還會不會繼續代理寶馬品牌，目前都是未知數。

目前，駿寶行品牌在國內擁有超過30家4S店，主要代理銷售寶馬和MINI品牌。天眼查顯示，同一股東投資的駿寶捷品牌，代理全國近10家保時捷中心。

石景山寶駿行寶馬4S店門前的試駕車 圖源：時代周報記者攝

據上述銷售人員表示，旁邊由駿寶捷代理運營的石景山保時捷中心大概率也將一同轉讓。目前，保時捷店內一半的區域沒有開燈，前臺空無一人，只看到2名銷售人員在店內接待。

石景山保時捷中心前臺 圖源：時代周報記者攝

北京豐臺區的另一家合資豪華品牌經銷商員工告訴記者，該品牌去年在京有9家4S店，今年還剩下7家，“今年更難了，賣車沒利潤，都在虧著賣，能平本的就算厲害了”。

自主品牌由于整體市占率上升，情況相對穩定一些。

一位剛剛從頭部自主品牌經銷商離職的員工告訴時代周報記者，“今年店里的銷量比去年減少了20%-30%?！?/p>

據上述離職員工所述，同業競爭讓4S店從上到下壓力巨大，這樣的情況讓她不得不放棄這份工作，考慮轉行。

北京地區寶馬等豪華品牌門店的收縮并不是個例。中國汽車流通協會數據顯示，2025年上半年全國4S店數量從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減少650家，其中退網門店達2749家。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅預測，若按此趨勢延續，全年4S店凈減少量將接近1500家。

全國范圍內4S店的關停潮還在持續，經銷商也要為自己找到新的生存法則。

豪華品牌經銷商迎挑戰

據中國汽車流通協會公布的數據顯示，今年還在堅守的傳統汽車經銷商的生存狀況依然堪憂，虧損面從2024年的41.7%大幅攀升至2025年上半年的52.6%，意味著超過半數的經銷商陷入虧損泥潭，僅有29.9%的經銷商表示實現盈利。

2018-2025H1經銷商盈利情況 圖源：中國汽車流通協會

協會調查結果顯示，汽車經銷商的總體滿意度得分為64.7分，較2024年底得分大幅下降。利潤空間被持續擠壓、運營資金成本高企、庫存壓力加大，成為壓在經銷商身上的“三座大山”。

豪華品牌的渠道收縮態勢尤為明顯。曾經號稱“4S店之王”的廣匯汽車，2025年1至7月被取消授權的門店多達517家，旗下29家奔馳4S店全部關停。另一家大型經銷商集團覽海汽車則因12億元債務危機，其名下的9家寶馬4S店被集體摘牌。

作為最早進入中國市場且渠道布局最廣的豪華品牌之一，寶馬近期在北京、成都、青島等多個核心城市密集出現經銷商閉店現象。時代周報記者了解到，山東青島的一家寶馬4S店倒閉，被銀行扣押抵債的車輛還停在原處，某新勢力車企已經接手了這一店面。

值得關注的是，寶馬此前為推廣新能源車型專門設立的“BMW iSpace”城市展廳項目，曾在全國商超、商業區內鋪開，但目前在各大本地平臺、地圖軟件上已經無法查到。

經銷商作為產業鏈下游的重要一環，車企也在為此尋求解決方法。

例如，保時捷在進行渠道優化。保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳宣布，計劃到2026年底將中國經銷商數量優化至約100家，較現有規模縮減約三分之一。

二線豪華品牌也在尋求輕資產的渠道模式。林肯中國總裁賈鳴鏑曾公開表示，計劃“將單店面積壓縮80%至800平方米，團隊精簡至10人，投資門檻從千萬元級別降至150萬元”。

這一策略旨在提升單店質量與盈利能力，也是在市場競爭日益激烈背景下的主動調整。

新勢力的“渠道下沉”

在傳統品牌經銷商看來，新能源、新勢力的情況要好過一些。從行業數據上看也確實如此，但即使新能源獨立品牌經銷商的經營狀況好于傳統燃油車品牌，其盈利占比也僅有42.9%。

隨著新能源汽車滲透率突破50%，曾經被視為“用戶體驗護城河”的直營模式弊端開始顯現。面對這種趨勢，多家新能源車企也開啟了銷售模式的轉型。

據《每日經濟新聞》報道，以上海某核心商圈新能源汽車街區為例，超半數新勢力門店已撤店，剩余門店多縮減展示面積；北京、成都、寧波等多地核心商圈也出現類似情況，如北京王府井新勢力門店從八家銳減至兩三家。

此外，很多一開始選擇直營的新品牌都在轉變銷售模式，分散巨額的銷售成本。

蔚來（09866.HK）不只在銷售渠道引入了合伙人模式，其加電站業務也開放了引入投資人計劃。小鵬汽車（09868.HK）則早早放棄了直營模式，大幅引入經銷商加盟。

比亞迪（SZ002594）旗下高端品牌騰勢和方程豹則轉向“直營+經銷商”混合模式。這種模式能夠結合兩種渠道的優勢，平衡成本與市場覆蓋范圍。

另一家新勢力品牌阿維塔也已經完成直營向經銷的切換，僅保留北上廣等核心城市的極少數直營店，實現“降本增效”。

小米汽車（01810.HK）則直接確立了“1+N”模式（自建交付中心+授權經銷商），利用傳統經銷商的資源來承接流量。

在行業變革中，經銷商們并未坐以待斃，這些新模式的出現，為他們提供了尋找新的合作伙伴和業務的增長點。

中升集團（00881.HK）于2024年底拿下48家鴻蒙智行門店授權，計劃在2025年將50家寶馬、奔馳門店改造為問界、阿維塔體驗中心。

新能源品牌終端成交均價保持高位，且庫存壓力小。以鴻蒙智行為例，2025年1至11月交付量近40萬輛，問界M9單車型均價超50萬元，經銷商毛利率比傳統豪華品牌更高。

另一經銷商集團永達宣布，計劃在2025年底前開設15家鴻蒙智行網點，2026年一季度目標突破30家。

當下汽車銷售行業正處于關鍵的轉折點，這不僅影響經銷商的生存，也關系到整個產業鏈的未來走向。

早期，新勢力采用直營模式，是為了快速建立品牌認知、保障用戶體驗，但隨著市場規模的擴大，直營模式的成本壓力越來越大。經銷商模式具有資金輕量化、渠道覆蓋廣、本地資源豐富等優勢，能夠幫助新勢力品牌更快地拓展下沉市場，提升市場滲透率。

中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會副秘書長樊宇表示，面對挑戰，渠道發展正呈現模式混合化與業態輕量化趨勢。多家企業突破傳統授權模式，探索“交付中心+代理制”“直營為主、合伙人模式為輔”等混合模式，并通過“融合直售”推動價格標準化。