銷量向上，人事動蕩：魏牌的“雙面現實”

作為以長城汽車董事長魏建軍姓氏命名的高端品牌，魏牌一路歷經高光、迷茫與低谷，如今迎來了銷量的高速增長，看似重回正軌，但水面之下暗流涌動，頻繁更換的CEO，也讓外界對其長期穩定性捏了一把汗。

文 |沐晴
編輯 |凡言
運營 |詩席
“國外有奔馳、福特這樣用創始人名字命名的品牌，中國沒有，你（魏建軍）敢這么做嗎？”這是長城汽車董事長在成立高端品牌時被咨詢機構問到的核心問題。

12月22日，長城汽車董事長魏建軍再次坦言，自己已經把姓氏都堵上了，“只能成功，不能失敗”。

曾幾何時，魏牌作為國產品牌向上突破的佼佼者，初代VV系列能夠做到年銷十萬，還曾創下最快賣30萬輛的中國豪華品牌紀錄。但這樣的輝煌只經歷了短短幾年，此后，魏牌陷入了迷茫期，戰略搖擺、產品節奏掉隊、銷量停滯不前。

如今，這個成立快10年的國產高端品牌，經歷過一番折騰后，又換了一種方式站在了桌牌上。

時隔僅一年，魏牌旗下的全新藍山又迎來了一個新的版本——智能進階版，指導價29.98萬至32.68萬元，限時煥新價格為27.58萬至30.28萬元。這是長城首款VLA大模型量產車，也是行業首款搭載VLA的大六座插混SUV。

全新魏牌藍山智能進階版

值得一提的是，同一天，奇瑞旗下的星途品牌也舉行了品牌之夜的活動。

奇瑞學比亞迪，聯合多個國產品牌共同致敬中國品牌的成長與發展。但在奇瑞展示的題為“探索中國品牌向上之道，唯有同行方能走的更遠”PPT中，有理想、小鵬、蔚來、仰望、嵐圖、紅旗等一眾品牌，唯獨沒有加上長城旗下的魏牌。

更值得玩味的是，星途品牌營銷總經理劉赫寧和捷途營銷中心執行副總經理張夢元都曾在長城汽車任職，前者曾在魏牌負責營銷工作，后者曾任哈弗品牌營銷副總經理。

也不知道，到底是誰尷尬。

事實上，魏牌和星途，都展現了中國自主品牌沖擊高端化進程中一個具有代表性的縮影。

長城汽車董事長魏建軍

近年來，包括蔚來、理想、問界等新勢力品牌，還有比亞迪騰勢和仰望、再到長安阿維塔、吉利極氪等，幾乎所有主流車企都將“向上突破”視為戰略核心。在這場集體沖鋒中，高端不再只是價格標簽，更是技術、設計、用戶運營與品牌敘事能力的綜合較量。

而擁有不到10年歷史的魏牌，作為最早一批由傳統車企推出的高端子品牌，需要拿出更鮮明的標簽重返高端主航道。

高速增長下的“動蕩”

今年以來，從表面數據上看，其實魏牌正在駛入一條快車道上。

2025年11月份，在長城汽車體系內，魏牌銷量雖然不是最高的，但其增速卻是幾個自有品牌中最快的，11月份同比增速81.14%，累計銷量12763臺。前11個月，魏牌累計銷量近9萬輛，同比增速達到了93%，成為長城增速最快的品牌。

要知道，2024年的時候，魏牌銷量只有5.47萬輛，從今年6月份MPV車型高山上市后開始，魏牌的銷量突破了1萬臺，同比暴漲246.95%。藍山車型已經累計銷量突破了11萬輛。

也就是說，僅靠藍山和高山這兩款車型，魏牌的成交價均價已經逼近30萬元，也算是在高端市場有了立足之地。

長城汽車在整個行業深陷價格戰、汽車行業利潤率為4.4%的情況下，今年上半年，長城汽車的單車收入已經超過了14萬元，單車凈利潤超1萬元。雖然整體銷量比不上比亞迪和吉利，但其單車凈利潤卻超過了后兩者。

據魏建軍透露，如果算上海外市場，長城汽車平均售價在18萬元以上，若只算國內市場，平均售價是20萬元。他認為，這是因為品類價值和產品產生的價位比較高。

魏建軍多次對外表示，“長城更注重質量經營，而非單純的市場份額”。他曾屢次批判行業“被資本裹挾”、“堆料，炫技式偽創新”等，強調車企要堅持“長期主義”與“安全至上”。

然而，亮眼的數據之下，是魏牌長期的組織動蕩與戰略搖擺。

曾被寄予厚望、定位對標頭部新勢力的魏牌，本質上仍是從燃油車時代轉型而來的“新選手”，在電動化浪潮面前顯得步履蹣跚。

魏牌成立不到10年時間，已經多次換帥，其中任職最短的僅有4個月，最長的有1年6個月。今年12月，魏牌剛上任不到半年的原CEO馮復之“休假”，哈弗品牌總經理趙永坡上任魏牌CEO。

對于頻繁換帥一事，魏建軍認為，“并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大”。運營一個汽車品牌涉及研發、生產、供應、銷售、服務全鏈條，體系復雜度高。魏品牌與許多中國新品牌一樣，仍處于高端化探索階段，中國汽車品牌尚未有真正跑通的先例，會在曲折中前行。

魏牌從最初吃盡了燃油時代的紅利，到咖啡系列的智能化嘗試，全面轉型新能源，再到旗下坦克產品系列的爆火后坦克品牌拆分，品牌定位的搖擺讓魏牌付出了沉重的代價。

在此期間，長城汽車還曾調整過渠道，2024年4月，直營渠道“長城智選”上線，直到今年10月，“長城智選”已經更名為了“魏牌新能源直營”，坦克車型已從門店內撤出。

長城智選直營店

經歷過一番調整后，當前，魏牌銷量算是打了一個漂亮的翻身仗。

押注“插混”，永不做“增程”

一邊是銷量的攀升，一邊是組織、戰略的調整，如今，長城汽車如何將深厚的技術儲備，轉化為一個高端品牌可持續的競爭力和清晰的用戶認知？

增程式電動車憑借著結構簡單、體驗接近純電的特性，成為了諸多車企選擇的一條“捷徑”。魏建軍和長城汽車，卻表現出一種近乎執拗的拒絕，魏建軍多次公開強調“長城打死不做增程”。

當前行業普遍認為，燃油車、插電式混合動力（含增程式）與純電動車將在未來相當長一段時間內共存，各自滿足不同用戶群體的多元化需求。

乘聯會數據顯示，2024年全年，國內新能源汽車市場中，純電占比為57.9%，插混占31.4%，增程占10.7%；到了2025年上半年，純電份額微升至60.9%，插混略降至29.3%，增程則小幅回落至9.8%。今年前11個月，插混零售銷量已達329.2萬輛，顯著高于增程的108.4萬輛，且與純電的709.6萬輛共同構成新能源市場的兩大支柱。

相比新勢力扎堆兒推行純電或者增程式技術路線不同的是，比亞迪、長城、吉利等民營車企選擇從混動入手。

長城汽車總部 / 河北保定

以比亞迪為主的DM-i的混動技術為例，主打省油和高性價比，搭載在了主流大眾市場，例如秦PLUS誕生后，常年穩居十萬級家轎市場的銷冠；而吉利的雷神電混，兼顧性能均衡，降低油耗，也是主要搭載在了聚焦大眾主流消費市場的吉利銀河身上。長城汽車為了避免在主流市場與它們卷“油耗”，走了一條差異化道路。

早期長城汽車研發了檸檬混動DHT系統，但優先搭載在了聲量和銷量都不如哈弗品牌的魏牌身上。此后在該技術基礎之上，長城汽車推出了更具顛覆性的Hi4（智能四驅電混技術），并隨后衍生出針對不同場景的Hi4-T（越野超級混動）、Hi4-Z（泛越野混動）等技術。

而Hi4技術最大的創新之處在于P2+P4的雙電機四驅架構，兼顧發電和驅動的前軸單電機（P2）配合后軸電機，用兩個電機實現了三電機才有的四驅功能，控制了成本。這也是“四驅性能，兩驅價格”的來源。

作為長城汽車旗下唯一一個專注于高端新能源領域的品牌，魏建軍承認，魏牌創立以來走的路并不輕松，銷量起伏，在新能源轉型和智能化發展中，“我們有點跟不上節奏，走得不夠穩”。

但長城也有了更多的野心，目前長城汽車推出了“全動力智能超級平臺”，該平臺主打一個“大包大攬”，能夠靈活兼容純電、插混、燃油等5大動力形式的超級平臺，支持搭載雙4秒級2.0混聯系統、800V混聯架構以及超大混動電池組、純電續航超400公里的混動6C電池、行業領先的VLA大模型等技術。而該平臺將率先應用于在一系列魏牌全新豪華車型。

能明顯感覺到，魏建軍對加速長城新能源進程的迫切之外，長城也是希望借此用更復雜的技術，為用戶提供更多的選擇，進而拓寬品牌的市場覆蓋邊界。

智能化成高端車“新變量”

如果“全動力平臺”解決了動力形式的確定性，那么，定義未來高端豪華的“最大變量”在于智能化。

除了技術平臺之外，智能駕駛也是長城汽車轉型的重點。

2024年8月，定位為“首款NOA智能六座旗艦SUV”的全新藍山上市，推出了2款智駕版車型。當年11月，自動駕駛公司元戎啟行拿到了長城汽車的1億美元融資，藍山便是合作首發車型。

其實，投資元戎啟行之前，長城汽車內部有自己的智駕子公司毫末智行。然而，成立近6年，其量產結果不及預期，也讓魏建軍并不滿意，轉而內部對毫末智行已經是放棄狀態。現在，這家曾經耀眼的獨角獸目前已經解散了。

時隔一年多，在搶發搭載VLA車型上，長城汽車繼續采用了元戎啟行的方案，全新藍山迎來了智能進階版，是長城汽車旗下首款VLA大模型量產車，也是行業首款搭載VLA的大六座插混SUV。

不過，從內部來看，此前的全新藍山車型還未撐起魏牌半邊天。根據魏牌新能源官網顯示，目前旗下在售車型僅四款，除了全新的藍山智能進階版，還有三款車型分別為全新高山、全新藍山、新摩卡Hi4。

全新魏牌藍山

自今年6月起，魏牌整體月銷量突破1萬輛大關。盡管8月略有回落，但此后數月均穩定維持在萬臺以上。值得注意的是，魏牌旗下兩款主力車型呈現出截然不同的銷售走勢：

懂車帝數據顯示，今年，藍山的銷量自6月達到3864輛的后，開始緩慢下滑，至11月已降至1728輛；與之形成鮮明對比的是高山，其銷量開始緩慢爬坡，從5月份月銷2254輛上漲至11月份的破萬，成為拉動魏牌整體表現的新引擎。

這“一降一升”，反映出了魏牌體系中，魏牌的產品結構也正在經歷的關鍵調整期。

從目前來看，除了全新藍山智能進階版搭載了VLA大模型之外，還有全中大型轎車小鵬P7、理想i8。

在中大型SUV領域，細看這款純電版理想i8銷量，已經開始緩慢上漲，從8月份的2212輛漲至11月份的6719輛。

理想i8

而小鵬汽車已經正式推出了第二代VLA，實現從視覺輸入到車輛控制指令的端到端直接生成，徹底跳脫了傳統“感知—規劃—控制”分階段處理的“V-L-A”架構，探索全新物理模型范式。據悉，該系統將于2026年第一季度在小鵬Ultra車型上全量推送，面向用戶全面落地。

在借助智能化實現高端車的溢價這條道路上，長城汽車旗下的魏牌只能加快速度，畢竟背后還有一堆新勢力在追趕。而自家當前的主力車型“高山”，雖成功了打開銷量局面，但作為一款MPV車型，其細分市場本身容量就有限，難以長期支撐品牌向更廣泛的高端用戶群體滲透。

全新魏牌高山

因此，魏牌若想真正站穩高端陣營，不僅需要加快核心技術的落地節奏，還需要覆蓋更多主流細分市場的高價值產品矩陣，以突破單一車型的天花板。