從年銷30億瓶到接連關廠！這個被無數人當作“國貨”的日本益生菌飲料，為何風光不再？

上世紀六十年代的日本街頭，常能看到一群身著統一工作服，配送養樂多的女性，她們被統稱為“養樂多媽媽”。而在中國，她們有一個更親切的稱呼——“益力多阿姨”。

如今，中國的“益力多阿姨”正逐漸減少，就連養樂多進入中國市場夢開始的地方，廣州第一工廠，也已正式關停。

甚至養樂多化妝品也于近期發布公告，宣布其跨境電商店鋪于12月24日正式關閉。這個一度被誤認為是國貨的日本品牌，正在經受前所未有的考驗……

01

養樂多，一家厲害的廣告公司？

養樂多的成長史，堪稱教科書級別的低成本營銷案例。

在益生菌概念尚未普及的年代，養樂多的起步并不容易。當時，公眾普遍將“細菌”視為有害之物，要讓人們主動喝下益生菌，可謂難上加難。

為此，養樂多嘗試過諸多方式，例如成立“代田保護菌普及會”，既進行科學普及，也推進銷售，但效果并不理想。

轉機出現在1963年。彼時的日本社會有大量家庭主婦，她們希望兼顧家庭，也渴望擁有一份時間靈活、并能實現自我價值的工作。

養樂多敏銳地捕捉到這一社會需求，啟動了“養樂多媽媽”配送模式——聘用當地女性作為銷售員，通過當面傳遞，準時將產品送到消費者的手中，并向消費者介紹益生菌的益處和正確飲用養樂多的方法。

這樣做的好處，遠不只是創造就業崗位，更在于它構建了一種難以替代的溝通場景。憑借女性天然的親和力與面對面的細致講解，品牌所倡導的健康理念得以真切觸達家庭、深入人心。日積月累之下，這種穩定而持續的互動，就將品牌信任深深植根于幾代人的生活之中。

在我國這樣注重人情的社會中，這套模式更是如魚得水。2001年1月，養樂多在廣州注冊成立了公司。

此后，街巷間開始頻繁出現“益力多阿姨”的身影。她們總是身著藍色工裝，在烈日下騎著單車或電動車穿行于市井之間，招手即停，微笑服務。

這種配送模式其實更像是一種低成本的廣告，為養樂多帶來超乎想象的客戶黏性和社區滲透率。短短十余年，養樂多就從廣州的街頭巷尾，走向全國各大城市，2019年時日銷量高達760.9萬瓶，平均每分鐘就能賣出超5200瓶，成為現象級飲料品牌。

02

養樂多為何“失速”？

溫情營銷固然動人，卻經不起真相的反復叩問。隨著消費者健康意識覺醒，人們既因控糖需求對含糖飲料敬而遠之，也不再盲目輕信乳酸菌的健康功效。

細看養樂多的配料表便會發現，每100毫升中，含糖量高達15.7克，甚至超過了同體積的可樂（10.6克）。一天喝2小瓶，就超過了世界衛生組織“單日添加糖不超過25克”的建議標準。

更直觀的定性來自官方判斷。以上海試行的飲料“營養選擇”標識為例，養樂多經典紅瓶因其每100毫升高達15.7克的碳水化合物（糖）含量，被明確歸入建議“少喝”的D級。顯然，這個等級，與多數人心目中的“健康飲品”相差甚遠。

如果說成分表的揭露是在悄然侵蝕消費者的信任，那么2021年的虛假宣傳事件，就是對品牌信譽的致命一擊。

當年3月，上海益力多在公眾號宣稱“益生菌對新冠防治有重要作用”，被上海市浦東新區市場監管局罰款45萬元，理由是涉嫌虛假宣傳。

盡管養樂多連夜發表道歉聲明，稱“旗下子公司在產品宣傳上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞”。但信任一旦瓦解，品牌的根基便開始劇烈動搖，銷量也隨之急轉直下。2024年，養樂多在中國內地最高日銷量443.9萬瓶，相比2019年少了近4成。

銷量的持續萎縮，讓養樂多不得不整合產能，一年內接連關閉兩家工廠。2024年12月，養樂多公司關閉上海工廠。2025年11月30日，養樂多廣州第一工廠也正式關停。官網顯示，如今，養樂多（中國）集團擁有廣州、天津、無錫（2處）、佛山5處生產基地。

03

“群狼”環伺的養樂多

在養樂多自亂陣腳時，競爭對手已悄然蠶食其市場份額。

首當其沖的就是國內的兩大乳業巨頭，蒙牛旗下的“優益C”以及伊利旗下的“每益添”，直接對標養樂多。

而這兩大本土品牌不僅憑借成熟的全國經銷網絡與冷鏈體系占據成本優勢，更在產品迭代與市場響應上顯示出更強的敏捷性。

養樂多前市場部員工曾透露：“我們早在2022年就提議推出300ml家庭裝，但總部因擔心影響經典款銷量，決策拖延了近兩年。等到產品終于上市，蒙牛的同規格家庭裝已經鋪貨半年，終端貨架早已占滿。”

以娃哈哈、均瑤“味動力”為代表的常溫乳酸菌飲料異軍突起，同樣分走了可觀的市場份額。這些產品無需冷藏、保質期長、運輸成本低，渠道得以深度下沉，滲透到養樂多難以覆蓋的四五線城市。

真正致命的寒意，來自乳酸菌飲料市場的整體退潮。據馬上贏數據顯示，2025年第三季度，乳飲料在飲料類目下的占比從18.2%下降至16.6%，成為整個飲料類目中占比下滑幅度最大的細分品類。這意味著，養樂多面臨的不僅是市場被分食，更是所處賽道本身正在收縮。

面對市場壓力，養樂多也開始嘗試推出更健康、更多元化的新品。2023年和2024年先后上市了低糖版“小金瓶”、蜜桃味“小粉瓶”，今年又推出青提味和零蔗糖版產品。

新品上市后，銷售略有回暖。2025年上半年，養樂多在中國市場日均銷量達到447.2萬瓶，同比增長4.8%。

然而，在競爭對手始終快人一步的節奏下，這種“被動跟隨”式的推新策略，并不是長久之計。畢竟市場不等人，消費者的偏好也在快速遷移。

圖源：官方

-END-