春節(jié)動(dòng)銷確定性在哪里？從樂事新品看“場景貨盤”進(jìn)化

作者丨馮瑤

校審丨汪海排版丨劉珍

年末市場進(jìn)入關(guān)鍵階段，不少經(jīng)銷商已經(jīng)感受到春節(jié)消費(fèi)正在回歸理性，備貨決策也隨之變得更加審慎：庫存壓力、周轉(zhuǎn)效率、動(dòng)銷確定性以及利潤空間，成為他們在12月反復(fù)權(quán)衡的核心因素。

但越是這樣的節(jié)點(diǎn)，越能看清一個(gè)品牌在春節(jié)生意里的“底氣”。

近期，樂事2026年春節(jié)系列新品率先亮相，包括多款不同規(guī)格的新春大禮包、“福樂桶”和“全家桶”，再加上《功夫熊貓》IP的加持，整體貨盤顯得更喜慶、更多元，也明顯強(qiáng)化了對不同春節(jié)場景的覆蓋。

這讓行業(yè)的關(guān)注進(jìn)一步匯聚到樂事品牌上：為什么在春節(jié)這樣的黃金檔期，樂事總是渠道最愿意提前押注的品牌之一？

這一次，我們試圖從行業(yè)趨勢、品牌動(dòng)作，以及經(jīng)銷商反饋三個(gè)維度，找到答案。

春節(jié)消費(fèi)趨勢：

從“禮盒大戰(zhàn)”走向“場景組合戰(zhàn)”

每到年末，行業(yè)都會(huì)討論春節(jié)大戰(zhàn)該怎么打。從今年多個(gè)品牌在年終經(jīng)銷商大會(huì)上釋放的信號來看，一個(gè)共識正在變得清晰：消費(fèi)者的節(jié)日行為更分散、購買路徑更碎片化，品牌必須通過更細(xì)分的場景、更多元的規(guī)格組合，以及更靈活的渠道觸點(diǎn)，才能真正抓住春節(jié)生意的主導(dǎo)權(quán)。

過去幾年逐漸形成的這些變化，在2026春節(jié)被進(jìn)一步放大。返鄉(xiāng)、家庭聚會(huì)、朋友小聚、返鄉(xiāng)途中等多元場景疊加，而2026春節(jié)長達(dá)九天的假期又讓消費(fèi)者的行動(dòng)半徑被進(jìn)一步拉長；疊加“最晚春節(jié)”帶來的情緒集中釋放，今年的節(jié)日消費(fèi)顯然更有彈性、更具張力。

對品牌來說，今年的春節(jié)既是壓力窗口，也是機(jī)會(huì)窗口。

多元化的場景下，消費(fèi)者對春節(jié)零食的需求也變得更“挑剔”了。人們不再滿足于“買個(gè)禮盒”，而是希望在不同情境下都能找到更契合的選擇：分享希望份量足、氛圍強(qiáng)；禮贈(zèng)希望更體面、有創(chuàng)意；自用希望更耐吃、更具性價(jià)比。

而即時(shí)零售、零食店和會(huì)員倉儲(chǔ)店等新興渠道也逐漸成為重要的購買方式。這些變化，也讓品牌不得不重新審視春節(jié)貨盤結(jié)構(gòu)。

正因如此，多品類結(jié)構(gòu)正在成為品牌在春節(jié)中的新競爭力。以樂事為例，今年把米餅鮮貝產(chǎn)品更系統(tǒng)性引入春節(jié)貨盤，與薯片、薯?xiàng)l共同構(gòu)成更有層次的產(chǎn)品組合。

豐富的品類意味著口味的覆蓋更廣、多場景適配性更強(qiáng)以及春節(jié)貨盤的風(fēng)險(xiǎn)更分散。對經(jīng)銷商而言，也直接增強(qiáng)了貨盤可操作性。

正是對春節(jié)消費(fèi)場景變化的持續(xù)洞察，幫助樂事在多年春節(jié)檔投入中，始終保持清晰而穩(wěn)定的發(fā)力方向。

“吃樂事，有樂事”：

多年深耕，已形成心智優(yōu)勢

從行業(yè)觀察來看，多年來，樂事幾乎從未缺席春節(jié)檔：從節(jié)慶視覺與包裝，到內(nèi)容傳播布局，再到線下陳列的全面鋪設(shè)，形成了完整而持續(xù)的春節(jié)表達(dá)。

這種連續(xù)性讓品牌逐漸具備了春節(jié)“必備零食禮包”的心智。樂事已經(jīng)是消費(fèi)者春節(jié)儀式感中不可或缺的一部分；同時(shí)，“吃樂事，有樂事”已經(jīng)成為一種穩(wěn)定認(rèn)知。

在2026年春節(jié)，提前亮相的樂事春節(jié)系列產(chǎn)品進(jìn)一步體現(xiàn)了這種“心智”的延續(xù)。不少經(jīng)銷商表示，今年的春節(jié)貨盤看起來更突出節(jié)日的歡樂感與多場景覆蓋。

多款不同規(guī)格的樂事新春大禮包適合家庭節(jié)日大團(tuán)聚或返鄉(xiāng)攜帶，份量充足、組合豐富：“福樂桶”以更具年味感的造型切入家庭分享；“金磚開運(yùn)”禮盒則以寓意好運(yùn)的金色造型滿足節(jié)日禮贈(zèng)的體面與心意；而“全家桶”以充足的體量感和醒目的整體造型，在多人分享場景中形成明顯的“聚攏效應(yīng)”，很適合春節(jié)這種熱鬧的聚會(huì)場景。

同時(shí)，單包單罐的小規(guī)格也保留，滿足出行購買或不同人群的即時(shí)嘗鮮需求。整體組合既延續(xù)了節(jié)慶氛圍，也確保在不同春節(jié)場景中靈活落地，增強(qiáng)貨盤的可操作性。

今年樂事推出渠道限定的新春專屬三種口味，保留節(jié)日視覺的高辨識度，同時(shí)疊加渠道獨(dú)有的稀缺性標(biāo)簽。

此類設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者在貨架上快速接住“年味”，也為經(jīng)銷商在特定渠道中建立了專屬的動(dòng)銷優(yōu)勢。

在營銷正式啟動(dòng)前，品牌的“準(zhǔn)備工作”也已經(jīng)在市場端顯現(xiàn)。據(jù)了解，經(jīng)銷商已于12月中旬陸續(xù)完成春節(jié)貨品的打單與備貨安排。

在春節(jié)消費(fèi)尚未全面啟動(dòng)前，樂事在春節(jié)檔一貫保持的高投入，已率先拉高了渠道端對新品的期待值。一些核心陳列位置已經(jīng)開始提前布局，有經(jīng)銷商透露，12月的預(yù)熱期堆頭搭建就已經(jīng)啟動(dòng)，為禮盒上架及春節(jié)物料鋪設(shè)提前蓄勢。

給經(jīng)銷商的底氣：

好產(chǎn)品×好貨盤×好陳列

讓春節(jié)更旺銷

從經(jīng)銷商的角度來看，春節(jié)備貨最關(guān)心的核心問題依舊是：賣得快不快、利潤夠不夠？

我們基于經(jīng)銷商訪談中的反饋，可以看到一些共識性的判斷正在出現(xiàn)：

1. “樂事的春節(jié)貨盤是最搶手的貨盤之一”

多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，樂事的春節(jié)貨盤相對穩(wěn)健，節(jié)后庫存壓力較小。品牌會(huì)議上，品牌方就給他們提供了優(yōu)秀市場案例做參考，包括重點(diǎn)推薦的品類、禮盒堆頭策略，甚至門店溝通話術(shù)都有指導(dǎo)。

正如一位經(jīng)銷商反饋的：“品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和終端呈現(xiàn)都在第一梯隊(duì)，性價(jià)比合理，動(dòng)銷基本不擔(dān)心。另外，樂事的禮盒策略是把禮盒當(dāng)常規(guī)品來操作，而不是只有節(jié)日亮相，這一點(diǎn)我非常支持。即便在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日之外，送禮需求仍然存在。”

2. “堆頭一擺就能見效果，陳列效率極高”

陳列效率高，也讓經(jīng)銷商更有信心。幾位經(jīng)銷商都提到：樂事的陳列是“天然的春節(jié)氛圍營造器”。

圍繞春節(jié)節(jié)點(diǎn)，樂事通過高識別度的節(jié)慶視覺體系進(jìn)行統(tǒng)一呈現(xiàn)，其中既包括以好運(yùn)寓意為核心的創(chuàng)意造型設(shè)計(jì)，也涵蓋了《功夫熊貓》春節(jié)限定分享裝的IP主題表達(dá)，使終端陳列在整體呈現(xiàn)上更具節(jié)日辨識度，能夠快速抓住消費(fèi)者注意力。

在吸引注意的同時(shí)，也提升了終端陳列的執(zhí)行效率，讓經(jīng)銷商對轉(zhuǎn)化更有信心。

3. “今年多品類貨盤，讓備貨更敢定量”

多品類、多規(guī)格的貨盤讓備貨量更容易判斷。經(jīng)銷商普遍表示，今年怎么賣都想好了，哪些適合禮贈(zèng)、哪些適合促銷引流、哪些適合堆頭、哪些適合家庭自用，備貨思路一下子就清晰了。

薯?xiàng)l口味、米餅鮮貝等品類也被認(rèn)為是貨盤補(bǔ)充的重要因素；有經(jīng)銷商表示他很需要用新品來拉動(dòng)銷量。

一位經(jīng)銷商總結(jié)到：“樂事過年就是跑得快，每個(gè)區(qū)域市場不同，但有一點(diǎn)是一致的：春節(jié)期間，樂事屬于自然動(dòng)銷快的品牌。”

整體來看，樂事的產(chǎn)品、營銷、貨盤組合和陳列優(yōu)勢共同形成了渠道端的底氣，讓經(jīng)銷商在春節(jié)備貨時(shí)能更“算得清”，也更有信心去規(guī)劃、安排堆頭和推動(dòng)促銷。

這種底氣，不僅來自產(chǎn)品本身，更來自多年來樂事品牌在春節(jié)檔積累的市場經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)知。

結(jié)語

綜上來看，今年的春節(jié)零食市場，無論是面對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的理性選擇，還是面對長假春節(jié)和最晚春節(jié)帶來的機(jī)遇窗口，都在對品牌提出更高要求。

在這種背景下，樂事憑借多年春節(jié)檔的持續(xù)投入、穩(wěn)健的產(chǎn)品力以及多規(guī)格貨盤組合，展現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引力和相對明確的市場方向。

從經(jīng)銷商反饋來看，樂事的優(yōu)勢不僅讓他們在備貨時(shí)更有底氣，也讓節(jié)前的市場布局和春節(jié)期間的動(dòng)銷更可預(yù)期。

對于渠道而言，提前理解趨勢、把握場景、合理布局貨盤，仍是贏得春節(jié)生意的關(guān)鍵，而樂事的實(shí)踐為他們的生意提供了有效助力。