茅臺真的睡不著覺了

作者 | 深水財經社 倪大九

12月28日，2026年貴州茅臺全國經銷商聯誼會在貴陽舉辦。

這是茅臺換帥后的第一個經銷商大會，而且正處行業“寒冬”，市場都在等著行業老大哥的新動作，因此這次大會備受關注。

據了解，經銷商“能來的都來了”，加上投資者等，現場匯聚超過2000人。

本次會議的主題是“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”，從主題也能把本次大會的重點內容猜出一二。

茅臺集團新任黨委書記、董事長陳華強調：必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

這句口號聽著挺提氣，但放在當下的市場環境里，怎么聽都有點“馬后炮”的味道——畢竟現在的茅臺，已經不是“炒不炒”的問題，而是“想炒都炒不起來”了。

渠道變天

值得關注的是，此次會議明確2026年起不再使用分銷模式。

以往，各省銷售公司通常以市場建議零售價的90%向代理商分銷飛天茅臺及非標產品。

具體而言，大經銷商直接從茅臺廠家或各省銷售公司拿貨，再轉手賣給無法直接對接廠家的二級分銷商，最后由終端煙酒店等渠道觸達消費者。

所以會出現層層加碼、囤貨炒作的情況，茅臺的價格也是水漲船高，一瓶難求。

不過，如果渠道商想拿到緊俏的飛天茅臺配額，必須強制購買生肖茅臺、珍品茅臺等非標產品。

在茅臺品牌擴張期，茅臺也憑借這套打法，通過依托大商的資金實力和渠道網絡，快速實現了全國市場的覆蓋，營收也飛速增長。

但今年以來，飛天茅臺市場批價持續下行，部分非標產品，比如生肖酒、珍品茅臺等市場價長期低于拿貨價，價格倒掛，導致經銷商利潤大幅收縮。

白酒獨立評論員肖竹青表示，過去茅臺各省銷售公司會以市場建議零售價的90%向代理商分銷。由于500毫升飛天茅臺酒以外的許多茅臺產品市場價格低于建議零售價，這部分產品加劇了代理商的價格倒掛，帶來隱性虧損負擔。明年“不再采用分銷方式”，相當于為代理商減負。

不過在取消分銷后，渠道商的日子勢必會發生很大變化。

據悉，茅臺將健全渠道商優勝劣汰機制，激勵有創新的經銷商，優秀的經銷商可以做精品、陳年等茅臺酒。

“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動起來、把事情做好，憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’。”陳華對在座的茅臺酒經銷商表示。

此外，渠道商的考核也是越來越嚴格。大會上，茅臺宣布建立多維評估模型，2026年將強化對渠道體系的科學考核。

“保護消費者”疑似馬后炮

此次經銷商大會透露出的重點，還有個就是盡最大努力防止價格炒作。

陳華強調：必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

客觀說，現在談保護消費者，確實有點“為時過晚”。

咱們拿歷史數據說話，2021年飛天茅臺的批發價最高沖到過3880元，比現在貴一倍還多，當時市場上囤貨炒作的現象比現在嚴重多了，消費者想以1499元買瓶真茅臺難如登天。

那時候茅臺也說過“反對炒作”，但除了搞過一陣“拆箱令”，沒什么實質性措施。

再看現在的市場現狀，2025年以來，飛天茅臺價格持續走低，6月11日飛天茅臺散瓶批發價跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，10月底跌破1700元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，最終12月擊穿1499元/瓶官方指導價。

說白了，現在的茅臺已經從“金融標的”變回了“消費品”，買白酒的喝白酒的人都少了，想炒也炒不起來。

這個時候喊“防炒作、控價、以消費者為中心”，似乎有點“馬后炮”。

消費者真正需要的保護，是不需要那么高的溢價、不需要在購買時不用被搭售、不用怕買到假貨。現在價格下來了，才說“保護消費者”，難免讓人覺得是“趁勢賣好”。

當然，我們也不能完全否定這次改革的意義。取消分銷、渠道扁平化，至少能讓價格更透明，以后消費者通過官方渠道買酒的機會確實會變多。

接下來就看2026年的改革能不能落地，要是真能讓消費者輕松買到平價茅臺，那才算真的兌現了承諾；要是只是換個方式維護品牌溢價，那這句“以消費者為中心”的口號，也只能騙騙自己而已。