同程研究院程超功：產(chǎn)業(yè)下沉，大眾旅游消費(fèi)升級

2025年12月6-7日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“2026消費(fèi)趨勢大會暨趨勢創(chuàng)新大會”在北京成功舉辦。

同程研究院首席研究員程超功發(fā)表了《產(chǎn)業(yè)下沉，大眾旅游消費(fèi)升級》主題演講，深入剖析了當(dāng)前文旅消費(fèi)市場在“大眾旅游時(shí)代”背景下的結(jié)構(gòu)性變化與未來趨勢。

以下是程超功的演講實(shí)錄：

各位朋友，各位同仁，我今天要分享的是文旅消費(fèi)的趨勢，主題是《產(chǎn)業(yè)下沉，大眾旅游消費(fèi)升級》。

大家可能覺得奇怪：現(xiàn)在都在講消費(fèi)降級，為什么我講消費(fèi)升級？稍后我會回答這個(gè)問題。

這里有一個(gè)整體判斷：大眾旅游時(shí)代已經(jīng)全面開啟。“大眾旅游時(shí)代”這一提法最早出現(xiàn)在2016年的政府工作報(bào)告中，而“十四五”規(guī)劃更是明確將過去五年的發(fā)展總結(jié)為“我國已全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代”。從企業(yè)視角看，這意味著旅游消費(fèi)已從過去少數(shù)人的“精英消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w全民的日常化、常態(tài)化行為。正因如此，旅游被視為關(guān)乎居民家庭幸福感的重要消費(fèi)，旅游業(yè)也因此被稱為“幸福產(chǎn)業(yè)”。

如何理解這一點(diǎn)？數(shù)據(jù)顯示，2025年我國出游人次預(yù)計(jì)將突破63億，全面超越2019年水平；人均年出游達(dá)4.52次，創(chuàng)歷史新高，意味著每人每季度至少有一次出游——不僅包括長途旅行，也涵蓋周邊游、休閑度假等多元形式。

在衡量人均旅游花費(fèi)時(shí)，我們采用全國總?cè)丝谧鳛榉帜福浅鲇稳舜巍＿@是因?yàn)楫?dāng)前CPI持續(xù)下行，今年前三季度全國CPI整體處于負(fù)增長區(qū)間，旅游相關(guān)價(jià)格也在下降。若僅以旅游人次計(jì)算，可能因價(jià)格走低而低估實(shí)際消費(fèi)水平。以總?cè)丝跒榛鶖?shù)，更能真實(shí)反映全民旅游消費(fèi)的廣度與強(qiáng)度。

“十四五”期間，我國人均旅游花費(fèi)持續(xù)穩(wěn)步上升，最新數(shù)據(jù)已達(dá)4874元。與此同時(shí)，2025年旅游總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到6.8萬億元，同樣將超過2019年歷史高點(diǎn)。

航空出行的變化也印證了這一趨勢。十年前，坐飛機(jī)仍屬“精英消費(fèi)”；如今，我國航空人口規(guī)模已達(dá)4.7億，成為全球第一大航空市場，人均年飛行次數(shù)達(dá)0.56次，創(chuàng)歷史新高。盡管與美國2024年的3.21次相比仍有差距，但增長空間巨大。隨著全球最大的高鐵網(wǎng)絡(luò)（運(yùn)營里程超5萬公里）建成，以及雙機(jī)場城市不斷增多，航空供給持續(xù)擴(kuò)容，機(jī)票價(jià)格持續(xù)走低——淡季部分航線甚至比高鐵更便宜。因此，我預(yù)測未來五年航空出行將迎來更顯著增長。

大眾旅游市場的增長動力主要來自非一線城市。過去幾個(gè)五年，增長引擎已從一線切換至非一線，這正是大眾旅游時(shí)代的典型特征——我國95%以上人口分布在非一線城市。數(shù)據(jù)顯示，前三季度三線及以下城市社零消費(fèi)增速達(dá)12.5%，高于全國大盤的8.3%；非一線城市出國人次增長20.6%，農(nóng)村地區(qū)約5%；出游花費(fèi)方面，非一線增長24%，農(nóng)村居民也有明顯提升。

作為長期深耕非一線市場的平臺，同程旅行三季度財(cái)報(bào)顯示，微信新增付費(fèi)用戶中70%來自非一線城市，創(chuàng)歷史新高。目前，非一線用戶占比已達(dá)87%。這解釋了我們?yōu)楹文鼙３指咚僭鲩L。

在CPI下行背景下，人均旅游花費(fèi)為何仍在上升？關(guān)鍵在于品質(zhì)升級。例如，前三季度平臺定制游中，客單價(jià)1萬元以上的產(chǎn)品，非一線新增用戶占比達(dá)50%；客單價(jià)1.4萬元的產(chǎn)品，該比例更高達(dá)63%。今年大量三、四線城市用戶首次完成出國旅行，也印證了這一趨勢。

酒店消費(fèi)同樣體現(xiàn)“量降價(jià)升”的結(jié)構(gòu)性升級：盡管整體平均房價(jià)（ADR）下降，但中高端及高端酒店（含三星級及以上）消費(fèi)占比增速超40%。尤其在五一、十一、暑期等旺季，消費(fèi)者更愿為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)買單。這正是“大眾旅游消費(fèi)升級”的核心——不是單純花更多錢，而是在更廣泛人群中，對品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)的需求顯著提升。

當(dāng)前各類網(wǎng)紅旅游現(xiàn)象層出不窮，其底層邏輯一致：大眾旅游時(shí)代下，參與者日益多元，催生個(gè)性化需求。例如，“自助砍甘蔗”看似趣味打卡，實(shí)則體現(xiàn)對沉浸式體驗(yàn)的追求；臨沂“跟著團(tuán)長打縣城”通過角色扮演打造強(qiáng)代入感；“蘇超”（江蘇城市足球超級聯(lián)賽）則代表文旅與體育、城市IP的深度融合，不僅是一場賽事，更成為拉動區(qū)域消費(fèi)、激活城市活力的文旅引擎，帶動江蘇省大文旅發(fā)展，并引發(fā)多地效仿。這些案例共同說明，旅游正從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“重體驗(yàn)、求共鳴、要參與”。

“奔現(xiàn)游”和“寶藏目的地”的興起，也源于基礎(chǔ)設(shè)施完善——全國80%以上縣城已通高鐵，通達(dá)性大幅提升。游客不再只追逐熱門或網(wǎng)紅地，而是主動探索小眾、未被過度開發(fā)的目的地。“奔現(xiàn)游”本質(zhì)是從“打卡式旅游”向“發(fā)現(xiàn)式旅行”的升級，縣域和鄉(xiāng)村正成為新一輪消費(fèi)潛力空間。

此外，“治愈感”“療愈感”成為新訴求。人們旅游不再只為拍照打卡，而是為了緩解焦慮、放松身心。松陽等地的懸崖民宿，房價(jià)可達(dá)1500元，甚至超過杭州五星級酒店，正是情緒價(jià)值驅(qū)動的體現(xiàn)。

這一增長背后，供給端的作用不可忽視。長期以來，旅游是供給驅(qū)動型消費(fèi)——很多時(shí)候不是沒有需求，而是缺乏匹配的供給。當(dāng)前趨勢是：優(yōu)質(zhì)供給正從中心城市向縣域“包圍式”下沉。

大消費(fèi)品牌亦在加速下沉。星巴克三線及以下城市門店占比從2025年前三季度的17%升至35%；小米中低線城市門店占比達(dá)62%；盒馬1/3新店布局二至四線城市；河南許昌起家的胖東來，如今門店多分布于非一線城市。新供給正在創(chuàng)造新需求。

以住宿業(yè)為例，非一線酒店連鎖化率正跨越式提升：2019年為12%，如今已達(dá)25%，仍有巨大空間。2024年頭部品牌60%新增門店位于普通地級市和縣城。

華住集團(tuán)主推漢庭4.0和桔子水晶，重點(diǎn)布局三線及以下城市；錦江提出“重新定義縣城的中高端酒店”，在如家4.0基礎(chǔ)上聚焦非一線年輕用戶；藝龍酒店自2011年成立起便專注非一線市場，目前運(yùn)營的3000多家酒店中90%以上位于非一線城市，核心區(qū)域包括湖南、廣東、陜西、江蘇等地。

數(shù)字新基建也在提升效率與體驗(yàn)。從業(yè)十六七年，我深切感受到：5G基站已覆蓋偏遠(yuǎn)景區(qū)，支持隨時(shí)隨地直播打卡；4A、5A景區(qū)智能導(dǎo)覽普及率達(dá)95%；酒店P(guān)MS系統(tǒng)年費(fèi)僅數(shù)百元，遠(yuǎn)低于視頻會員，大幅降低運(yùn)營成本，提升服務(wù)體驗(yàn)。

促消費(fèi)的頂層邏輯也在轉(zhuǎn)變：過去依賴發(fā)消費(fèi)券，如今更傾向通過“蘇超”“村BA”等活動間接引流；從價(jià)格刺激轉(zhuǎn)向優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境與市場秩序，提升整體體驗(yàn)。同時(shí)，促消費(fèi)正從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部走向跨界融合，并從國內(nèi)拓展至國際——入境游在簽證優(yōu)化和航線增加推動下，北上廣及新一線、二線城市普遍實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)乃至三位數(shù)增長。

長效機(jī)制也在落地：靈活休假制度逐步實(shí)施，春秋假、雪假（如阿勒泰、吉林）延長親子游旺季，錯(cuò)峰出行帶來新增量。國家層面的冰雪、體育、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、航空等2035規(guī)劃，均強(qiáng)調(diào)與文旅融合，構(gòu)建長效促消費(fèi)機(jī)制

智能化是今年不可忽視的趨勢。AI為文旅帶來兩場革命：

一是體驗(yàn)革命：AI通過算法與大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的規(guī)模化定制，解決定制化與規(guī)模化的矛盾；

二是沉浸式革命：AR/VR技術(shù)已在博物館、主題公園廣泛應(yīng)用，開啟沉浸式新階段。

AI還推動決策到購買流程扁平化。如攜程、同程等平臺，已實(shí)現(xiàn)AI問答后直接預(yù)訂，無需跳轉(zhuǎn)搜索，形成閉環(huán)。行程中，AI助手可實(shí)時(shí)推薦周邊玩法并完成預(yù)訂，滿足動態(tài)需求。

在效率端，AI提升人效比——二季度研發(fā)環(huán)節(jié)使用AI生成基礎(chǔ)代碼，人效提升43%；產(chǎn)品迭代周期縮短，可快速打包應(yīng)對碎片化需求。

新業(yè)態(tài)隨之爆發(fā)：無人機(jī)從航拍工具變?yōu)槲穆谜故据d體，如燈光秀般普及；智能裝備、科技企業(yè)也加速融入文旅，助力景區(qū)、主題公園智能化改造。

展望2026年趨勢雖難，但基于觀察，有幾點(diǎn)判斷：

淡旺季規(guī)律將重構(gòu)：春假、秋假、雪假延長旺季至5月、11月，靈活休假持續(xù)改變消費(fèi)節(jié)奏。

網(wǎng)紅效應(yīng)持續(xù)衰退：從淄博燒烤到雞排哥，熱度周期縮短、轉(zhuǎn)化減弱。真正可持續(xù)的是產(chǎn)業(yè)融合模式，如“蘇超”自造血、引流量、促消費(fèi)，明年將更受重視。

文旅產(chǎn)業(yè)分化加劇：主題公園若迭代緩慢將面臨客流下滑甚至虧損；而優(yōu)質(zhì)IP如迪士尼《瘋狂動物城2》，可帶動數(shù)十億級消費(fèi)，馬太效應(yīng)凸顯。

AI+旅游催生“三新”：新生產(chǎn)力、新產(chǎn)品、新服務(wù)將在2026年集中涌現(xiàn)，值得期待。

非一線市場轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營：過去“復(fù)制一線城市模型”行不通。例如，在縣城照搬商旅型漢庭，忽視本地以家庭、親子為主的客群需求，導(dǎo)致入住率低。未來需根據(jù)目的地屬性調(diào)整產(chǎn)品，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

此外，入境游將放量增長。簽證便利化、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)優(yōu)化持續(xù)推進(jìn)，吸引國際游客成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要路徑。

出境游格局也在變化。除日本外，東盟作為中國第一大貿(mào)易伙伴，帶動越南、柬埔寨等目的地商務(wù)與旅游快速增長。今年前9個(gè)月，兩廣、四川、河南、山東、東北等地往返越柬航線客流增長超40%，遠(yuǎn)高于大盤。“一帶一路”沿線將成為出境游新機(jī)會點(diǎn)。

我就分享這么多。謝謝！