高端品牌怎么打好文化這張牌？

在乳業(yè)跑馬圈地的時代，靠一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，特侖蘇橫空出世，精準地劃出了一條高端的分界線，在原本擁擠的紅海中找到了一個增量市場。

當媒介環(huán)境發(fā)生變化，營銷行業(yè)迎來大變天的時候，我非常好奇，作為行業(yè)的領跑者，特侖蘇如何應對變局？它要如何續(xù)寫高端敘事，才能始終保持與高凈值人群的溝通？

2025年，我注意到特侖蘇把力氣花在了很多“看不見”的地方：它請來許知遠、羅大佑，借節(jié)氣聊人生；它聯(lián)合曾孝濂和三聯(lián)書店，把牛奶盒變成了詩歌與名畫；它甚至花了足足一年，拍了全球首部牛奶紀錄片《牛奶是部文明史》。

一個早就穩(wěn)居山頂、市場份額領先的品牌，花這么多心力去做這些事情，到底在圖什么？

今天，我就用特侖蘇過去一年的實踐來聊聊：當品牌敘事跳出內(nèi)卷，進入“深水區(qū)”，頭部品牌還可以怎么講故事。

01

高端品牌，追求品類的最高解釋權(quán)

在今天的競爭環(huán)境中，奶源好、工藝先進只是品牌的入場券。探尋品類的價值天花板，才是頭部品牌要肩負的責任。

特侖蘇邀請《舌尖》的總導演陳曉卿團隊拍攝《牛奶是部文明史》，把牛奶放在人類文明的坐標系中審視。在這個維度里，牛奶不只是飲品，也是游牧生活里的生命火種，和農(nóng)耕炊煙里的安穩(wěn)寄托。

在快節(jié)奏、信息過載的時代，人們?nèi)鄙賹ι畹木唧w感受。

我們住在鋼筋水泥里，對大地的感知極弱，生活也是“懸浮”的。同時，我們生活被無數(shù)碎片信息割裂，那些描述產(chǎn)品的詞匯雖然準確，但卻是抽象的，它們剝離了食物原本的溫度、氣味和故事。這些都導致我們很難對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的留存。

把鏡頭對準牛奶背后的千年文明史，特侖蘇是希望做一場感官還原。它讓牛奶回歸泥土與清晨，拉回到具體的人類生活中。讓你看到數(shù)百年前，在零下十幾度的荒野里，冒著熱氣的鮮奶是怎么為一個家庭帶來溫熱。

當你再次看到手上的牛奶時，出現(xiàn)在眼前的就不再是抽象的營養(yǎng)成分，而是大地的呼吸和牧人粗糙的手掌。這種具體的感受，能夠幫人們對抗現(xiàn)代生活的漂浮感，與漫長的人類文明重新建立鏈接。

這其實也是人文在今天的價值。它提供了一個坐標系，給漂浮不定的現(xiàn)代人一個巨大的錨點。

順著千年的脈絡去梳理文明，特侖蘇也想讓牛奶在人文火光的照耀下，重新展示出具體的紋理，為整個牛奶行業(yè)做文化基建。

當一個品牌做到特侖蘇這樣的體量，它面對的最大的挑戰(zhàn)并不在于外部，而是品類本身的天花板。在消費者的日常生活中，牛奶太容易變成一種“背景色”了——它很重要，但卻失去了被感知的能力。

如果產(chǎn)品是果實，那么文化敘事就是品牌能夠向下深扎的“根系層”。拉高文化天花板，特侖蘇為的是改善整個行業(yè)的光照和土壤，培養(yǎng)抗風能力。即使媒介變遷、競爭者眾，它也因為深刻的情感鏈接而不可替代。

02

共鳴，是與高凈值人群對話的“入場券”

如果說拍牛奶文明史，特侖蘇為的是連接品類的過去和未來，那么拍短片、把包裝變成藝術品則是為了對話當下的人。

歐洲名表失寵，智能手表崛起，“靜奢風”流行。

如果你仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)這幾年受到高凈值人群偏愛的品牌，都是有明確價值觀，能夠引發(fā)共鳴的品牌。

這是因為新一代高凈值人群消費的動力變了。他們不再追求對外展現(xiàn)“我擁有什么”，而是“我是怎樣的人”；不再炫耀 LOGO ，而是通過文化和價值觀識別同類。

共鳴，成為了隱形的入場券。

在我看來，特侖蘇今年做的兩組短片，本質(zhì)上是為了搭建能夠引發(fā)高凈值人群共鳴的“對話場”。

貫穿全年的《更好生長》系列，許知遠、羅大佑等文化名人，以“二十四節(jié)氣”為線索，分享關于生長、時間、收獲的智慧，展開深度對話。

20 周年系列把鏡頭拉遠，帶著消費者看到來自不同領域的人，看看他們?nèi)绾胃鷷r間做朋友，怎么不斷向“更好”靠近。

特侖蘇沒有去為“更好”下定義，而是引入多重視角，搭建了一個對話場，探討長期主義下如何建立內(nèi)在秩序，推動自我成長。在這個過程中，觀眾自會形成屬于自己的答案。

傳統(tǒng)的廣告是宣言式的，特侖蘇的短片則相反，它將決定的權(quán)利交還給消費者，通過對話激發(fā)共鳴。

品牌和人的關系，也在對話中從單向的“知道”，走向了更深層的雙向“認同”，雙方都能夠以此來識別和連接同樣追求品質(zhì)、尊重專業(yè)、愿意為精神價值買單的同路人。

03

把美術館搬上牛奶盒，為身體與精神提供雙重滋養(yǎng)

精神共鳴只是開始，如果沒有產(chǎn)品上的具象化感知，那它就會變成“空中樓閣”。

消費者認同你，只是腦海中的感性共鳴。當消費者拿到產(chǎn)品覺得“確實好”，才能完成理性的閉環(huán)驗證。如果產(chǎn)品包裝簡陋、手感廉價，就會產(chǎn)生認知失調(diào)，覺得你的品牌精神是“裝出來的”。

以特侖蘇的有機系列為例，它一直在強調(diào)“有機”。但到底什么是“有機”？這個概念雖然高端，但對消費者來說，始終隔著一層抽象的迷霧。

今年，特侖蘇把自然有機搬上了牛奶盒。

先請植物畫大師曾孝濂，為二十四節(jié)氣打造了對應的植物畫包裝。今年四月，它又和上海三聯(lián)書店合作，把關于春天的詩歌印到了日常的包裝上。

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關于自然的詩和畫展現(xiàn)出自然的生機，讓有機從抽象的概念變成了具象的線條和畫面。此時的有機，不再是實驗室里的認證標簽，而是泰戈爾筆下剛剛到來的春光，是《詩經(jīng)》里的“桃之夭夭”。

這不只是產(chǎn)品包裝的改變，更是一種文化轉(zhuǎn)譯。它將產(chǎn)品、中國傳統(tǒng)文化與自然的有機生命力縫合在一起，為產(chǎn)品扎下了文化之根，和中國人骨子里“敬畏自然、深耕文化”的生活主張連接在一起。

本質(zhì)上，特侖蘇是希望能夠讓“有機”這一抽象概念被感知，同時將品牌對高端的承諾落地，為消費者提供身體和精神的雙重滋養(yǎng)。

04

高端品牌敘事的下一個階段：從產(chǎn)品敘事走向文化敘事

回看特侖蘇的這一年，大到牛奶文明史，小到指尖的詩與畫，作為行業(yè)的頭部品牌，通過一系列文化敘事探索高端奶還能怎么講品牌故事。

這或許給了所有品牌一個啟示：品牌敘事不應該只追逐表面的聲量，還要去探索價值的深度。

在這個時代，快即是慢。最快的品牌建設，往往始于那些最慢的文化耕耘。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris