海外版拼多多，徹底征服老外了

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見 學(xué)研

老外對(duì)海外版拼多多Temu的沉迷，早已超出購(gòu)物范疇，成了全網(wǎng)熱議的奇觀。

有點(diǎn)像當(dāng)年拼多多剛推出的時(shí)候，大伙一邊剁手一邊吐槽，還給人家取外號(hào)“拼夕夕”。出乎意料的是，這些老外的評(píng)價(jià)竟出奇的一致，那就是——真香！

有人在上面買集裝箱，叮叮當(dāng)當(dāng)改成帶臥室、衛(wèi)生間的派對(duì)房；有人曬出的月度賬單，長(zhǎng)度堪比小作文，還強(qiáng)調(diào)這只是“冰山一角”。

百萬粉絲博主把Temu拆箱拍成連續(xù)劇，1800萬粉大網(wǎng)紅逢人就安利，連澳洲明星都難逃“真香定律”，越買越上頭。

PART.01

美國(guó)中產(chǎn)最先被征服

令人沒想到的是，老外們沉迷Temu的不只是價(jià)格敏感群體。

數(shù)據(jù)顯示，Temu近一半營(yíng)收，來自年入13萬美元以上的美國(guó)中產(chǎn)。他們不care品牌溢價(jià)，寧愿花點(diǎn)小錢淘些高性價(jià)比好物。因?yàn)樵诿绹?guó)一頓外賣可能要40-60美元，而Temu上的電腦顯示器均價(jià)才60美元。

正是這些高“質(zhì)價(jià)比”的東西，讓Temu的戰(zhàn)績(jī)一路狂飆。截至2025年10月，它全球累計(jì)下載量突破12億，當(dāng)年8月全球月活用戶達(dá)5.3億，創(chuàng)下歷史新高。更厲害的是，它已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球購(gòu)物應(yīng)用下載冠軍，在北美、拉美、中東等多個(gè)地區(qū)穩(wěn)坐榜首。

從最初主攻的美國(guó)市場(chǎng)，逐步滲透到歐洲多國(guó)，如今Temu的市場(chǎng)版圖在飛速擴(kuò)張。

Temu“超級(jí)碗”廣告

2025年前三季度，歐洲貢獻(xiàn)了40%的GMV，美國(guó)占比31%，兩大市場(chǎng)合計(jì)撐起七成以上營(yíng)收。新興市場(chǎng)更是爆發(fā)力驚人，拉美下載量占總比近三成，非洲暴漲168%，尼日利亞增速甚至高達(dá)84倍，躍居全球第三大單一市場(chǎng)。

Temu的初期打法很直接。一邊靠極致低價(jià)擊穿市場(chǎng)，英國(guó)家庭每年靠它能節(jié)省3000英鎊生活成本；一邊砸錢營(yíng)銷刷存在感，2023年豪擲1400萬美元登超級(jí)碗，當(dāng)晚下載量激增45%，2024年再投1.5億元續(xù)投，徹底打響海外知名度。

Temu的成功，絕非只靠低價(jià)和營(yíng)銷。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，藏在不斷調(diào)整的運(yùn)營(yíng)模式里，從單一全托管，逐步進(jìn)化成多元生態(tài)，適配不同市場(chǎng)需求。

初期為搶市場(chǎng)，Temu用的是全托管模式。平臺(tái)包攬上架、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后全流程，賣家只需專注產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)。這種模式門檻低，能快速吸引大批商家，平臺(tái)也因商家競(jìng)爭(zhēng)激烈掌握議價(jià)權(quán)，進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)。目前全托管仍占主導(dǎo)，GMV占比達(dá)66%。

但單一模式總有局限。全托管更適合輕小件商品，大件商品空運(yùn)成本高，優(yōu)勢(shì)盡失；再加上海外關(guān)稅政策多變，僅憑全托管難以適配所有場(chǎng)景。半托管模式隨之登場(chǎng)，商家負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)和國(guó)際物流，平臺(tái)聚焦上架、比價(jià)和客服，既能豐富大件品類，又能靠海外倉(cāng)發(fā)貨提升物流效率。

針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，Temu還推出半托管升級(jí)款Y2模式。賣家可從中國(guó)直郵美國(guó)，清關(guān)后由平臺(tái)指定物流商完成尾程派送，不用提前備貨，規(guī)避了庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，只是對(duì)賣家物流把控能力要求更高。目前半托管整體GMV占比34%，美國(guó)地區(qū)更是達(dá)到38%，遠(yuǎn)超歐洲的27%。

為進(jìn)一步貼近本地市場(chǎng)，Temu去年6月推進(jìn)本地賣家計(jì)劃，“本地對(duì)本地”配送，縮短時(shí)效、降低成本，還能更好適配本地需求。目前已在30多個(gè)市場(chǎng)落地，近期還向巴西本地賣家開放市場(chǎng)。不過該模式仍處初期，全球GMV占比不足3%，暫歸入半托管統(tǒng)計(jì)。

今年3月推出的第三方平臺(tái)模式，標(biāo)志著Temu要打破“低價(jià)標(biāo)簽”。商家可自主選品、定價(jià)、管理物流售后，平臺(tái)僅收傭金，重點(diǎn)覆蓋高客單價(jià)品類，向品牌化轉(zhuǎn)型。從全托管到第三方模式，Temu正在構(gòu)建兼顧低價(jià)與品質(zhì)、效率與靈活的全場(chǎng)景生態(tài)。

PART.02

底氣來自中國(guó)供應(yīng)鏈

Temu能靈活調(diào)整模式、支撐全球擴(kuò)張，根源在于背后的中國(guó)供應(yīng)鏈。它不是簡(jiǎn)單輸出商品，而是帶著中國(guó)供應(yīng)鏈的核心能力出海，完成從“中國(guó)制造”到“中國(guó)供應(yīng)鏈造”的躍遷。

拼多多給Temu鋪墊了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，它通過大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)，讓中小工廠從“盲目生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)創(chuàng)新”。上海申浦巧克力廠在可可豆?jié)q價(jià)時(shí)，靠平臺(tái)扶持堅(jiān)持用純可可脂，單價(jià)提升后反而銷量暴漲；山西文水牛肉通過精細(xì)化加工，成了平臺(tái)爆款，打響地域品牌。

這套供應(yīng)鏈賦能邏輯被Temu復(fù)制到全球。平臺(tái)投入千億資源扶持跨境商家，提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)型支持，讓中國(guó)中小工廠能低成本出海。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)劉春生教授認(rèn)為，Temu正從供應(yīng)鏈“搬運(yùn)工”，轉(zhuǎn)向深度賦能者，把流量杠桿換成產(chǎn)業(yè)杠桿，構(gòu)建可復(fù)制的出海“操作系統(tǒng)”。

這種模式形成了雙向賦能：中國(guó)供應(yīng)鏈為Temu提供極致質(zhì)價(jià)比商品，全球市場(chǎng)反饋又反哺國(guó)內(nèi)工廠升級(jí)。國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家李鳴濤也表示，這本質(zhì)是線上全球統(tǒng)一大市場(chǎng)的探索，讓中國(guó)制造與全球需求精準(zhǔn)對(duì)接。

狂飆之下，Temu的未來也藏著不少變數(shù)。政策與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，考驗(yàn)著它的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

貿(mào)易壁壘是首要風(fēng)險(xiǎn)。北美、歐洲市場(chǎng)曾因關(guān)稅問題增速放緩，雖靠模式調(diào)整有所回暖，但難以重回高速增長(zhǎng)。歐盟的合規(guī)調(diào)查、各國(guó)不斷變化的稅務(wù)政策，都要求Temu加強(qiáng)全球合規(guī)治理能力。目前它已在加拿大擴(kuò)展包稅范圍，解決賣家稅務(wù)合規(guī)問題，逐步構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的生態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)格局也日趨激烈。老巨頭亞馬遜直接推出Amazon Haul低價(jià)商店，還搞“低價(jià)商品免郵”，直指Temu核心市場(chǎng)；TikTok Shop靠“直播+算法”的社交電商模式，快速搶奪用戶心智，在多個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)。Temu既要守住低價(jià)基本盤，又要應(yīng)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)，壓力不小。

新興市場(chǎng)雖增長(zhǎng)迅猛，但也有隱憂。拉美、非洲等地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，本地化運(yùn)營(yíng)難度大，且需要針對(duì)性調(diào)整模式適配需求。如何平衡擴(kuò)張速度與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，是Temu要解決的難題。

更關(guān)鍵的是品牌升級(jí)難題。盡管中產(chǎn)用戶增多，但“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象仍未完全消除。Temu推出第三方平臺(tái)模式、扶持優(yōu)質(zhì)工廠，正是為了打破標(biāo)簽，但品牌化建設(shè)非一日之功，需要長(zhǎng)期投入。

Temu用三年走完了拼多多國(guó)內(nèi)十年的路，靠中國(guó)供應(yīng)鏈和靈活模式征服了老外。但“再造一個(gè)拼多多”的目標(biāo)，不是規(guī)模的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要構(gòu)建全球化的供應(yīng)鏈價(jià)值共同體。未來，唯有守住供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、做好合規(guī)與品牌升級(jí)，才能在復(fù)雜的全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。