大規(guī)模裁員背后：李彥宏押注千億AI，放棄廣告基本盤是對(duì)是錯(cuò)？

2025年底，百度悄然掀起了一場(chǎng)被外界稱為“史上最大規(guī)模”的內(nèi)部裁員。

據(jù)路透社透露，自11月底起，百度啟動(dòng)涉及多個(gè)業(yè)務(wù)線的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，裁員比例普遍在10%至25%之間，部分非核心部門如直播、游戲甚至高達(dá)90%。簽字即走、N+3.5賠償、新人與老將同步出局……

此次裁員并非簡(jiǎn)單的規(guī)模收縮，而是一次伴隨陣痛的戰(zhàn)略重置。

高額賠償背后，既是體面的告別，也意味著百度意圖快速剝離歷史包袱，輕裝上陣。這種“去冗存精”的邏輯，表面上指向效率，實(shí)則折射出組織對(duì)未來(lái)的不確定：在增長(zhǎng)動(dòng)能放緩的背景下，企業(yè)往往選擇先砍掉包袱，以換取有限的騰挪空間。

廣告業(yè)務(wù)：步履蹵踱的“現(xiàn)金牛”

裁員的直接動(dòng)因，來(lái)自業(yè)績(jī)的顯著滑坡。

曾幾何時(shí)，“百度一下，你就知道”不僅是一句廣告語(yǔ)，更是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量分配的核心邏輯。憑借在搜索市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)，百度構(gòu)筑了以搜索廣告為支柱的“現(xiàn)金奶牛”帝國(guó)。然而如今，這頭曾經(jīng)穩(wěn)健產(chǎn)奶的“老牛”舉步維艱，進(jìn)而拖累整體業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，百度2025年第三季度營(yíng)收312億元，同比下滑7%，為史上最大跌幅。更引人注意的是112億元的凈虧損，與去年同期76億元的盈利形成鮮明反差。作為營(yíng)收支柱的在線營(yíng)銷收入僅為153億元，同比大幅下滑18%。

事實(shí)上，自2024年以來(lái)，廣告收入已連續(xù)多季走低，營(yíng)收占比亦從2016年起不斷下降。財(cái)報(bào)顯示，2016年一季度，百度廣告收入占總營(yíng)收的94%，2018年一季度降至82%，2019年一季度降至73%，2021年這一數(shù)字又下降至58%，如今占比已不到一半。

百度廣告的根基，源于其作為信息“第一入口”的不可替代性，然而這一地位正被新一代用戶的行為習(xí)慣逐步瓦解。

首先，廣告預(yù)算隨流量遷移，用戶正從“百度一下”轉(zhuǎn)向小紅書(shū)、抖音、微信搜一搜等平臺(tái)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，百度媒介地位指數(shù)已跌至行業(yè)第九，落后于抖音、微信、淘寶等。

其次，宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)需求疲軟加劇了廣告支出收縮。在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，廣告主預(yù)算趨于謹(jǐn)慎，尤其在非必需消費(fèi)等領(lǐng)域明顯縮減開(kāi)支，直接影響百度收入。

再有，盡管百度嘗試向AI搜索轉(zhuǎn)型以提升變現(xiàn)效率，但新形態(tài)的產(chǎn)品與商業(yè)模式尚未成熟，難以在短期內(nèi)對(duì)沖傳統(tǒng)廣告下滑的缺口。

總而言之，??百度廣告業(yè)務(wù)日漸式微，標(biāo)志著以PC時(shí)代“入口邏輯”為核心的廣告模式，在移動(dòng)與AI交織的浪潮中正逐步退場(chǎng)，能否在AI時(shí)代確立新的坐標(biāo)，將決定百度未來(lái)的走向。

AI業(yè)務(wù)：起大早，趕晚集

在中國(guó)科技企業(yè)中，百度始終帶著“技術(shù)理想主義者”的標(biāo)簽。

早在2013年，當(dāng)同行們還在追逐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利時(shí)，它已悄然成立深度學(xué)習(xí)研究院（IDL），押注一場(chǎng)尚無(wú)明確商業(yè)路徑的技術(shù)革命。此后十年，從百度大腦、阿波羅自動(dòng)駕駛到昆侖芯片、文心大模型，百度幾乎踩準(zhǔn)了AI發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，堪稱“起大早”的典范。

如今，百度AI布局初見(jiàn)成效。

2025年三季度，百度首次披露AI業(yè)務(wù)收入，顯示同比增長(zhǎng)超50%。其中，AI云收入同比增長(zhǎng)33%；AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)262%，達(dá)28億元；AI應(yīng)用收入達(dá)26億元，涵蓋了百度文庫(kù)、百度網(wǎng)盤、數(shù)字員工等多款旗艦型產(chǎn)品。

值得一提的是，蘿卜快跑第三季度全球出行服務(wù)次數(shù)達(dá)310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)212%，相較二季度的148%增速持續(xù)加速；10月，蘿卜快跑每周全無(wú)人單量超25萬(wàn)；截至11月，累計(jì)全球出行服務(wù)次數(shù)超1700萬(wàn)。

然而，光鮮數(shù)據(jù)背后，百度AI的短板同樣不容忽視：技術(shù)積累深厚，但產(chǎn)品落地遲緩，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，但市場(chǎng)聲量微弱。

以大模型為例，文心1.0發(fā)布于2019年，遠(yuǎn)早于ChatGPT引爆全球。但彼時(shí)百度仍將其視為內(nèi)部技術(shù)基建，缺乏面向C端或B端的產(chǎn)品化思維。直到2023年文心一言上線，才真正嘗試商業(yè)化，卻已錯(cuò)失用戶心智占領(lǐng)的最佳窗口。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，字節(jié)跳動(dòng)雖起步較晚，但憑借“豆包”清晰定位“生活助手+辦公提效”，迅速融入抖音、飛書(shū)等生態(tài)，月活量快速攀升；阿里“千問(wèn)”同樣借助Qwen3-Max大模型與集團(tuán)生態(tài)協(xié)同，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

QuestMobile《2025年三季度AI應(yīng)用價(jià)值榜》顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下豆包月活已達(dá)1.59億，下載量3447萬(wàn)；百度文小言月活僅為516.7萬(wàn)。而阿里千問(wèn)在短短23天內(nèi)月活躍用戶突破3000萬(wàn)，成為全球增長(zhǎng)最快的AI應(yīng)用之一。

面對(duì)字節(jié)、騰訊、阿里等對(duì)手的飽和式投入與快速迭代，百度產(chǎn)品陷入技術(shù)領(lǐng)先，體驗(yàn)滯后的窘境，其根源或在于戰(zhàn)略定力的缺失。

這種缺失首先體現(xiàn)在品牌與產(chǎn)品的反復(fù)搖擺。過(guò)去兩年間，百度大模型名稱經(jīng)歷了“文心一言、文小言、文心”的更迭循環(huán)，品牌認(rèn)知在反復(fù)調(diào)整中不斷稀釋。

更深層的動(dòng)搖來(lái)自組織架構(gòu)的持續(xù)重構(gòu)。11月25日，百度發(fā)布公告，將新設(shè)立基礎(chǔ)模型研發(fā)部與應(yīng)用模型研發(fā)部，兩個(gè)大模型研發(fā)部門直接向CEO李彥宏匯報(bào)，而身為集團(tuán)CTO的王海峰被排除在本次大模型核心研發(fā)管理之外，反映出高層對(duì)技術(shù)落地節(jié)奏的重新把控。

最關(guān)鍵的短板，或許在于生態(tài)協(xié)同的斷裂。阿里具備電商與云生態(tài)，騰訊坐擁社交與內(nèi)容體系，字節(jié)跳動(dòng)深耕短視頻與廣告場(chǎng)景，它們的AI能力自然嵌入高頻業(yè)務(wù)，形成“技術(shù)—場(chǎng)景—數(shù)據(jù)—反饋”的閉環(huán)。百度雖擁有搜索、網(wǎng)盤、地圖等入口，卻始終未能實(shí)現(xiàn)有效打通，缺乏深度整合。

接下來(lái)，百度面臨的真正考驗(yàn)在于，能否在現(xiàn)金流壓力進(jìn)一步加劇之前，推動(dòng)AI業(yè)務(wù)走向規(guī)模化盈利。

一場(chǎng)千億AI豪賭前的殘酷序章

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，人工智能無(wú)疑是一條通向未來(lái)的戰(zhàn)略要道。貝恩公司《2024年全球高科技行業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，AI軟硬件市場(chǎng)將以40%至55%的年均增速持續(xù)擴(kuò)張，到2027年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7800億至9900億美元。

只不過(guò)，一邊是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的失血與裁員，一邊是AI業(yè)務(wù)的持續(xù)投入。在這場(chǎng)從“搜索巨頭”向“AI公司”艱難轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，百度正經(jīng)歷著內(nèi)外交困的劇烈陣痛。

其一，這場(chǎng)豪賭伴隨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)下的AI賽道早已是紅海一片，華為盤古、阿里通義、騰訊混元、字節(jié)豆包、科大訊飛星火等國(guó)內(nèi)巨頭林立，軍備競(jìng)賽愈演愈烈。更嚴(yán)峻的是，OpenAI、Anthropic等國(guó)際頂尖玩家憑借更強(qiáng)的算力基礎(chǔ)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拉大技術(shù)代差，留給后來(lái)者的時(shí)間窗口正加速收窄。

其二，從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，意味著必須重構(gòu)組織基因。這涉及人才結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制乃至決策流程的系統(tǒng)性變革。然而，百度持續(xù)的組織動(dòng)蕩與戰(zhàn)略搖擺，已在客觀上削弱了內(nèi)部士氣與外部信心。

若不能真正凝聚共識(shí)、穩(wěn)定航向，今日這場(chǎng)“史上最大規(guī)模裁員”，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)更大危機(jī)的序曲。

綜上所述，李彥宏的AI豪賭，既是對(duì)過(guò)去的告別，也是對(duì)未來(lái)的押注。成，則涅槃重生；敗，則加速邊緣化。2025年，或許是百度最痛苦的一年，但也可能是新生的起點(diǎn)。2026年即將到來(lái)，百度，準(zhǔn)備好了嗎？