AI玩具賽道，打響“發令槍”

來源 | 商業評論零售現場

作者 | 江 月 編輯 | 小 魚

“爸爸說你（AI玩具）不會再開機了。”

“在姐姐還能說話的時候，讓姐姐再教你最后一個單詞好不好：Memory，是記憶的意思。”AI回應說。

這是抖音上一條播放量過億的短視頻，視頻中的主人公是一位6歲的小女孩“十三”，她手里環抱著的，是父母給她買的AI陪伴智能玩具“小智”，而她正因為不小心摔壞了玩具而大哭。

正如這條短視頻的“爆紅效應“一樣，2025年，AI玩具賽道正式起飛。

先是今年上半年，AI玩具初創公司“珞博智能”接連完成兩輪數千萬元的天使輪融資，投資方不乏紅杉中國、金沙江創投等知名VC；到了下半年，華為發布的首款情感陪聊AI玩具“智能憨憨”開售即售罄，榮耀、京東等大廠也在相繼推出AI玩具新品。

短時間內，AI玩具成為繼語言、音視頻等大模型應用之外，另一個被風投機構和智能硬件大廠共同關注的消費級AI產品，并且極具市場潛力。據行業權威預測顯示，預計到2030年，AI玩具全球市場規模將突破千億量級。

AI玩具市場會越來越“熱”，但身處局中的從業者似乎更為冷靜。“目前智能手機一年銷量幾億部，但全球AI玩具銷量加起來不超過100萬臺。”AI玩具品牌“躍然創新”創始人李勇如是說。

處在爆發前夜的AI玩具賽道，似乎還在等待一個銷量能突破百萬級的單品爆發，這對全行業而言既是機會、也是挑戰。

從目前爆火的幾款AI玩具來看，雖然名字里帶“AI”，但基本外觀還是傳統的毛絨公仔玩具，比如華為的“智能憨憨”就是一款毛絨公仔，而躍然創新旗下的BubblePal則更像一款毛絨掛件，或許因其可愛、輕便又易攜帶的外觀，BubblePal截至目前的銷售額已經突破1億元。

在海外市場，一些AI大廠也在入局AI玩具賽道，它們首選的合作對象也是主流玩具廠商；比如OpenAI將與玩具巨頭美泰合作推出一款集成ChatGPT的AI玩具，而美泰旗下最知名的玩具IP是“芭比”。

雖然從命名、外觀到合作對象都與兒童玩具的關聯度極高，但AI玩具廠商顯然“劍指”更廣泛的成年人市場。

在11月工信部關于《玩具安全》標準修訂的發布會上，工信部消費品工業司司長特別提及“AI玩具正成為玩具產業智能化轉型的新引擎”，同時他表示，AI玩具的用戶群體正在從兒童擴展至全年齡段。

具體而言，AI玩具的核心目標人群究竟是誰？對此，智能陪伴機器人Ropet的“萌友智能”聯合創始人何嘉斌曾表示，我們（Ropet）的主力消費群應該是“小紅書女孩”。

“（她們是）25-30歲之間的年輕女性，經常購買Jellycat或者泡泡瑪特，在辦公桌上會擺綠植或者香氛，同時要經常刷小紅書。”何嘉斌如是說。

顯然，如今主流AI玩具的目標用戶，并非傳統意義上的兒童消費者，而是更廣泛的都市年輕人，尤其是經常使用社交媒體、極為注重情緒價值和生活氛圍的白領女性；這其中AI玩具滿足的不僅是兒童用戶的娛樂需求，更多是來自成年人的情感陪伴需求。

簡言之，正是因為“孤獨”，具有智能應答作用的AI玩具才能“最撫凡人心”。

根據世衛組織發布的健康報告顯示，全球每六人中就有一個人正遭受孤獨感的困擾，它影響所有年齡段的人群；這種人際關系的孤獨感和對情感陪伴的廣泛需求，自然也催生出一個龐大的市場。

據國金證券的一份研報顯示，今年年底我國陪伴經濟市場規模有望達到500億元；在細分領域，今年上半年全球AI陪伴類應用的下載量已經突破2.2億次；同時，據投資機構Ark Invest的預測，到2030年，全球AI陪伴市場的收入將突破1500億美元。

正如抽盲盒公仔帶來的新鮮刺激感類似，AI玩具所瞄準的市場需求，同樣是增長中的情緒價值消費，尤其是對孤獨的撫慰與心靈陪伴本身。

但“孤獨經濟”并非起源于今年，早年間各家大廠紛紛布局的智能音箱，一定程度上也是為了滿足陪伴需求；不過，當時AI的自然語言處理和大模型能力還不夠完善、不夠智能，智能音箱往往只能“輸入指令、輸出回應”，最終淪為不必要的“智能工具”。

現在，大模型時代的AI玩具因其技術條件更成熟，在語言指令的回應、更個性化的人格建立等方面都變得更智能、更有感情溫度。

比如珞博科技旗下的“芙崽”（Fuzozo），如果開機后用戶5分鐘沒有“摸”Fuzozo，它就會發出嬰兒般的啼哭聲，直到你摸它以后才會笑起來；還有日本的AI機器人品牌“LOVOT”，甚至已經把“吃醋”的人性情感寫進程序設定，并且會頻繁地向主人討抱、討摸。

從本質來看，正是因為人類對陪伴、對愛與被需要等最基本的情感需求，催生出了AI玩具這樣站在大模型風口之上的消費產品，并且還一定程度上帶動了產業發展。

據了解，AI玩具供應鏈廠家“AI小智”已經向全球開發者開放API接口與訓練框架，截至今年10月，接入小智AI的硬件設備已近100萬臺，日均對話量超900萬次，這也進一步提升了小智AI的多模態語言處理能力。

產業在進步、風投機構高度關注、消費者也愿意為之買單，AI玩具廠商們站在了新的浪潮之上；但消費熱度之下，AI玩具也需要“去去水分”。

如今，打開電商網站搜索“AI玩具”，網頁會彈出一系列定價數十元到數百元，乃至上萬元的產品，很快就會讓消費者“看花了眼”。

從目前主流的AI玩具產品來看，核心價格帶還是位于300-800元，比如華為的“智能憨憨”定價399元、海外廠商Energize Lab的Eiliko“超級早鳥價”為50美元（約合人民幣355元）；當然，AI玩具也有高端產品線，LOVOT的AI機器人均價就達到近3萬元。

不同的定價背后，AI玩具的核心產品架構并不復雜，主要是由“智能語音處理器+多模態語言大模型+IP外觀”構成，其中核心成本主要來自IP授權費用，以及對業內主流大模型的調用費用。

躍然創新的高管就曾介紹過，BubblePal的對話模型采用“通用大模型+垂直小模型”的結構，主要合作方包括MiniMax、豆包、智譜等；為調用這些大模型的云端服務器和多模態處理能力，AI玩具廠商也需要付出不少成本。

因此，現在AI玩具的主流商業模式除了一次性購入的“買斷費用”，還包括后續產品使用的“訂閱費用”，比如BubblePal的訂閱費為99元一年、Fuzozo的SVIP會員卡一年也要299元。

消費級電子產品的訂閱制模式，過去往往是電視廠商的核心商業模式，這背后是電視廠商與內容版權商實現了深度合作；但AI玩具背后并沒有豐富的音視頻內容，消費者所付費訂閱的，就是一個帶有人性情感特征的“AI對話機器人”。

不過，AI大模型為玩具本身帶來的真實增值有多少，目前在業內還沒有明確的標準，但加上“AI”二字后玩具產品至少能賣出更高的價格、讓廠商賺取更多利潤。根據抖音電商的數據，2024年以來，整個AI玩具行業的毛利率約70%-80%，個別甚至超過90%。

甚至于，因為帶著“AI”二字，玩具才能賣出高溢價。

這也讓AI玩具行業也在短時間內變得“魚龍混雜”，在華強北和南方的玩具作坊里，已經出現了形似宇樹科技的AI機器狗，還有會對話的AI玩具槍，價格只要一兩百元。

一個消費級電子產品的細分賽道過熱，最終導致良幣夾雜劣幣一同“泥沙俱下”，這幾乎是必然出現的結果，“大量的創業公司快速地攢一個產品就開始賣，到明年這個時間，90%的AI陪伴硬件產品會死掉。”珞博智能創始人孫兆治說。

顯然，在行業缺乏明確的產品標準之時，消費者對AI玩具的體驗只會層次不齊，甚至因為行業劣幣的存在而大打折扣，并最終反映到一些直觀的數據上，比如高退貨率，這并不利于行業的良性發展。

據《證券時報》報道，部分淘寶上的AI玩具退貨率能達到40%，7天無理由退貨率普遍超過30%。主流AI玩具廠商也受到影響，比如躍然創新第一代產品的早期退貨率超過30%，后來綜合退貨率仍有20%多。

顯然，消費熱度背后總伴隨著一定的行業泡沫，在AI玩具行業“高歌猛進”之際，創業公司和智能硬件大廠都應該冷靜思考消費者實際需要怎樣的產品。

在電商渠道高退貨率的數據背后，AI玩具在實際應用場景中還面臨著諸多的細節問題。

有消費者反映稱，由于現在主流AI玩具都需要2.4g的wifi網絡環境來鏈接云端服務器進行語義處理，如果家庭網絡環境信號不佳，或者外出更換新的網絡環境，可能都會導致AI玩具的應答不夠“智能”，還需要重新調試。

同時，現在用戶調試每款AI玩具，幾乎都需要下載注冊專屬的APP，并在APP上完成問答任務、閱讀“日記”，從而進一步調試你的AI玩具性格，甚至開啟完整對話都需要特定指令。

上述稍顯復雜的操作流程，似乎和用戶想象中“有人性溫度的情感陪伴”有些差距，而如果AI玩具在應答上做不到足夠智能、輸出了一些略顯“冷冰冰”的答案，用戶可能很快就會“拋棄”AI玩具。

這實際上關乎AI玩具最關鍵的兩大產品挑戰：新鮮感和同質化。

根據財新援引的一位從業者采訪，該受訪者所在的公司也生產了一款AI玩具樣機，在上市后兩周內用戶活躍度非常高，每天留存長達數小時，但兩周后用戶活躍度急速下降、很多用戶三周后就不再開機。

本質上，當下AI玩具的對話還不夠智能，如果出現重復或缺乏情感溫度的回應都會讓用戶快速“祛魅”，而AI的智能水平關系到產品的多模態處理能力、對留存數據的學習和快速反饋，這并非單一的AI玩具廠商所能做到的能力提升。

產品同質化的問題也類似，為了讓用戶更好地理解和區分AI玩具的性格，部分廠商融入了MBTI人格測試和色彩心理學等更為人熟知的體系，比如優必選的“優崽”和華為的“智能憨憨”都使用了色彩對應人格的邏輯系統，“優崽”就使用了綠、黃、紫、藍四色對應MBTI的四種人格類型。

雖然這種做法能讓用戶更好理解AI玩具能帶來的情感體驗，但簡單直接地將復雜的性格和情感區分為不同的維度，這似乎與AI玩具為了滿足情緒價值和提供人性情感溫度的初衷有所不同；畢竟人性更為多樣，這也是AI的局限。

因此，借助大模型的熱潮，如今AI玩具已經打造出了概念化的消費熱點，但廠商也需要警惕不要讓AI玩具只能是“AI+玩具”，淪為毛絨玩具與AI對話機器人的生意結合，而是應該在功能和情感需求上提供更豐富、更智能化的使用體驗。

試想一下，未來AI玩具可以接入家庭智能生態，當你想看一部“讓人開心的電影”，只需要告訴AI玩具，它就能幫你打開電視、選好電影、調好燈光，甚至幫你點好外賣，營造好觀影氛圍。

當然，從智能概念到產品落地，AI玩具廠商要完成跨越式的升級，這需要產業和技術生態的持續進步，為此而努力的也不僅是AI玩具廠商。

倫理問題也同樣重要。今年11月，由FoloToy推出的AI泰迪熊「Kumma」，就因為給兒童提供了點燃火柴的詳細步驟，而被OpenAI封禁其訪問GPT-4o模型的權限。

無論從產品還是市場層面，AI玩具確實火了，但在產品的核心智能技術、標準的制定與管理、倫理道德防范等層面，AI玩具行業只是剛剛起步，很多產品甚至只停留在“AI概念”層面，缺乏真正的智能體感，有潛力突破“100萬銷量”天花板的爆品還未出現。

接下來，對AI玩具行業而言，從業者要將概念化的消費熱點，變成可持續提供價值、滿足特定需求的真產品，這需要和大模型產品的迭代同步進行，也需要更深層的市場教育和習慣培養。

總而言之，如今的AI玩具行業只是鳴響了長跑前的“發令槍”。