2026新年獻詞｜潮向深處：中國化妝品的大迭代與新坐標

當新年的鐘聲又一次拂過這片土地，當日歷再一次翻開嶄新而光亮的一頁，我們與這個時代一同，站在了又一個“渡口”。

回望2025，有無數個瞬間會從記憶的長河中浮現。四月的EGF風波乍起，五月的重組膠原蛋白爭議綿延，再到十月的蘇丹紅事件驟響，直至年末輿情居然如輪回般再度指向EGF。

從表面上看，2025年的化妝品行業可謂是在輿情的此起彼伏中經歷了近十年來最為云波詭譎伏的一段航程。

然而在這些喧囂背后，一些更為微小而具體的瞬間，卻展露出行業最真實的脈搏。

當絲芙蘭的消費者在曾經擺滿迪奧、香奈兒的貨架上，看到BABI、PL戀火、三資堂這些百元以下彩妝時；當一直被冠以白牌標簽的海尼集團宣布斥巨資拿地，打造全新的研發中心時——那一瞬間的錯愕感，恰是2025年中國化妝品行業最生動的隱喻：舊秩序的瓦解已經直達深處，新價值正在勢如破竹般重生。

這一刻，市場給出的信號已經比任何分析報告都來得直接——潮水的方向已經徹底變了。

品牌大迭代：上萬個退場，上萬個整裝待發

根據《FBeauty未來跡》獲取的數據，2025年的化妝品市場上演了一場殘酷的品牌“大逃殺”：在全部可監測的約5萬個樣本品牌中，超過1.9萬個品牌退場，與此同時，又有約1.4萬個品牌整裝入局。

這意味著，2025年市面上接近40%的品牌經歷了生死迭代。市場正通過這種最直接、最粗暴的方式，篩選真正的長期主義者。

與此同時，市場的分化也在數據中展現得淋漓盡致。TOP50品牌中，80%保持了正增長，成為驅動市場的絕對引擎；51名至100名之間的品牌，62%保持增長；101名至500名之間的品牌64%保持增長；而在500名之外的廣闊長尾里，僅有26.5%的品牌能夠維持增長。強者恒強的馬太效應，在這個行業從未如此清晰。

從市場份額與增速看，這種分化更為直觀。數據顯示，TOP50品牌大約占據了31.75%的市場份額，并以13.28%的同比增速引領大盤；而數量龐大的500名之后的品牌，雖然合計占據35.81%的市場，但增速僅為4.77%，不足頭部品牌的三分之一。

但這些數據，對中國化妝品產業來說卻是“喜憂參半”。

“喜”的是，這些數據表明，市場正在加速向頭部企業聚攏。可以預見的是，未來營收過五十億元甚至百億元級別的頭部企業會不斷增加，也許用不了多少年，中國就會出現可以走向世界的大型美妝企業。

而“憂”的是，從產業經濟學的角度分析，如今的頭部化妝品公司幾乎全部患上了“流量依賴”癥。今時今日的繁榮，仍存在一定成分的流量泡沫。

翻閱各大上市公司的財報，2020年至2025年間，化妝品行業的平均營收ROI已經從2020年的3.97一路下降到了2.3，6年時間整體下降幅度達42%；與之相對應的卻是平均營銷費用率的持續攀升，到2025年化妝品行業的平均營銷費用率已經達到44.94%。這還是在以全行業13家中國化妝品上市公司為樣本情況下的統計結果。

如果只統計那些線上營收占比超過80%以上的企業，2025年這些公司的平均營收ROI大約只有1.8；而平均營銷費用率超過50%。

這揭示出兩個非常扎心的事實：

1，這意味著我們所期待的，能去掉中間商直面消費者的電商平臺，并沒有真正的在縮短中間環節后提高交易效率，相反越是依賴電商的品牌，產品從工廠流向消費者中間所需要的交易費用反而占比越高。

那些節節攀升的營銷費用，大部分被掌握流量分配權的電商平臺收取。在市場競爭越來越激烈的當下，品牌需要反反復復向平臺購買流量才能“被看見”，然后在和算法的無限博弈中，尋求越來越稀薄的利潤和增長空間。

這讓無數品牌陷入“有聲量但沒記憶、有曝光但很難沉淀為真正品牌認知”的漩渦之中，像“癮君子”一樣難以擺脫。“渠道為王”的故事只不過換上了“流量”的外衣，在線上重生罷了。

曾經那個電商可以縮短中間交易環節，提高交易效率的故事已經徹底走向了“二律背反”，屠龍少年的背上終究還是長出了龍鱗。

2，化妝品行業的整體營銷邊際效應在持續遞減，營銷效率正在下降。頭部企業的高速增長，本質上來源于存量市場份額再分配的“侵蝕性增長”，而非科技創新帶來的結構性增長。這也是導致2025年市面上接近40%的品牌經歷了殘酷迭代，“輿論戰”幾乎從年頭打到尾的底層邏輯。

而這些問題，是中國化妝品產業從“流量時代”走向“價值時代”必須面對和解決的核心結構性矛盾。

消費大遷徙：第三次消費升級下的中端坍塌與兩頭崛起

在這場品牌大迭代背后，除了流量依賴癥，背后另一個重要的推手是一場持續數年且仍在深化的消費變革——第三次消費升級。

截至目前，中國消費者的化妝品消費習慣已然歷經了三次升級。分別是20世紀90年代至21世紀初“從無到有”的升級；21世紀初至21世紀10年代“從有到多”的升級；最后是從2018年前后延續至今的“從多到精”的升級。

最近幾年，很多人認為當下的中國處于消費降級狀態，然而，如果以更長的時間線來觀察最近幾年的消費表現就會發現，我們始終處在消費升級的通道不曾改變。只不過，第三次消費升級和前兩次相比，內涵和本質都已經發生了改變。

第三次消費升級的本質特征是：消費主權的徹底覺醒，消費者已經清醒地認識到消費升級并不等于價格升級。不再愿意被動接受品牌灌輸，而是希望成為專業的主導者，用成分、功效和自我價值表達作為投票工具。這是2025年各種“老登式營銷”接連翻車的根本原因，消費者不再接受，甚至開始反感“因為我成功，所以我說得對”的邏輯。什么是真的好？需要消費者和品牌一起定義。

在這樣的背景下，各大品牌正在面對的是一種近乎“精神分裂”的消費情緒：消費者既極其理性，又極其感性。她/他們既會為了省下每一分錢而多方比較價格，鉆研優惠券的疊加用法；同時，又會為了自己喜歡的IP或者充滿儀式感的奢華體驗，一擲千金。

一個戲劇性的結構變化印證了這一點：2025年，定價在300元至1000元之間的傳統中端市場，份額從28.58%萎縮至25.48%。而兩端市場則逆勢擴張——300元以下的大眾市場與1000元以上的奢華市場，份額分別上升至58.88%和15.64%。

中間地帶的“模糊價值”之所以被消費者反復擠壓，是因為虛假的品牌故事，場景恢宏但內容空洞的廣告大片，不知道哪一刻就會塌房的明星代言等，在第二輪消費升級浪潮中，在大部分消費者普遍追求大牌的時代屢試不爽的營銷花招，當下正被消費者一一識破，率先碎掉了濾鏡。

消費者要么為極致的功效和成分買單，要么為極致的情感認同與奢華體驗付費。性價比與“心價比”成為衡量品牌價值的雙重標尺，精準地切分著市場蛋糕。

產業新坐標：國家敘事下的確定性航向

未來會走向哪里？

一個健康的產業生態，既需要市場這只“看不見的手”自動調節資源流向，同時也需要政府這只“看得見的手”進行宏觀調控。

過去四十年，化妝品行業在國民經濟版圖中的坐標，從未像近三年這樣清晰而奪目。

2023年之前，化妝品行業被寫入國家部委重要文件的時刻寥寥可數。然而最近三年間，鼓勵化妝品及原料創新的政策措施魚貫而出，使其不再僅僅是關于美麗的市場注腳，而是接連被錨定在從國務院到多部委的頂層設計之中，成為一項備受矚目的“國家敘事”。

這一地位的躍遷，首先體現在政策供給的能級與維度之變。2023年，工業和信息化部等三部委在《輕工業穩增長工作方案》中，明確將加強特色植物原料開發、推動活性原料生物制造規模化作為關鍵任務。同年，《加強消費品標準化建設行動方案》又將化妝品列為九大重點領域之一。

這種支持在2025年變得更為系統：工業和信息化部與國家發展改革委聯合培育生物制造中試平臺，“化妝品”被明確列入重點支持目錄，標志著行業的尖端研發已被視為國家戰略性新興產業的關鍵一環。甚至國務院辦公廳在《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》中，也專門提出推進化妝品原料與配方研發，以滿足老齡化社會的多樣化需求，產業的民生價值得到國家層面的確認。

更深層次的變革，在于監管部門從“管控”到“賦能”的轉身。國家藥品監督管理局的一系列舉措構成了清晰的主線：2023年發布公告，積極鼓勵和規范新原料創新；2025年進一步出臺支持原料創新的專門規定，并發布深化監管改革、促進高質量發展的綱領性意見。這套涵蓋二十四條舉措的監管框架，其核心是從確保安全的“底線監管”，全面轉向鼓勵創新、優化服務的“發展型監管”。監管者正從“守門人”，轉型為同時肩負“清障者”與“護航員”角色的產業發展伙伴。

這背后，是從國家層面對化妝品產業經濟、科技與民生三重戰略價值的重估。

過萬億元的龐大市場與占比超過50%的蓬勃國貨消費，使化妝品產業正在成為拉動內需與消費升級的樣本。當特色植物原料開發、活性成分生物制造等課題被寫入國家級產業規劃，這個行業便已經承載了超越商業的期待——它關乎中國生物制造競爭力提升的微觀實踐，關乎科技創新滿足人民美好生活需要的現實答卷。

展望2026，《FBeauty未來跡》獲悉，現行《化妝品監督管理條例》升級為《化妝品監督管理法》已經在醞釀之中；而在從中央到地方的“十五五”規劃中，化妝品產業亦著墨頗多。可以確信的是，下一個五年，政策紅利將成為重塑中國化妝品市場競爭格局的關鍵變量之一。

構建“共識”：極致細分下的科學傳播與情感共鳴

2026年的中國化妝品行業，正站在一個新舊交替的臨界點上。在近乎殘酷的市場選擇和強有力的國家意志托舉之間，整個行業處于一種“確定性”和“不確定性”同時存在的薛定諤狀態。

確定性來自國家層面對產業價值的重估。

過萬億元的廣闊市場與占比過半的國貨消費浪潮，使這個行業成為提振消費，踐行高質量發展觀的重要抓手之一。在宏觀敘事層面，化妝品行業的未來方向是確定的：以科研為矛，以新原料研究為抓手，從依賴市場紅利和靈活政策，邁向依靠科技創新和法治保障的新階段。

不確定性則來自市場的殘酷篩選與消費者偏好的變遷。

如何才能迅速擺脫流量依賴癥，讓目標消費人群長期穩定地理解品牌內核，構建起新的產業生態，正在成為品牌建設面臨的核心問題。

毫無疑問，我們正在進入一個以“迭代”為名的劇變時代。這不會是一個輕盈的年代。舊坐標在偏移，過往的經驗正被重構。然而，這卻是一個值得深耕的年代。

在潮水退卻之處，我們看見了礁石的輪廓；

在浮華消散之時，我們聽見了價值生長的聲音。

市場的殘酷篩選已經指明了清晰的航向：未來的生存法則，既在宏觀層面錨定科技創新的國家坐標里，也在微觀層面取決于品牌能否以極致的科學內核與深刻的情感共鳴，在消費者心智中構建不可替代的共識。

正是在這樣的背景下，上承國家意志，下接消費主權的“科學傳播”成為最近幾年，最熱門的行業詞匯。

它不再是制造熱點話題，啟動病毒式傳播，而是在復雜的信息環境中，反復向消費者確認：我是誰？我代表什么？你為什么會認同我？

回顧最近幾年那些做得好的品牌，都在努力構建自己的科學傳播體系。而那些真正沉淀心智的動作，往往是品牌圍繞場景、情緒、價值觀等和人感有關的場景，以深入的科研為基礎，通過持續進行的科學傳播構建起的可被感知、被參與、被驗證的“心智共識”。

在存量博弈的“紅海”中，2026年品牌的生存法則也就已經日益清晰：基于消費者的生活場景對賽道進行極致細分，從不同的維度切割市場。然后以扎實的科研為基礎，以創新性產品為載體，以情感為紐帶，以科學傳播為手段去和消費者深刻共鳴。

這一點，在2025年的市場運行中已經被驗證。過去一年超過60%的新品牌首發新品不足5款，力求用最精準的定位集中優勢資源脫穎而出；過去一年《FBeauty未來跡》參與的絕大多數活動，都和科學傳播相關。也正因為此，《FBeauty未來跡》在常年的研究中，系統性構建了美妝科學傳播方法論，并以“科學傳播合伙人”等方式深度參與到了眾多品牌的科學傳播體系之中。

2026年的畫卷正在徐徐展開。向上，是國家意志托舉的產業升維之路；向下，是消費者用腳投票催生的無限細分戰場。這不再是一場關于規模的單一競賽，而是一場關于深度、精度與韌性的全面進化。

大迭代的浪潮，終將淘盡浮華，留下那些真正理解時代、敬畏科學并珍視人心的長期主義者。我們期待下一個五年不僅是巨頭崛起的續章，更是無數深耕者，在各自認定的星辰大海中，百舸爭流的嶄新開篇。

此刻，新年的第一縷陽光正穿透時空。它不承諾一路坦途，卻照亮前行的方向。這份光亮，屬于每一個在實驗室里專注凝視顯微鏡頭的研究者，屬于每一個在生產線前嚴守品質的工匠，也屬于正在屏幕前閱讀文章的你。

新年快樂，朋友！

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/FBeauty未來跡