開年價格戰(zhàn)由寶馬點燃！傳統(tǒng)豪華品牌價值體系受沖擊

當象征駕控與豪華的寶馬，率先將旗下車型最高降價30萬元，一場關乎生存的激烈價格戰(zhàn)已不可避免。2026年初，這家德國豪華車巨頭以史無前例的降價幅度，揭開了傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的被動與掙扎，BBA固守多年的價格體系與品牌光環(huán)正經(jīng)受嚴峻考驗。

2026年1月1日，寶馬中國宣布對旗下31款主力車型的建議零售價進行調(diào)整，部分車型最高官降30余萬元。

旗艦純電車型寶馬i7 M70L直降30.1萬元，調(diào)整后起售價為159.8萬元。降幅最高的寶馬iX（參數(shù)丨圖片）1 eDrive25L達到24%，指導價從29.99萬降至22.8萬元。

寶馬這場席卷全系車型的官方降價，讓豪華車價格戰(zhàn)進入了全新維度。對消費者而言是“福音”，對行業(yè)而言則是一個明確信號：即便強如BBA，也不得不投身于這場慘烈的市場廝殺之中。

01 降價全景

這次價格調(diào)整覆蓋了寶馬從旗艦到入門級的全系車型，涉及轎車、SUV、電動及高性能等多個細分市場。

燃油車與電動車同步調(diào)整，降幅普遍在10%以上。

比如燃油版寶馬X1 xDrive25Li從34.99萬元降至28.88萬元，降幅18%。行政級轎車7系的入門版735Li指導價從91.9萬元降至80.8萬元，降幅12%。

調(diào)整后，寶馬建議零售價低于30萬元的車型從原來的3款增加到了10款。其中最低價車型為225L M運動套裝版，價格已降至20.8萬元。

02 官方回應

面對市場的廣泛關注，寶馬中國在1月3日做出回應，強調(diào)此次調(diào)價行為并非“價格戰(zhàn)”，而是調(diào)整了部分產(chǎn)品的官方指導價。

官方將此次調(diào)整表述為 “系統(tǒng)性價值升級” ，是寶馬 “在中國，為中國” 戰(zhàn)略的具體實踐。

寶馬中國表示，此舉是基于長期發(fā)展理念的戰(zhàn)略調(diào)整，并非短期價格戰(zhàn)。終端價格仍由經(jīng)銷商自行決定。

03 市場背景

2025年中國新能源汽車市場已形成 “新能源主導、自主品牌領跑” 的格局。比亞迪以460.24萬輛的銷量蟬聯(lián)全球新能源銷冠。

國產(chǎn)新勢力在智能化、電動化和用戶體驗方面，正在重新定義消費者對“豪華”和“價值”的認知。

與此同時，寶馬在中國市場正面臨持續(xù)且加劇的壓力。2025年，寶馬集團在中國市場的全年銷量約為53.5萬輛。 相較于2024年在中國交付的71.45萬輛，其年銷量同比大幅下滑約25%，這意味著在一年內(nèi)減少了約17.9萬輛的銷售。這一顯著的銷量滑坡，為2026年初寶馬發(fā)起激烈價格戰(zhàn)提供了最直接的背景注腳。

04 戰(zhàn)略意圖

行業(yè)分析認為，寶馬此次降價可能有多重戰(zhàn)略意圖。一方面是為了應對當前激烈的市場競爭，保住市場份額。

另一方面，可能是為即將到來的“新世代”車型鋪路。這些車型將采用全新第六代電驅(qū)技術(shù)、圓柱電芯和全新軟件架構(gòu)。

降價有助于清理現(xiàn)有技術(shù)平臺的庫存，為新一代產(chǎn)品騰出市場空間和消費者的心理空間。

05 連鎖反應

寶馬的降價已引發(fā)市場連鎖反應。據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計，2026年開年至今，已有16個汽車品牌發(fā)布了1月限時促銷政策，涉及近70款車型。

這16個品牌的促銷政策包括直接降價、現(xiàn)金優(yōu)惠、新能源購置稅補貼等多種方式。

對于直接競爭對手奔馳和奧迪而言，寶馬的降價行動帶來了巨大壓力。不跟進降價可能導致潛在客戶流失，而跟隨降價則可能進一步壓縮本已下滑的利潤空間。

06 消費者視角

對消費者而言，豪華品牌的門檻正在顯著降低。現(xiàn)在能以不到30萬元購買寶馬M235L，或以不足26萬元購入2系四門轎跑車。

不過消費者也需保持理性。雖然廠家下調(diào)了指導價，但部分4S店可能會調(diào)整終端優(yōu)惠，實際落地價可能沒有官方宣傳的那么優(yōu)惠。

豪華品牌的保養(yǎng)、維修成本并未隨車價下降。寶馬單次小保養(yǎng)仍需約2000元。

07 市場展望

業(yè)內(nèi)專家對2026年汽車市場持謹慎態(tài)度。中汽中心資深首席專家吳松泉表示，2026年國內(nèi)汽車市場整體增速將明顯放緩。

市場將轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，電動化、智能化和全球化將成為支撐市場高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。

傳統(tǒng)豪華品牌面臨的市場壓力將持續(xù)存在。消費者不再僅僅看重品牌標志，而是更加關注產(chǎn)品的技術(shù)含量和實際價值。

結(jié)語

寶馬位于慕尼黑的總部內(nèi)，一場針對中國市場的大規(guī)模價格調(diào)整決策最終敲定。2025年前三季度11.2%的在華銷量下滑，迫使這家百年豪華車企采取行動。

降價范圍之廣令人震驚——從近190萬的旗艦電動轎車到20萬出頭的入門車型，寶馬在中國市場的價格體系正經(jīng)歷前所未有的重構(gòu)。

在4S店里，銷售人員忙著更換價格標簽，而潛在客戶則在計算著突然變得觸手可及的“藍天白云”夢。一位銷售人員表示：“現(xiàn)在20萬出頭就能買到的寶馬，這在以前想都不敢想。”

當被問及是否擔心品牌形象受損時，寶馬中國的高層回應中反復強調(diào) “長期主義” 和 “良性發(fā)展” 。他們試圖將這場價格風暴描繪為一次深思熟慮的戰(zhàn)略調(diào)整，而非被迫的防守。