月銷百萬，復(fù)購(gòu)30%！這家新零售把“小眾”玩明白了

在全球零售業(yè)經(jīng)歷深刻變革、消費(fèi)者從“購(gòu)買商品”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)內(nèi)容”的時(shí)代浪潮中，一種全新的零售物種正在中國(guó)悄然崛起。它既非傳統(tǒng)百貨的專柜，也非連鎖店的翻版，更不是快閃店的曇花一現(xiàn)。它將自己定義為 “先鋒美學(xué)靈感之地” ，一個(gè) “可以逛的小紅書” 。這便是HaiXing Market——一個(gè)從誕生之初就攜帶著顛覆基因的小眾美奢集合店品牌。

作為小眾品牌的重要代理方，HaiXing Market團(tuán)隊(duì)洞察到主流渠道存在顯著空白。一方面，傳統(tǒng)百貨與購(gòu)物中心因追求SKU規(guī)模，對(duì)產(chǎn)品線精簡(jiǎn)的小眾品牌準(zhǔn)入門檻高；另一方面，傳統(tǒng)美妝集合店（CS渠道）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，對(duì)新興小眾品牌的孵化與支持資源也日趨有限。基于此，HaiXing Market于2024年戰(zhàn)略性創(chuàng)立，旨在打造一個(gè)專注于甄選、培育并商業(yè)化小眾品牌的創(chuàng)新型渠道。

創(chuàng)始人王子燁向CBO分享道，當(dāng)前，HaiXing Market表現(xiàn)優(yōu)異的單店月銷售額可達(dá)百萬元，客單價(jià)在400-1000元，連帶率達(dá)2.6件，綜合毛利率在50%-55%，運(yùn)營(yíng)不到一年，已經(jīng)積累了超4000名會(huì)員，復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%，在美妝零售業(yè)屬于優(yōu)異水平。

HaiXing Market的商業(yè)模式有何獨(dú)特之處？CBO獨(dú)家對(duì)話創(chuàng)始人王子燁，深入探討其創(chuàng)新邏輯與護(hù)城河，并揭示其為行業(yè)帶來的啟示。

01

從UP主熱愛到商業(yè)世界閉環(huán)

HaiXing Market的故事，始于一次跨界“頭腦風(fēng)暴”，成于一套打破常規(guī)的商業(yè)邏輯。它背后是深耕品牌全渠道運(yùn)營(yíng)的香港還行泛娛有限公司，其創(chuàng)始人王子燁，既是B站上以熱愛發(fā)電的香水UP主“好奇的王還行”，也是商業(yè)世界中敏銳的操盤手。

王子燁發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)香水市場(chǎng)增速迅猛，但線下渠道卻存在顯著斷層。高端商場(chǎng)被少數(shù)商業(yè)大牌壟斷，而真正有趣、有故事的海外小眾沙龍香或新興品牌，卻因SKU不足、品牌知名度有限、渠道成本高昂而被擋在門外。市場(chǎng)上的香氛集合店則大多陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，罕有能真正扮演“品牌發(fā)掘者”和“美學(xué)策展人”角色的平臺(tái)。這份基于熱愛的洞察，成為了HaiXing Market選擇以香氛為切入點(diǎn)的初心。王子燁認(rèn)為，香氛作為典型的“情緒價(jià)值賽道”，在中國(guó)市場(chǎng)未來將迎來高速增長(zhǎng)，這是源于消費(fèi)趨勢(shì)從“炫耀型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“悅己型消費(fèi)”，而香氛正是這種自我關(guān)懷與情感滿足的具體載體。

根據(jù)《2025年中國(guó)香氛香薰行業(yè)趨勢(shì)研判》數(shù)據(jù)，2024年，我國(guó)香氛香薰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模278.52億元，覆蓋香水、車載、居家、洗護(hù)四大領(lǐng)域，其中車載和居家類香氛市場(chǎng)規(guī)模近80%。從增速來看，中國(guó)香氛市場(chǎng)近五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.9%，超過全球香氛市場(chǎng)7%的平均增長(zhǎng)水平。

他談到，中國(guó)香氛行業(yè)已進(jìn)入2.0階段，類似護(hù)膚品領(lǐng)域的演進(jìn)路徑：從早期的“擁有產(chǎn)品”、到追逐“知名品牌”，再進(jìn)入關(guān)注原料與功能的“成分導(dǎo)向”，如今已邁向“理性科技與品牌情感融合”的新時(shí)期。香氛也從單純追求“好聞”，發(fā)展到強(qiáng)調(diào)助眠、振奮等場(chǎng)景功能，并逐漸出現(xiàn)可進(jìn)行“成分宣稱”的科技香氛產(chǎn)品。

據(jù)CBO了解，HaiXing Market正在超越“香氛集合店”的初始階段，向一個(gè)更全面的“先鋒美學(xué)百貨”戰(zhàn)略升級(jí)。王子燁表示，“我們以獨(dú)特的‘442’模型為基石——香氛（40%）、護(hù)膚彩妝（40%）與精品（20%），并在此框架上拓展高價(jià)值品類。未來，我們將引入客單價(jià)達(dá)10萬級(jí)的高級(jí)珠寶、獨(dú)立設(shè)計(jì)師配飾及明星造型師合作服飾，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)涵蓋多元美學(xué)領(lǐng)域的策展式零售空間。”

02

打破渠道內(nèi)卷

以“三重身份”重塑零售邊界

王子燁談到，當(dāng)前，傳統(tǒng)美妝集合店的困境在于在流量焦慮下瘋狂“內(nèi)卷”地理位置與裝修，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，最終淪為為品牌“打工”的渠道商，毛利空間被不斷擠壓。鑒于此，HaiXing Market成功構(gòu)建了堅(jiān)不可摧的 “三重身份”壁壘——品牌深度合作伙伴、資深電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主與賦能者。

HaiXing Market 最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，在于其構(gòu)建了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、自我強(qiáng)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使其跳出了傳統(tǒng)零售渠道商的角色。HaiXing Market不做渠道的“打工人”，而做生態(tài)的“共建者”， 將自己定位為業(yè)主 “半自營(yíng)新銳品牌托管服務(wù)商” ，為商業(yè)項(xiàng)目提供“一店一設(shè)一招商”的客定化服務(wù)。

王子燁補(bǔ)充道，HaiXing Market為品牌提供從跨境引進(jìn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)定位、全渠道營(yíng)銷、線下渠道開拓到品牌形象塑造的“全鏈路”服務(wù)。這種深度綁定使其利潤(rùn)來源遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售的進(jìn)銷差價(jià)，涵蓋了總代利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)等多重維度。

首先是，品牌方與深度合作伙伴——掌握產(chǎn)業(yè)鏈核心話語權(quán)。這是HaiXing Market區(qū)別于普通集合店的本質(zhì)不同，它不僅是銷售渠道，更是品牌的“中國(guó)合伙人”。

據(jù)CBO了解，“香港還行泛娛”在海外巴黎，東京，首爾等地均設(shè)有招商團(tuán)隊(duì)，能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)及品牌，目前擁有200+量級(jí)的品牌庫(kù)，可以從品牌庫(kù)中為業(yè)主組合最適合商業(yè)項(xiàng)目的HaiXing Market品牌矩陣。其中30%品牌為“還行泛娛”中國(guó)總代品牌，包括：法國(guó)百年沙龍香水品牌Cherigan、韓國(guó)圣水洞人氣個(gè)護(hù)品牌kuoca，藥食同源品牌DONGCUI等。

其次是，作為資深電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，線上基本盤能夠反哺線下創(chuàng)新。今年10月，京東全球購(gòu)與香港還行泛娛有限公司在京東總部正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同打造海外品牌入華“快車道”，推動(dòng)跨境消費(fèi)新場(chǎng)景落地。

根據(jù)協(xié)議，合作將分三階段推進(jìn)：2025年底前上線50個(gè)先鋒海外品牌；2026年實(shí)現(xiàn)10座城市線下門店與線上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)；三年內(nèi)助力100個(gè)新品牌達(dá)成億元級(jí)銷售額。還行泛娛憑借其在巴黎、東京、首爾等地的招商網(wǎng)絡(luò)與品牌孵化經(jīng)驗(yàn)，將甄選高潛力新興品牌；京東全球購(gòu)則依托其覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的直采體系、保稅倉(cāng)秒送能力及線下跨境體驗(yàn)店資源，提供從入駐、營(yíng)銷到履約的全周期支持。

最后是，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主與賦能者——成本優(yōu)勢(shì)與場(chǎng)景共創(chuàng)，這是HaiXing Market在物理空間維度構(gòu)建的驚人優(yōu)勢(shì)。由于母公司自身就持有和運(yùn)營(yíng)多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目（如EKA·天物），HaiXing Market的部分門店直接開設(shè)在自己的物業(yè)內(nèi)，這意味著其最大的成本項(xiàng)——租金，在很大程度上被內(nèi)部消化或極大降低。這使得其單店盈利模型（坪效、投資回報(bào)率）遠(yuǎn)優(yōu)于純租賃模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王子燁直言：“如果坪效很差，這個(gè)位置我們會(huì)租出去。”

作為“非標(biāo)商業(yè)”策展方，HaiXing Market極度偏愛并擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)“非標(biāo)商業(yè)”空間（舊廠房、獨(dú)棟建筑、特色園區(qū)）。這類空間設(shè)計(jì)自由度大，易于打造獨(dú)特體驗(yàn)，且往往能享受更優(yōu)惠的租賃條件。它與項(xiàng)目方不是簡(jiǎn)單的甲乙方租賃關(guān)系，而是 “內(nèi)容共創(chuàng)伙伴” ，通過自身獨(dú)特的品牌內(nèi)容和客流，為商業(yè)項(xiàng)目賦能，提升整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

基于業(yè)主身份和非標(biāo)選址，HaiXing Market堅(jiān)持“一店一設(shè)”。每家門店都深度結(jié)合建筑本身的歷史與文化肌理進(jìn)行設(shè)計(jì)，如上海EKA店保留工業(yè)風(fēng)與拱門元素，營(yíng)造圣水洞般的輕松逛感。這使其每一家店都成為獨(dú)特的“打卡地標(biāo)”和內(nèi)容發(fā)源地，避免了連鎖店常見的審美疲勞。

這三重身份并非孤立存在，而是產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。電商業(yè)務(wù)為品牌管理提供了數(shù)據(jù)與現(xiàn)金流，品牌資源為線下門店提供了獨(dú)家且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容貨盤，線下門店的獨(dú)特體驗(yàn)又反哺線上內(nèi)容傳播并為商業(yè)地產(chǎn)增值，而地產(chǎn)身份帶來的低成本則保障了整個(gè)模式的利潤(rùn)空間和擴(kuò)張底氣。這套復(fù)雜而精密的系統(tǒng)，構(gòu)成了HaiXing Market幾乎無法被單純模仿或復(fù)制的 “護(hù)城河” 。

03

定義“可逛的小紅書”

做新零售出海先鋒

盡管擁有卓越的模式和壁壘，還需配以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，才能將藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為真金白銀的市場(chǎng)表現(xiàn)。HaiXing Market的運(yùn)營(yíng)，緊緊圍繞其 “先鋒美學(xué)靈感之地” 和 “可逛的小紅書” 的核心定位展開。

從選品邏輯上來看，HaiXing Market的選品團(tuán)隊(duì)如同一個(gè)全球美學(xué)偵察兵，其邏輯嚴(yán)謹(jǐn)而超前。

HaiXing Market高度重視品牌在海外社交媒體（Instagram、X）的討論度和美學(xué)呈現(xiàn)，同時(shí)建立了一套嚴(yán)密的評(píng)分體系。以韓國(guó)品牌為例，僅在本土電商銷售得60分，進(jìn)入Olive Young等主流集合店得80分，而能在漢南洞、圣水洞開設(shè)獨(dú)立專柜并在細(xì)分品類名列前茅者，才能進(jìn)入90分的“綠通通道”，例如，韓國(guó)品牌kuoca在首爾因“配貨排隊(duì)”一貨難求，正是看中其火爆潛力，HaiXing Market將其引入中國(guó)，并成為該品牌的線下總代理。

對(duì)于國(guó)貨選品，HaiXing Market更關(guān)注產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”，青睞那些擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈背書（知名工廠）、扎實(shí)研發(fā)投入、或擁有獨(dú)特“黑科技”的品牌。同時(shí)，HaiXing Market強(qiáng)調(diào) “質(zhì)價(jià)比” 而非“性價(jià)比”，拒絕卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。例如，他們引入了在電商渠道已證明實(shí)力且質(zhì)感出眾的品牌“聽研”。

HaiXing Market將門店從交易場(chǎng)所徹底重構(gòu)為體驗(yàn)與內(nèi)容空間。王子燁認(rèn)為，“可逛的小紅書”涵蓋三要素，（1）可展：即使部分跨境新品尚未完成一般貿(mào)易備案，也可在店內(nèi)進(jìn)行合規(guī)展示，讓消費(fèi)者第一時(shí)間觸摸全球趨勢(shì)；（2）可逛：采用策展式布局，將商品陳列與藝術(shù)裝置結(jié)合，門店本身就是拍照打卡的“出片地”；（3）可感受：提供毫無壓力的深度體驗(yàn)。所有護(hù)膚品、彩妝提供 “全臉服務(wù)” ，而非行業(yè)的“半臉體驗(yàn)”；香氛可隨意試香，沒有BA步步緊逼的壓力，這種“Chill & Relax”的氛圍是其留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

HaiXing Market線下門店是其全渠道網(wǎng)絡(luò)的 “旗艦體驗(yàn)中心” 和 “品牌放大器”，而非孤立的銷售終端。其運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)為兩個(gè)層面的精細(xì)化。

首先是，前端動(dòng)態(tài)適配，根據(jù)不同門店的區(qū)位屬性與客群畫像，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌組合與商品企劃。例如，北京環(huán)球影城店側(cè)重高流量下的“入門級(jí)體驗(yàn)”，國(guó)貨占比更高；上海浦東“富人區(qū)”碧云社區(qū)店則服務(wù)于高凈值客群，主推客單價(jià)700-1000元的高端小眾國(guó)際品牌。

其次是，后端全域分發(fā)，憑借品牌總代及運(yùn)營(yíng)商的雙重身份，公司為每個(gè)合作品牌量身定制渠道組合方案。一個(gè)品牌可同步進(jìn)入HaiXing Market線下體驗(yàn)店、由該公司代運(yùn)營(yíng)（DP）的京東/天貓旗艦店、頭部達(dá)人直播間，乃至香港海港城等優(yōu)質(zhì)外部渠道，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的全域共振。

目前，HaiXing Market已完成從單點(diǎn)驗(yàn)證到區(qū)域布局的跨越，在上海、杭州、北京等多個(gè)核心城市成功開設(shè)多家門店，面積跨度從300平米到規(guī)劃中的3000平米旗艦店。其布局已延伸至中國(guó)香港，并制定了明確的國(guó)際化路線圖，即將進(jìn)軍首爾與越南市場(chǎng)，標(biāo)志著其模式從本土創(chuàng)新走向系統(tǒng)化出海。未來，HaiXingMarket希望憑借其渠道整合能力， 帶領(lǐng)代理和合作的國(guó)貨品牌集體出海，并提供本地化運(yùn)營(yíng)支持。