補貼戰 并購潮 小白奶翻紅：2025年乳業上演“冰與火之歌”

作者：順安

2025年的乳業，繼續在行業深度調整的壓力中前行，降價促銷、業績承壓、市場分化成為2025年乳業繞不開的關鍵詞：

在消費端，尼爾森IQ數據顯示，2025年前三季度，乳品全渠道銷售額同比下滑16.8%。

在企業端，A股上市的乳企中，業績普遍承壓，過半數面臨著增收不增利，或是營收、凈利潤雙雙下滑的壓力，甚至有企業出現近年來的首次虧損。

隨著行業調整的持續和市場需求的變化，乳企如何穿越周期，構筑核心競爭力提升業績成為一道必答題。

政策引領發展乳業市場格局再生變

回顧2025年乳業的發展，行業大事頻發尤其是奶粉這一細分領域是一個典型現象。

2025年3月，市場監管總局發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告》，明確鼓勵使用生乳直接加工，規定1歲以上幼兒配方乳粉標簽配料表項下可以相同字號標注“生牛乳加工”或者“生羊乳加工”字樣。同時細化原輔料管控要求，進一步健全質量安全管理體系。

到了4月，市場監管總局又發布了《特殊醫學用途嬰兒配方食品按新國標注冊問答》為乳業企業申報新國標提供指引的同時，鼓勵企業加大特殊醫學用途嬰幼兒食品的研發生產，滿足不同兒童的營養需求。

接連發布的政策助力行業健康發展也進一步為企業提供發力方向，嬰幼兒配方奶粉市場競爭掀起一波高潮。先是飛鶴宣布投入約12億元，對符合條件的家庭提供不少于1500元的生育補貼，君樂寶、伊利等乳企緊隨其后，紛紛發布了內容相似的生育補貼計劃，試圖通過生育補貼撬動更多嬰幼兒配方奶粉市場需求，并進一步搶占消費者心智。

公開數據顯示，飛鶴等乳企的生育補貼計劃發布與落實，相關嬰幼兒配方奶粉產品動銷率明顯提升。但在后續落實過程中，還存在諸多需要改進之處，比如申請流程較為復雜，母嬰個人信息保護以及產品適配性等。

時間進入到下半年，乳業內掀起了一陣出售、并購潮，重塑著市場格局。首席消費官根據公開資料梳理發現，自2025年8月以來，蒙牛、光明、現代牧業、新希望、惠氏等乳企先后出售旗下相關資產或是進行業務整合。

比如蒙牛，其先后將位于新西蘭的雅士利工廠出售給a2牛奶公司，又剝離了所持有的馬陶拉乳業股權。光明乳業則以約12億元的價格將新西蘭新萊特北島資產出售給雅培子公司。

與蒙牛、光明乳業不同的是，新希望乳業則在行業調整期選擇逆勢擴張，斥資1.11億元拿下福建新希望澳牛乳業及新澳牧業各55%股權。

從奶粉市場的變化，到乳企之間的出售并購，不同的事件共同勾勒出2025年乳業發展的一個側面，即行業調整周期內，變革無處不在且劇烈，行業競爭進一步加劇，價格戰、營銷戰成為終端市場的常態。

乳企業績普遍承壓

2025年乳業的調整有多猛烈，最直觀地體現在上市乳企的業績上。首席消費官梳理了A股主要上市乳業2025年前三季度業績發現，除了個別乳企實現了營收、凈利潤的雙增長，其余大部分乳企面臨著業績壓力。

具體來看，作為行業龍頭的乳企伊利，2025年前三季度實現營收903.41億元，同比微增1.81%。

另一家行業龍頭蒙牛2025年上半年則交出了一份營收、凈利潤雙降的“成績單”：營收同比下滑6.95%至415.7億元，股東應占溢利同比下滑16.37%至20.46億元。

液態奶作為乳業的基本盤，其消費市場疲軟，需求不振成為伊利、蒙牛兩大頭部乳企凈利潤下滑的一個重要原因。業內人士分析認為，液態奶市場消費疲軟：

一方面是現制茶飲的興起分流了部分消費者；另一方面則是消費者需求的變遷，對液態奶產品的需求從多喝轉變為“喝好”，使得如純牛奶等傳統液態奶產品吸引力下降。

如果說頭部乳企憑借龐大的規模尚能抵御一定的市場壓力，那么區域乳企則直接體驗著行業調整帶來的巨大壓力。2025年前三季度，燕塘乳業、均瑤健康、天潤乳業等乳企凈利潤均出現大幅下滑，尤其是天潤乳業，因淘汰低產牛產生資產處置損失，出現近10年首虧。

此外，皇氏集團、西部牧業等區域乳企也陷入虧損，其中皇氏集團凈利潤同比暴跌236.02%，凈虧損為0.49億元，反映出區域乳企在面對頭部企業擠壓和市場需求變化時的脆弱性。

2025年前三季度，A股主要上市乳企中，僅有新乳業、妙可藍多、一鳴食品等少數乳企實現了營收和凈利潤雙增長，企業間業績明顯分化。另外，三元股份、貝因美等數家乳企通過優化產品結構，聚焦高毛利產品等措施實現了凈利潤的增長，但營收則未同步增長，反而出現一定幅度下滑。

有分析人士認為，乳企業績分化的背后是企業賽道選擇和戰略布局上的差異，那些提前布局低溫奶、奶酪、高端奶粉等高增長賽道的企業憑借產品結構的優勢抵御了行業下行壓力；而過度依賴傳統常溫液態奶業務的企業，則在市場需求變化和激烈競爭中陷入被動。

降本、研發、渠道 乳企多維發力破局

面對乳業的持續調整，乳企也從產品、渠道等多個維度調整發展策略。首席消費官注意到，相較以往在廣告營銷方面的大手筆投入，2025年乳企有所收斂。數據顯示，2025年上半年，伊利、蒙牛、光明乳業等乳企的銷售費用均出現不同幅度減少，其中，蒙牛、光明下降均超8%，伊利下降3%左右。

與控制營銷成本形成鮮明對比的是，乳企不約而同加大了在研發方面的投入，其中伊利2025年上半年研發投入為3.8億元，同比增長11.4%，研發投入規模位居行業前列。

渠道方面，面對短視頻、直播等線上新興渠道的崛起，乳企在加碼的同時也不斷推進線上線下融合，借助社區團購、即時零售等新興零售模式提升銷量，進而擴大市場占有率，為業績增長奠定基礎。

此外，隨著人口結構變化帶來的消費端需求變化，不少乳企積極布局乳制品深加工領域，針對兒童、成年人、老年人以及特殊群體等不同類別消費場景和人群，推出對應的精細化、高附加值產品，搶占市場調整帶來的發展機遇。

業內人士分析指出，目前整個乳業仍處在一個低谷期，不斷變化的市場環境給很多傳統乳業企業帶來了不小的壓力，預計2026年隨著上游牧場情況好轉，奶價有望企穩回升以及龍頭乳企新產品面世，乳業總體情況將有所改善。

結語：

2025年是乳業在政策規范與消費變革中深度調整的一年。行業在承壓中分化，在分化中重塑，不僅反映出行業發展的階段性特征，也為未來的發展指引了方向。

展望2026年，乳業的結構性轉型將持續深化。對于乳企而言，未來的競爭將不再是簡單的規模與價格比拼，而是聚焦于技術研發、供應鏈優化和品牌價值塑造的系統性較量。對于消費者而言，行業的轉型將帶來更多高品質、個性化的乳制品選擇。

2025年的變局已成序章，2026年的乳業將在承壓中突圍，在變革中重啟增長。