源氏木語如何超越宜家中國

說到買家具，大家第一時間想到的品牌肯定是宜家。但是最近卻出現了一個本土的國貨家具品牌，從銷售額上已經超過了宜家。

這個品牌的名字叫做源氏木語。

宜家中國的銷售額在19年到達巔峰，之后就開始逐年下滑。目前宜家中國每年的銷售額在100億出頭，而源氏木語肯定超過了這個數字，25年的銷售額直奔200億。

為什么源氏木語能夠超越宜家？要回答這個問題，我們先來看看源氏木語是干什么的。

源氏木語是實木家具領域的代表品牌，專做高性價比的實木家具。

這個定位跟品牌名字也是非常吻合的。源氏木語從2010年左右成立的第一天起，就一直專注在實木家具這個領域。

商業競爭有趣的地方是，你要超越行業老大，就不能跟他做一樣的事情——跟宜家做類似的產品，是永遠超不過宜家的。

過去十多年，我的投資從業生涯中，行業里出現的無數個號稱要顛覆宜家的本土品牌，最終都失敗了。

大部分投資人都看走眼了。很少有人看出來，最終能實現這一使命的，居然是做實木家具的源氏木語。

宜家所賣的家具產品，用的都是板材。板材是人工合成的材料，從價值感上和實木家具是有明顯的差距的。

前幾年還有很多人說宜家的產品價廉物美，但現在說這樣的話的人越來越少了。大家意識到，宜家使用板材材質家具，價格也算不上便宜。

另一方面，市場上有很多傳統的實木家具品牌，價格是很貴的。

一張實木床，傳統品牌動輒要上萬塊錢，就把很多年輕人拒之門外。源氏木語非常巧妙的選擇了一個定位：實木jia'2ju的入門款。

大促期間，花1000塊錢左右就能買到一張源氏木語的實木床。這個價格，此前要買實木床，你是想都不敢想的。

中國人的觀念里面，實木的家具會比板材更高級。而從審美的角度，實木家具偏向于中式審美，而宜家是偏向于西式審美的。最近幾年中式國潮的崛起，有助于實木家具獲得越來越多的認可。

實木家具也比板材更加耐用。大家有沒有這種感覺，租房的時候適合買宜家，用個兩三年反正就丟棄了，搬家的時候不需要搬走。而實木家具呢，通常能用上個五年十年。

實木家具擁有上述種種優點，此前卻一直沒有出現行業知名的品牌。因為很多品牌為了賺錢，就會去利用消費者心目中「實木家具是高檔的」心理，把實木家具賣得很貴。

源氏木語改變了這一切。

源氏木語的一款實木床，從工廠運輸到你所在的地方，搬到你家里面，還要請師傅上門安裝好。這中間的運輸和安裝費用，遠高于一般的電商網購。

所以1000塊錢就能包郵包安裝這種入門款的產品，確實是極大拉低了消費的門檻。

光是入門款的實木床，源氏木語一年能就賣超過10萬張，一年光是賣床就能賣幾十億——這給它超越宜家中國奠定了基礎。

源氏木語的產品和安裝成本，加起來占售價的70%左右，也就是說毛利只有30%出頭。

源氏木語之所以能賺錢，是因為它的銷售規模已經足夠大了。

很多家具品牌接受不了這種低利潤經營，因為家具是個低頻生意，如果你毛利還不高，確實賺不到什么錢。

源氏木語做得越大，供應鏈優勢就越強，越能薄利多銷，這是一個良性循環。

據我的調研了解，源氏木語木材都是從加拿大進口的。木材從海外進口，反而成本會比國內更加劃算。

這個感覺就有點像之前我在分析牛肉行業的時候，曾經提到過：從澳大利亞進口的牛肉，實際上是比我們本國養殖的牛肉性價比更高的。

無論是澳大利亞，還是加拿大，這些都是發達國家。從這些地方去進口原材料，天然就會給人一種高檔的感覺。

源氏木語因為專注只做實木家具，所以在北美進口木材這個領域當中，在國內是數一數二的玩家。

他每年進口的木材的數量已經足夠大，能夠實現規模效應。這種由于極度專注所帶來的成本端優勢，是能夠1000塊錢賣實木床給消費者的重要原因。

除了把實木家具的性價比做到極致，源氏木語能超過宜家中國還有一個很重要的原因，就是它打造了一個遍布全國的線下店網絡。

源氏木語是淘品牌起家的。很多淘品牌起家的品牌。當他們要進入線下的時候，都遇到很大的困難。

例如說我們以前分析過的三只松鼠和完美日記這兩個品牌，今天他們的銷售額加起來還不如一個源氏木語。

但是從知名度來看，前面這兩個品牌的知名度比源氏木語大多了。這背后的原因是，三只松鼠和完美日記在線下店的發展過程中，分別遇到了很大的挫折。

一個品牌光做線上，它的天花板是有限的。而在家具這個領域里面，這個問題又會更加突出。

因為家具這個行業，消費者是天然需要先體驗再下單的。無論是床還是餐桌，如果買回來發現不合適再要退款的話，雖然可以退，但是會比一般網購要麻煩很多。

你為了買一張床，得先把原來床所占的空間先騰出來，來了發現不合適——哪怕可以退款，晚上睡哪里呢？

家具行業里也有很多傳統品牌，是專注做線下的，但是給到消費者的體驗也并不好。

線下品牌的弊端一句話可以概括：太坑了，太貴了。

大家可能都有去紅星美凱龍和居然之家選購家具的經驗，在這些大賣場里，走進隨便一個門店，里面大件的家具動輒價格都要上萬塊。

店員都會跟你說這些產品多么多么好，它比互聯網上的產品品質更高。

你在網上搜索到了一個性價比更高的產品，還是同一個品牌的，店員就會告訴你，他們品牌線上和線下賣的產品是不一樣的。如果你相信線上，就盡管下單購買，但是不保證產品跟門店是一樣的。

這時候，很多人心里都會犯嘀咕。一張床買回家是要用很長時間的，你怕會買錯。

你明知道線下產品價格虛高，可能還是買單了。

線下店坑人還有另外一種方式，就是故意在電商平臺上掛一個更高的價格。消費者不是喜歡在網上比價嗎？很多線下品牌利用這種心理，在電商平臺上掛一個更高的價格。

線下一張床1萬塊，線上干脆給你掛個1萬5。雖然根本沒有人會買，但他追求的是讓消費者在門店比價的時候，發現店里面反而更便宜。

在線下買家具，充滿了各種踩坑的風險。

紅星美凱龍和居然之家這兩個家具大賣場，最近幾年他們都相繼出了很大的問題。除了房地產下行，另一個原因就是他們并不是消費者為導向的企業，產品性價比都很低。

源氏木語在線下已經開出了1300家門店，他做到了一個很有意思的用戶體驗：線上線下同款同價。

同款同價，意思是你無論在哪里買，買到的價格不會有區別，從同樣的倉庫發貨。

對于消費者來說，源氏木語的線下店就是多了一個購買之前可以體驗的地方。這一點我認為在商業模式的設計上非常巧妙，值得大家學習。

源氏木語是中國家具品牌里面，第一個把線上線下打通這件事情做成的。做成了這件事情，是超過宜家的道路上關鍵的一步。

宜家是一個線下起家的品牌。它的電商平臺做得很差，很少有人會在宜家的網店下單。

真正能把線上線下同款同價打通的品牌，確實不應該是一個來自歐洲的品牌，它就應該來自于中國——因為我們中國商業數字化的程度，在全世界范圍內已經處于領先地位。

2020年，源氏木語的線下店還不足100家。這幾年房地產行業快速下行，但源氏木語今天線下店已經超過了1300家。

據公司對外發布的信息，一千多家門店當中，80%以上的門店是盈利的。

源氏木語的門店都開在商場里面，是由加盟商出錢開設的，在商場里租用一個大概幾百平方米的空間，去展示陳列源氏木語的家具產品。

這樣的門店就是一個展廳，加盟商不需要從總部先進貨到門店，再加價賣給消費者，所有的產品跟在電商旗艦店購買是一模一樣的。

對于源氏木語的加盟商來說，不需要承擔貨物的成本，不需要處理發貨物流。

這解決了加盟商很大的后顧之憂。如果熟悉線下加盟體系的話，大家會知道很多品牌賺錢的方式，就是把商品壓貨給到加盟商。

加盟商賣不賣得出去，那就是他們的事，和品牌方不直接相關。這種情況下，加盟商跟總部的利益就是沖突的。

在源氏木語的商業模式當中，加盟商只是一個接觸客戶，讓消費者去體驗家具的展示廳。加盟商的經營難度就會小很多，奠定了門店網絡快速擴張的基礎。

那為什么消費者體驗完之后，他就非得在門店購買，不會回到電商上購買呢？

我們可以把源氏木語這超過一千多家門店，理解為它遍布全國的線下客服。對于很多消費者來說，要買家具的時候，如果只是跟電商客服去交流，他是有點不放心。

畢竟買家具這件事情，涉及到送貨、安裝、維修，問題是比較多的。很多人會覺得，在線下能找到人，購買的時候更安心。

線上線下同款同價的情況下，不少人會優先選擇線下購買。

對于加盟商來說，也不太擔心在門店里面跟消費者講解完之后，消費者回到電商平臺進行下單。

一旦加盟商錄入了這個消費者的電話信息。哪怕這個消費者最終回到天貓購物，加盟商作為一個客服講解的角色，也能從這筆成交中分到對應的傭金。

從商業模式的角度，源氏木語真正實現了線上線下打通，兩者還可以互相導流。

天貓旗艦店會引導你到最近的線下店進行體驗，你在線下店體驗完產品，也可以回到電商平臺下單。

這種用戶體驗它在全世界范圍內都是絕無僅有的，只有我們中國品牌可以做到。

從這方面來說，宜家已經落后了，雖然它以前確實領先。

宜家所謂的「場景式購物」，有一點最大的困難，就是一個城市最多就一兩家宜家。

消費者經常去宜家購物是不現實的，因為交通不方便，而且進去就得半天時間——很多人沒有這么長時間去逛街。

源氏木語這一千多家門店，它都開在各個城市的商場里面。我前兩個月到一個四線城市旅游的時候，還在當地的商場里面看到源氏木語的門店。

對于生活在中國廣闊天地的消費者，當地城市不一定有宜家，但卻會有源氏木語。

幾年前，我曾經深入調研過源氏木語這個項目，并且在當時我任職的投資機構，努力推動想去投資這個項目。

但因為種種的原因，這個項目最后沒有成功投資。這也是至今為止我投資生涯當中，一個不大不小的遺憾。

源氏木語的成功，很大程度上是利用了線下體驗店的優勢。一千多家線下店，是他最堅實的壁壘，是一般的電商品牌很難模仿的。

「體驗化」，作為今天中國商業非常重要的趨勢，我在新書《趨勢紅利》當中做出了深入的分析。

體驗化，正是我在書中介紹的中國五大商業趨勢的第一個。

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