白葡萄酒動銷為何在跨年夜呈反季節增長

近日，美團閃購平臺公布其元旦跨年期間的白葡萄酒銷售額同比激增103%。為何傳統被視為夏季飲用的白葡萄酒，能在冬季跨年夜創造銷售高峰？這是個例還是普遍現象？

1跨年夜葡萄酒動銷提升，白葡萄酒表現亮眼

“跨年夜期間，酒類銷售數據高于平日，當然葡萄酒品類同比增長也很明顯。當晚訂單激增，甚至一度出現運力緊張，整體增速與平臺大盤走勢基本一致。”國內頭部酒類即時零售平臺的相關負責人江華表示。

其進一步指出：“白葡萄酒的動銷提升也很突出。在價格段方面，我們并未去做具體的數據分析，但是這類即飲性強的產品通常不會定價過高。白葡萄酒的銷售主要集中在200元以下區間，其中百元左右的產品占據主導地位。除了云霧之灣等少數價位較高的品牌，絕大多數暢銷款均分布在百元親民價格帶。”

另外，美團閃購相關負責人也透露：“元旦跨年期間的白葡萄酒銷售額同比激增103%，大部分是長相思、雷司令，價格主要集中在50元左右。”

成都某區域性酒類即時零售的相關負責人則表示：“跨年夜酒類整體訂單量上升40%-50%，優秀的門店甚至訂單量翻了一番。葡萄酒銷量自然有增加，但我們并未去單獨統計具體數據，白葡萄酒的情況也是和整個品類類似，不過動銷更好的確實是百元內。”

除了即時零售渠道，WBO還調查了線下煙酒店以及電商的動銷情況。四川地區一位煙酒店酒商表示：“跨年夜并未有動銷，葡萄酒也沒有明顯的銷量，更偏向零散購買，與平日并無差異。”

電商渠道來看，在京東和淘寶都有開設葡萄酒小皮旗艦店的創始人小皮表示：“我們元旦的銷售環比有增長，大概增長15%，紅葡萄酒和白葡萄酒都包含，價格主要在100-300元之間。白葡萄酒因為在我們店鋪全年銷售都很強勁，所以元旦沒有明顯變化。”

可見，在跨年夜這一即時消費需求爆發的場景中，即時零售渠道表現出了顯著的渠道優勢。其快速履約、即想即得特性，匹配了節日聚會的臨時性、沖動性消費需求，從而實現了訂單量的集中爆發。相較之下，線下煙酒店渠道因缺乏場景催化與即時服務能力，未能形成銷售波峰；而以京東、淘寶為代表的傳統電商，其購物行為更傾向于計劃性與囤貨性質，銷售增長呈現平緩的周期性上升，與即時零售的脈沖式爆發形成鮮明對比。

不過，在跨年夜即時零售渠道整體酒類銷量抬升的背景下，為何白葡萄酒的增長尤為顯著？而且反季節的增長，更顯得不同尋常。

2產品易飲性、季節認知淡化、基數較小

“現在許多年輕消費者在追求微醺與品質時，往往不愿選擇高度烈酒，而對啤酒的品質感又有所保留。消費能力允許的群體，正將白葡萄酒視為一個理想的折中選擇，它既保證了酒款的愉悅體驗與一定質感，又避免了酒精度數過高的飲用負擔。”江華表示。

一位酒類即時零售從業者分析到：“白葡萄酒本身口感討喜，配餐適配性廣，價格門檻適中，在社交場合中既不顯隨意，也不浮夸。更重要的是，其消費場景已逐漸打破季節限制。雖然‘冰鎮飲用’能帶來最佳口感，但這并非絕對準則。在冬季，溫暖的室內環境依然支持冰飲習慣；若在常溫環境下飲用，其本身適宜的侍酒溫度也省去了冰鎮的麻煩。冰鎮更好喝的邏輯依然成立，但這已不構成其冬季消費的障礙。”

除了消費者的飲用喜好以外，上述美團閃購相關負責人表示，白葡萄酒的突出增量和基數也有關。其稱：“美團閃購平臺總體來看，其實白葡萄酒和紅葡萄酒的比例是3:7，本身白葡萄酒基數較小，所以這個跨年夜的增長比較突出。”這一現實因素也符合目前多數酒類即時零售渠道的情況，白葡萄酒基數較小，所以有增長的話數據會更加凸顯。

另有業內人士指出：“以美團閃購為例，2025年以來眾多即時零售企業持續加碼該賽道，一方面在已覆蓋城市深化布局、提升密度，另一方面積極開拓新城市、深入下沉市場。這直接帶動了整體渠道規模的擴大。同時，美團閃購所統計的銷售數據來源于所有入駐門店，而今年以來，大量傳統煙酒店、超市紛紛加速線上化轉型，入駐即時零售平臺。門店基數增長與線下渠道線上化進程加速，兩者共同推高了節慶節點的動銷數據表現。”

不過，也有酒商認為，在即時零售渠道迅速發展與場景化消費的作用下，白葡萄酒正從一個季節性、小眾化的品類，轉向為一種契合現代生活節奏的常態化、場景化酒精選擇，其市場邊界已經拓寬。

*部分受訪者為化名