是消費還是借貸，抖音月付出了什么問題？

“抖音月付”怎么關？為什么我從來沒有申請開通過，卻在抖音商城購物時，莫名其妙背上抖音月付的“貸款”？

在黑貓投訴平臺上，此前有不少用戶反映，抖音月付自動開通、自動勾選，一不留神就會用”抖音月付”付了款，如果逾期，還會被催收騷擾。

對于用戶來說，抖音月付就是“默認開通”、支付時常常成為優先支付選項，很影響用戶的自主選擇權。

抖音月付的例子，在消費金融市場競爭激烈的當下，暴露的是各個消費金融企業普遍面臨的是難題：如何在流量變現和用戶權益之間找到平衡點？

PART 01

毫無察覺的“貸款”

按照傳統的借貸流程，用戶首先需要向銀行或消金公司填資料申請，再由對方審核后才能放款，這一套流程下來，等用戶真正拿到貸款資金，心里可以清楚地知道“我在借錢”。

可現在大部分的電商平臺，直接用“0元下單”、“立減優惠”等方式，引導用戶在支付環節瞬間完成借貸。此外，平臺系統也經常會在用戶支付時自動勾選月付，再加上免密支付快速通過，導致用戶以為付的是自己的錢，但沒想到不知不覺中已經背上了貸款。

抖音月付這種“支付借貸無感化”，就是導致后續所有“隱形扣款”的根源。

另一個問題是“默認的分期”。舉例：當你在抖音商城選定好一件商品并進去支付頁面，這時候系統甚至已經為你默認選擇了“分3期”付款，你現在只要支付商品三分之一的價格，就能夠完成下單購買。但用戶往往會忽略旁邊的那行小字，“含分期手續費XX元”。一件商品分三期后，每期該付多少利息，如果用戶不親自算，或仔細看旁邊的小字，可能根本就毫不知情。

平臺在用戶支付時，直接默認分期選項，這種做法很具引導性，也就是在消費者沒有主動選擇的情況下，平臺單方面將消費者推向更高成本的消費路徑中。平臺此類的做法，就是利用了消費者對“單價”的敏感，和對分期付款產生的“費率”遲鈍進行引導“分期付”。表面上似乎是給主動給用戶“減輕一次性付款壓力”，實則是平臺的消費金融業務急于擴張變現。

PART 02

互聯網進軍消費金融的 “雙刃劍”

不單是抖音月付，美團等互聯網頭部企業在進軍消費金融領域時，也都普遍出現此類的問題。

這些互聯網巨頭，本身在電商、直播、即時消費等場景有著巨大的優勢，這本是金融和場景結合的典范。但是，如果在進軍消費金融時，一味地追求KPI而不重視“風險適當性”，在用戶面前模糊了“消費”和“借貸”的概念邊界，將“月付”當成電商增長的另一個神器時，平臺又將自身和用戶面臨的潛在風險放在了哪個位置呢？

用戶投訴的所謂“隱形扣款”，說白了就是平臺利用復雜的協議和隱蔽的信貸開關，還有默認授權等方式，在用戶對信貸幾乎無意識的情況下，仍可以獲取消費金融業務的增長。簡單講就是“你借了錢，但你不知道你接了錢，等平臺按照協議扣款還貸時，你才會知道”，這一情景看起來比較荒謬，但現實就是如此。

不過，隨著相關監管部門對消費金融行業的監管越來越嚴格，合規必然是企業接下來發展中不可逾越的紅線。按照國家金融管理總局的消息顯示，《金融機構產品適當性管理辦法》將在今年2月1日正式實施，意味著監管部門未來對于這種“不顯著告知”、“默認勾選”的行為，將采取更嚴厲的監管，甚至直接依法處罰。

對于這些由互聯網進軍消費金融的企業來說，本身在線上場景就有極大的優勢，如果能從把用戶當成“流量即收益”的現狀，盡快轉變成“精準為真正有需求的用戶提供借貸”，這應該才是平臺能否健康發展、持續盈利的前提。

PART 03

整個行業正在經歷的“痛苦”

首先是關于監管方面，隨著相關的消費金融企業不斷涌現，但流量紅利幾乎已經見頂，這就造成消費金融行業現在是“狼多肉少”。所以，各個消金企業之間的存量競爭只會越來越激烈，而為了能夠拉升業績，一些企業難免觸碰監管紅線，類似“套路貸”、“校園貸”的變種層出不窮，就比如這次我們講的抖音月付涉及的“隱形貸”。

但隨著監管部門對“誘導營銷”、“信息披露不當”等行為的打擊力度不斷加大，接下來像抖音月付這種利用信息不對稱的方式獲利的業務模式，未來又還能剩多少生存空間呢？

不僅是監管方面幾近亮紅燈，用戶這邊也開始覺醒，不會再和早期那樣對互聯網產品無條件信任。很多用戶開始習慣查看賬單明細、關閉自動續費、免密支付、月付入口等等，如果遇到企業侵權行為更會直接拿起法律武器。

也就是說，一些互聯網背景的消金企業，如還想靠“誘導”、“模糊場景”的方式賺錢，這條路必不長久。

用戶需要的是必須是能夠解燃眉之急的信貸支持，這一點尤為重要。所以企業最該要考慮的是“用戶需要什么”，而不是一味在“自己想要什么”的基礎上打算盤。

PART 04

回歸服務本質

抖音月付涉及到的“默認勾選”、“自動分期”等問題，實際上是反映的是整個行業的問題，即資本對規模、利潤等方面極度渴望的同時，卻忽略了用戶最基礎的權益。

不管是監管越來越完善，還是用戶對消費金融素養的提升，所有消費金融企業應該做的是將知情權和選擇權，完完全全交還給用戶，且企業之間應該以提升服務本質為重點進行良性競爭，靠著對用戶模糊概念和引導的業務模式擴張，最終可能反噬自身，甚至會走上“出局”的路。

未來，消費金融行可能將呈現的是一種“穩中求變”的格局，頭部企業可以憑借現有技術、規模等優勢占據主導，中小機構則需要在合規的前提下，用差異化的模式尋求突破。

最終的方向，應該是讓用戶為企業的服務和來源于自身真正的需求買單

只有消費金融行業所有企業一起努力，讓金融回歸服務用戶的本質，才能共同推動消費金融成為促進消費的良性力量。

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