央企開發(fā)商做房產(chǎn)中介，又一次狼來了？

“進(jìn)入中介市場(chǎng)，保利高屋行并非進(jìn)攻而是防止銷售渠道失守，避免淪為房子建造商。

文 | 房互君

圖 | 網(wǎng)絡(luò)

數(shù)日前，央企開發(fā)商保利旗下的中介品牌“高屋行”在徐匯濱江開出上海第一家店，正式進(jìn)軍上海市場(chǎng)。

上海是高屋行進(jìn)入的第七個(gè)城市。自從2025年8月成立以來，高屋行已經(jīng)先后進(jìn)駐了廣州、佛山、西安、杭州、廈門、南京等6個(gè)城市，門店數(shù)量共計(jì)近20家。

央企品牌、加上不到半年7個(gè)城市的拓展速度，高屋行的出場(chǎng)和速度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。一些自媒體甚至斷言：“高屋行”將挑戰(zhàn)貝殼的地位。

房互君此前也專門針對(duì)開發(fā)商的房產(chǎn)中介品牌做過深入分析。從數(shù)年前開始，包括龍湖、萬科、碧桂園等開發(fā)商紛紛自建房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，但是無一例外，無論是重金投入的龍湖塘鵝，還是試水性質(zhì)的碧桂園有瓦、萬科樸鄰，都沒有成為市場(chǎng)的主流品牌。（）

那么，保利“高屋行”究竟是怎么樣的運(yùn)營(yíng)模式？保利為何在現(xiàn)階段推出“高屋行”？是否真的會(huì)對(duì)現(xiàn)有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)格局帶來影響？

自建中介，意在新房聯(lián)賣

公開資料顯示，“高屋行”為“保利和潤(rùn)地產(chǎn)顧問有限公司”旗下經(jīng)紀(jì)品牌。

作為保利發(fā)展在2022年成立的全資子公司，保利和潤(rùn)的業(yè)務(wù)包括案場(chǎng)代理、渠道電商、存量租售、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等等，可以簡(jiǎn)單的理解為保利和潤(rùn)是保利地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷平臺(tái)，而高屋行則承擔(dān)保利和潤(rùn)旗下二手房經(jīng)紀(jì)、高端置換、物業(yè)收儲(chǔ)等租售業(yè)務(wù)。

根據(jù)保利方面相關(guān)宣傳資料顯示，保利高屋行聚焦在高端細(xì)分市場(chǎng)，將重點(diǎn)圍繞12大核心城市99個(gè)核心商圈。另?yè)?jù)保利發(fā)展上海公司總經(jīng)理徐亮介紹，保利高屋行在上海落地，是保利和潤(rùn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)部取客一體化、新房二手聯(lián)賣機(jī)制的完善。

這些官方說法背后，揭示著高屋行的初衷——打通保利新房和二手房的銷售聯(lián)動(dòng)。

實(shí)際上，遠(yuǎn)在保利高屋行之前，包括萬科、招商、龍湖、碧桂園、恒大等一線房地產(chǎn)開發(fā)商，都曾在2019年前后大舉進(jìn)入房地產(chǎn)中介市場(chǎng)。

·部分進(jìn)入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的開發(fā)商

房互君過往曾經(jīng)總結(jié)過，開發(fā)商介入中介生意，有兩種背景和意圖：

一種是，由于房地產(chǎn)已經(jīng)從新房進(jìn)入存量房市場(chǎng)，開發(fā)商需要找到從房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)代到存量房時(shí)代過渡后，長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和商業(yè)模式。而彼時(shí)，貝殼、鏈家的快速成長(zhǎng)給他們提供了樣本，復(fù)制鏈家和貝殼，成為了很多開發(fā)商的選項(xiàng)；

第二種，銷售渠道的利潤(rùn)大于生產(chǎn)利潤(rùn)，已經(jīng)是各個(gè)行業(yè)的共識(shí)。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司越來越成為新房的主力銷售渠道，拿走了大部分的市場(chǎng)空間。而作為生產(chǎn)商的新房開發(fā)商，自然有渠道危機(jī)。

如果不掌握銷售渠道，未來開發(fā)商的話語(yǔ)權(quán)將越來越弱，最后只能淪為房產(chǎn)建造商。因此，開發(fā)商也需要通過房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，建立自己的渠道銷售能力和護(hù)城河，避免被外來中介侵蝕。這些年越來越多的開發(fā)商通過物業(yè)公司設(shè)立房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，大多屬于這一目標(biāo)。

從保利高屋行對(duì)外口徑來看，保利進(jìn)入中介市場(chǎng)，顯然屬于第二種。和恒大、龍湖等不同，保利高屋行并非意圖打造新的房產(chǎn)中介巨無霸，而是希望建立自身的銷售護(hù)城河，試圖獲得渠道話語(yǔ)權(quán)。

這樣的初衷和定位，似乎決定了高屋行背后的保利集團(tuán)高層對(duì)高屋行的期待，即：保利內(nèi)部對(duì)高屋行的要求，或許只是通過二手房經(jīng)紀(jì)，完成保利地產(chǎn)新房、二手房、客源和買家的閉環(huán)。

從數(shù)據(jù)來看，保利自身的業(yè)主客群和新房項(xiàng)目，亦是可觀的體量。

資料顯示，保利發(fā)展成立于1992年，在全國(guó)累計(jì)開發(fā)商項(xiàng)目1200多個(gè)，業(yè)主總量超過300萬戶，目前仍有在建、擬建項(xiàng)目超過500個(gè)。如果保利能通過高屋行，守住保利業(yè)主的買賣租賃需求，或守住保利業(yè)主的優(yōu)質(zhì)房源，也不失為一門不錯(cuò)的生意。

模式迥異，市場(chǎng)空間有限

實(shí)際上，在2025年成立高屋行，并不是保利第一次進(jìn)入房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的動(dòng)作。

2019年，以二手房、新房和寫字樓等租售為核心業(yè)務(wù)的“保利愛家”開業(yè)，官方稱在2022年“保利愛家”開出了近200家直營(yíng)門店；2022年，保利物業(yè)旗下的“保利托房”在佛山開業(yè)，為業(yè)主提供房屋買賣、租賃以及養(yǎng)護(hù)、裝修、局部改造等服務(wù)。

· 數(shù)年前，保利開出的保利愛家門店

兩次進(jìn)入中介市場(chǎng)并不成功的經(jīng)歷，驗(yàn)證了房地產(chǎn)開發(fā)商直接切入房產(chǎn)中介市場(chǎng)的難度，也決定了保利在2025年重啟高屋行的真實(shí)目的——并不在于進(jìn)攻中介市場(chǎng)，而是努力在做防守，避免失去房屋銷售陣地。

因此，高屋行的運(yùn)營(yíng)模式，也和傳統(tǒng)中介迥然不同。

根據(jù)易居研究院根據(jù)公開資料總結(jié)，保利高屋行采取和市場(chǎng)上傳統(tǒng)中介不一樣的運(yùn)營(yíng)模式，保利高屋行的經(jīng)營(yíng)模式為“以租促售、以舊換新、專屬服務(wù)”：

“以租促售”：通過保利資產(chǎn)管理平臺(tái)統(tǒng)一收儲(chǔ)房源來做租賃；有意向認(rèn)購(gòu)保利新房的房東可以享受售房服務(wù)，認(rèn)購(gòu)新房后可退還部分傭金，無法賣出也有協(xié)商等機(jī)制。

“以新?lián)Q舊”是通過提供舊房快速代售、新房?jī)?yōu)先認(rèn)購(gòu)、傭金補(bǔ)貼等一站式服務(wù)，縮短房東的置換周期。現(xiàn)在保利開發(fā)的新盤，傾向改善型項(xiàng)目。

“專屬服務(wù)”則類似單邊代理模式。

· 高屋行運(yùn)營(yíng)模式分析 來源：易居研究院 嚴(yán)躍進(jìn)

細(xì)分來看，“以租促售”、“以新?lián)Q舊”是個(gè)鎖定房源和客源的方式，高屋行通過這種方式鎖定了賣方的優(yōu)質(zhì)房源，同時(shí)也鎖定了房東的置換需求，然后通過圍繞一方的需求，進(jìn)行類似于單邊代理的服務(wù)。

也就是說，高屋行服務(wù)的對(duì)象核心為保利的業(yè)主房源、二手房買賣業(yè)主或者保利新房買家，并試圖通過全周期和全鏈條的服務(wù)，成為客戶的終身伙伴，防止客戶流失。

在單邊代理漸行漸近的當(dāng)下，通過鎖定房源鎖定部分市場(chǎng)，或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

然而，也正是這樣的服務(wù)模式，決定了高屋行未來的空間和市場(chǎng)規(guī)模。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的商業(yè)核心是“人、房、客”的資源匹配。而要完成這個(gè)資源匹配，決定性因素在于規(guī)模，只有當(dāng)房源、客源、賣家具有足夠的規(guī)模，才有資源匹配的意義和空間。

當(dāng)房源量不夠，買家的選擇余地不大；當(dāng)買家不足，賣家掛牌賣不出去，也會(huì)自然淘汰該經(jīng)紀(jì)品牌。這也就是為什么鏈家越來越難被超越，以及貝殼等這種跨品牌協(xié)作聯(lián)賣平臺(tái)存在的意義。

而當(dāng)高屋行把目標(biāo)限定在一定范圍內(nèi)，也就選擇了“人、房、客”在限定范圍內(nèi)的低效流動(dòng)。即便在服務(wù)品質(zhì)上下功夫，也不能解決高效買賣這個(gè)用戶的核心訴求。

因此，如果將高屋行定義成房產(chǎn)中介市場(chǎng)的一匹黑馬，寄希望于重塑房產(chǎn)中介行業(yè)，或者挑戰(zhàn)一線品牌和平臺(tái)的地位，這個(gè)期待明顯過高，或許又是一個(gè)“狼來了”的故事。

但是，不可否認(rèn)，“高屋行”是一個(gè)新房、二手房聯(lián)賣的有意義的嘗試，在當(dāng)下新房渠道銷售費(fèi)用攀升的市場(chǎng)行情下，如果保利能通過“高屋行”降低新房的銷售成本，這將為開發(fā)商提供一個(gè)很好的生存效仿樣本，也將對(duì)新房渠道市場(chǎng)產(chǎn)生影響。（完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

加入房互社群請(qǐng)掃碼：

(已在社群成員請(qǐng)勿重復(fù)進(jìn))