學(xué)徒困境：永輝超市學(xué)胖東來(lái)，為何業(yè)績(jī)?cè)綄W(xué)越差？

所有偉大的服務(wù)業(yè)背后，都遵循著一套跨越時(shí)代與技術(shù)的樸素真理：將每位顧客視為鮮活的“人”來(lái)尊重，而非流量或數(shù)據(jù)。

作者|夏期見 圖源|文軒圖庫(kù)

學(xué)習(xí)胖東來(lái)，成績(jī)?nèi)绾危?/b>

1月13日，永輝超市發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年全年凈利潤(rùn)為負(fù)。這家曾經(jīng)被譽(yù)為“超市一哥”的企業(yè)，自2021年以來(lái)連續(xù)凈利潤(rùn)虧損，累計(jì)虧損已超百億元。

一年前，永輝超市高調(diào)宣布學(xué)習(xí)“胖東來(lái)”模式，到2026年初調(diào)改門店已突破300家。但學(xué)習(xí)“先進(jìn)經(jīng)營(yíng)邏輯”并未給永輝帶來(lái)理想的業(yè)績(jī)回報(bào)，反而使公司陷入更深的虧損泥潭。

模仿之路

永輝超市于2024年正式開啟對(duì)胖東來(lái)模式的模仿與學(xué)習(xí)，這一決策背后是其嚴(yán)峻的生存壓力。

彼時(shí)，這家昔日的“超市一哥”已深陷連續(xù)三年的虧損泥潭，累計(jì)虧損額高達(dá)95億元。在傳統(tǒng)商超行業(yè)普遍受困于電商沖擊、成本上升與消費(fèi)習(xí)慣變遷的背景下，永輝急需找到一條能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的突圍路徑。

而胖東來(lái)作為以極致服務(wù)、員工幸福學(xué)和高效運(yùn)營(yíng)聞名的區(qū)域零售標(biāo)桿，其成功的口碑與獨(dú)特的理念自然成為了包括永輝在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)商超關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為可能照亮前路的一盞明燈。

促使永輝下定決心全面效仿的關(guān)鍵契機(jī)，是一次立竿見影的“試驗(yàn)”。2024年6月19日，在胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)的直接操刀下，永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店完成了首店改造并重新開業(yè)。改造效果堪稱震撼：開業(yè)當(dāng)日銷售額飆升至調(diào)改前的13.9倍。

這一數(shù)據(jù)不僅創(chuàng)造了單店銷售的奇跡，更向永輝乃至整個(gè)行業(yè)傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：胖東來(lái)的模式具備強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)活化能力與消費(fèi)吸引力。

這次成功的試點(diǎn)，如同一劑強(qiáng)心針，讓正在困境中摸索的永輝看到了短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)、重塑顧客到店熱情的現(xiàn)實(shí)希望。

永輝很快制定了一項(xiàng)雄心勃勃的全國(guó)性調(diào)改擴(kuò)張計(jì)劃。公司決心將“胖東來(lái)模式”從一家試點(diǎn)門店，快速?gòu)?fù)制推廣至全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是在2026年農(nóng)歷春節(jié)前完成總計(jì)300家門店的調(diào)改工作。

為此，永輝啟動(dòng)了大規(guī)模的供應(yīng)鏈優(yōu)化、商品汰換與員工培訓(xùn)，試圖從商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略到服務(wù)細(xì)節(jié)上進(jìn)行全方位革新。

永輝超市董事長(zhǎng)張軒松曾表示，公司將“務(wù)實(shí)而堅(jiān)定地推進(jìn)門店調(diào)改”，這標(biāo)志著學(xué)習(xí)胖東來(lái)從一次局部嘗試，上升為永輝整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心舉措。

同時(shí)，公司亦同步進(jìn)行了大規(guī)模的門店結(jié)構(gòu)調(diào)整，在2025年上半年關(guān)閉了227家長(zhǎng)期虧損門店，彰顯了其“邊學(xué)邊改”的決心。

陣痛期

隨著學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式從試點(diǎn)轉(zhuǎn)向全面鋪開，永輝超市在2025年上半年進(jìn)入了投入巨大、代價(jià)高昂的戰(zhàn)略陣痛期。

公司上半年共調(diào)改并新開業(yè)了93家門店，使調(diào)改門店總數(shù)達(dá)到124家。

然而，這種高速改造并非簡(jiǎn)單的“翻新”。每一家門店的調(diào)改都意味著一次小型“外科手術(shù)”：必須經(jīng)歷歇業(yè)裝修的銷售空窗期、新設(shè)備與智能系統(tǒng)的資本投入、原有裝修與貨架等舊資產(chǎn)的提前報(bào)廢、以及重新開業(yè)所需的營(yíng)銷與人力支出。

更關(guān)鍵的是，新運(yùn)營(yíng)模式要求員工在服務(wù)理念、商品知識(shí)等方面重新“爬坡”學(xué)習(xí)，這導(dǎo)致調(diào)改門店在重開后，其運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力需要數(shù)月時(shí)間才能逐步恢復(fù)和釋放，無(wú)法立即貢獻(xiàn)正向利潤(rùn)。

與此同時(shí)，永輝推行了更為激進(jìn)的“關(guān)店止血”策略。2025年上半年，公司果斷關(guān)閉了227家被評(píng)估為長(zhǎng)期虧損且改造價(jià)值不大的門店。

這一大規(guī)模戰(zhàn)略收縮本身就會(huì)直接導(dǎo)致營(yíng)收規(guī)模的大幅縮減，而閉店過(guò)程更產(chǎn)生了巨額的一次性財(cái)務(wù)支出。其中包括對(duì)未到期租約的違約賠償、對(duì)遣散員工的離職補(bǔ)償、庫(kù)存商品的緊急折價(jià)出清，以及無(wú)法遷移的固定資產(chǎn)報(bào)廢損失。

這些真金白銀的支出，在財(cái)務(wù)報(bào)表上形成了沉重的短期包袱，嚴(yán)重侵蝕了當(dāng)期利潤(rùn)，使得公司整體業(yè)績(jī)?cè)谵D(zhuǎn)型期承受著巨大壓力。

比門店的物理形態(tài)變化更為深刻和根本的是永輝對(duì)商品供應(yīng)鏈，進(jìn)行的一場(chǎng)“刮骨療毒”式改革。公司大規(guī)模汰換了約50%的原有供應(yīng)商，旨在淘汰同質(zhì)化、低品質(zhì)的商品，轉(zhuǎn)而引入更健康、更具特色的新品。

同時(shí)，永輝強(qiáng)力推動(dòng)“源頭直采”和“自有品牌”建設(shè)，試圖縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、掌控商品品質(zhì)與成本。

這場(chǎng)觸及根本的供應(yīng)鏈重塑，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)看是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，但在切換期不可避免地導(dǎo)致了采購(gòu)成本波動(dòng)、商品穩(wěn)定性下降、以及與原有合作伙伴關(guān)系調(diào)整等一系列陣痛，短期內(nèi)進(jìn)一步加大了經(jīng)營(yíng)難度。

業(yè)績(jī)反差

當(dāng)永輝超市在轉(zhuǎn)型陣痛中艱難跋涉時(shí)，其學(xué)習(xí)對(duì)象胖東來(lái)卻展現(xiàn)了令人驚嘆的增長(zhǎng)韌性，兩者形成了“冰火兩重天”的業(yè)績(jī)反差。

2025年上半年，胖東來(lái)銷售額突破101億元，這一數(shù)字已達(dá)到其2024年全年銷售額的近70%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

其成功并非廣鋪網(wǎng)點(diǎn)，而是基于單店極致的運(yùn)營(yíng)深度。以銷售額最高的時(shí)代廣場(chǎng)店為例，該店上半年單店業(yè)績(jī)就高達(dá)約25.8億元，成為名副其實(shí)的“店王”。

據(jù)行業(yè)分析，按照此增速，該店全年業(yè)績(jī)極有可能超越部分知名會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的單店業(yè)績(jī)，這凸顯了胖東來(lái)模式在有限區(qū)域內(nèi)所能爆發(fā)出的驚人聚客能力和盈利水平。其業(yè)績(jī)的持續(xù)飆升，證明了其以高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率為核心的“品質(zhì)+服務(wù)”商業(yè)模型，在當(dāng)下零售市場(chǎng)具有強(qiáng)大的生命力。

與此形成鮮明對(duì)比的是，學(xué)徒永輝超市的業(yè)績(jī)報(bào)表卻持續(xù)被下滑和虧損的陰云籠罩。盡管公司宣稱經(jīng)過(guò)調(diào)改的門店銷售額同比有所增長(zhǎng)，但這份局部亮點(diǎn)完全無(wú)法照亮整體經(jīng)營(yíng)的黯淡。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，永輝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收299.48億元，同比大幅下降20.73%；更關(guān)鍵的是，其歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，錄得2.41億元的凈虧損。

這一業(yè)績(jī)明確揭示，積極的“調(diào)改”與激進(jìn)的“收縮”正在同時(shí)發(fā)生激烈對(duì)沖。

永輝官方對(duì)此的解釋也直接指向了核心矛盾：調(diào)改門店所產(chǎn)生的收入增量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法填補(bǔ)因同期關(guān)閉227家虧損門店而造成的巨大收入窟窿。這種“開源”未盛而“節(jié)流”過(guò)猛的局面，是導(dǎo)致其整體業(yè)績(jī)失血的核心財(cái)務(wù)動(dòng)因。

懸殊的業(yè)績(jī)反差，本質(zhì)上是兩種商業(yè)邏輯的較量。

胖東來(lái)的成功，是其“高滿意度驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)” 模式的必然結(jié)果。這一模式根植于對(duì)極致服務(wù)與公平分配的長(zhǎng)期堅(jiān)守，以及對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)的苛刻把控，由此構(gòu)建了一個(gè)由內(nèi)而外、高度自洽的體系。該體系形成的深厚護(hù)城河與顧客忠誠(chéng)度，使得其增長(zhǎng)具有強(qiáng)大的內(nèi)生性與可持續(xù)性。

反觀永輝，其學(xué)習(xí)多停留在商品、價(jià)格等可快速?gòu)?fù)制的 “形似”層面，而如企業(yè)文化、員工激勵(lì)與供應(yīng)商關(guān)系等決定性的“軟內(nèi)核” 卻難以移植。這導(dǎo)致其在財(cái)務(wù)上承受著巨大的調(diào)改與關(guān)店成本，卻未能如期獲得相應(yīng)的增長(zhǎng)回報(bào)，陷入了 “投入與產(chǎn)出”嚴(yán)重失衡 的尷尬局面。

表與里

表面上，永輝超市學(xué)到了胖東來(lái)的一些做法：優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量、改善購(gòu)物環(huán)境。北京鴻坤廣場(chǎng)店取消了強(qiáng)制動(dòng)線、降低貨架高度、設(shè)置便民服務(wù)區(qū)、擴(kuò)大鮮食區(qū)。

永輝超市在商品供應(yīng)鏈上采取激進(jìn)改革，精簡(jiǎn)約50%的供應(yīng)商數(shù)量，推進(jìn)供應(yīng)商裸采模式。

但胖東來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如與供應(yīng)商的深度合作關(guān)系、員工的極高忠誠(chéng)度、精細(xì)化的區(qū)域市場(chǎng)深耕，永輝并未真正掌握。胖東來(lái)對(duì)商品品質(zhì)嚴(yán)格把控，服務(wù)細(xì)致入微，在消費(fèi)者心中樹立了極高的品牌忠誠(chéng)度 。

永輝超市在學(xué)習(xí)胖東來(lái)過(guò)程中的戰(zhàn)略迷失可能是導(dǎo)致轉(zhuǎn)型困境的重要原因。作為全國(guó)性連鎖商超，永輝試圖用一套模式在全國(guó)復(fù)制胖東來(lái)的成功，忽略了不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境的差異。

永輝擁有龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)與生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這本是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在學(xué)習(xí)胖東來(lái)過(guò)程中，生鮮供應(yīng)鏈投入未得到有效轉(zhuǎn)化，生鮮及加工收入同比下降15.38%。

永輝超市前副總裁曾鳳榮被調(diào)崗為行政部負(fù)責(zé)人，而前阿里“大將”佘咸平被提升為公司副總裁兼首席產(chǎn)品官。這種高層人事變動(dòng)反映了公司在戰(zhàn)略方向上的搖擺。

永輝的困境并非個(gè)案。中百集團(tuán)也學(xué)習(xí)了胖東來(lái)模式，但2025年上半年預(yù)計(jì)虧損2.13億元至2.9億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

傳統(tǒng)商超行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型壓力。2024年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)47家超市的1萬(wàn)多家門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四分之三的超市企業(yè)進(jìn)行了調(diào)改 。

永輝超市的股價(jià)在業(yè)績(jī)發(fā)布后出現(xiàn)震蕩，1月13日開盤價(jià)5.26元，當(dāng)天最高觸及5.85元/股，最低跌至5.23元。

抄作業(yè)熱

從海爾到海底撈，再到如今的胖東來(lái)，中國(guó)企業(yè)為何總在追捧膜拜一些所謂的“標(biāo)桿”？這表面是尋求突圍的速效“解藥”，深層則是渴望鍛造持久創(chuàng)新的內(nèi)生體系。

這種“抄作業(yè)”現(xiàn)象背后，反映了企業(yè)在面臨行業(yè)劇變和自身戰(zhàn)略模糊時(shí)的普遍焦慮。對(duì)標(biāo)管理固然流行，但許多企業(yè)將別人的成功路徑當(dāng)作自己的地圖，缺乏結(jié)合自身基因與客戶需求的深度內(nèi)化，導(dǎo)致學(xué)習(xí)停留于表面模仿，員工被動(dòng)執(zhí)行，難以觸及文化根基與運(yùn)營(yíng)邏輯的本質(zhì)差異。

真正的學(xué)習(xí)應(yīng)超越模仿，致力于“練內(nèi)功”。這需要企業(yè)將學(xué)習(xí)目標(biāo)從“復(fù)制做法”轉(zhuǎn)向“借鑒原理以解決自身問(wèn)題”，核心在于塑造尊重個(gè)體、鼓勵(lì)試錯(cuò)的學(xué)習(xí)型文化，建立員工與企業(yè)共同發(fā)展的機(jī)制，并將領(lǐng)導(dǎo)力從“管理”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)”。唯有如此，才能借他山之石，琢出屬于自己的生存與發(fā)展之玉。

所有偉大的服務(wù)業(yè)背后，都遵循著一套跨越時(shí)代與技術(shù)的樸素真理：將每位顧客視為鮮活的“人”來(lái)尊重，而非流量或數(shù)據(jù)；以好的產(chǎn)品滿足其真實(shí)需求，以好的服務(wù)呼應(yīng)其情感期待。溫婉持續(xù)，方可穿越周期、贏得人心。

永輝老板，你可以嘗試自問(wèn)：如果我是顧客，這是我想要的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

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