從共創(chuàng)趨勢到構(gòu)建向往，抖音如何助力奢侈品牌強(qiáng)化確定性心智

2006年的電影《穿Prada的女王》里有一段經(jīng)典臺詞，關(guān)于「天藍(lán)色」如何從2002年Oscar de la Renta秀場上的禮服，成為各大設(shè)計(jì)師追捧的流行色，再逐步滲透到各大百貨商場，之后下沉到廉價(jià)的休閑服飾專柜，最終成為女主角安迪身上的一件藍(lán)毛衣。這段臺詞讓很多人第一次意識到，看似遙不可及的高端時(shí)尚品牌是如何深刻影響著普通人的日常穿著。

然而，二十年后的今天，時(shí)尚趨勢的發(fā)源和傳播都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

隨著社交媒體占據(jù)傳播的主流，潮流趨勢從秀場到日常的路徑大大縮短，同時(shí)普通人不再只是跟隨，而是積極參與到潮流的塑造中，越來越多流行趨勢由千千萬萬的大眾共同創(chuàng)造，并反向影響著品牌。

比如，近兩年流行許多穿搭趨勢都是從抖音誕生的，多巴胺、美拉德、歐若風(fēng)相關(guān)的抖音穿搭話題播放量累計(jì)超過195億。這些原本可能只是時(shí)裝周秀場上的一些風(fēng)向線索，通過抖音時(shí)尚創(chuàng)作者的翻譯和再創(chuàng)作，變成了人人都能理解的視覺語言，并擁有了極易傳播的名字，進(jìn)而快速滲透進(jìn)廣大用戶心智中成為日常穿搭風(fēng)格，進(jìn)而成為一種消費(fèi)選擇，影響和帶動(dòng)品牌的商業(yè)行為。

對于長期掌握時(shí)尚話語權(quán)的時(shí)尚奢侈品牌而言，這一變化正帶來新的挑戰(zhàn)：在新的媒介環(huán)境和時(shí)尚權(quán)力結(jié)構(gòu)中，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)從“引領(lǐng)與跟隨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩υ捙c合作”。消費(fèi)者仍然需要被引導(dǎo)，但是不喜歡被教育，那么對品牌而言，難點(diǎn)就在于品牌溝通技巧和距離感的把握——如何在保持品牌高調(diào)性以及引領(lǐng)性形象的同時(shí)，也能與消費(fèi)者緊密地站在一起？

近日，英國老牌奢侈品牌Burberry與抖音時(shí)尚的合作讓我們看到了品牌應(yīng)對新挑戰(zhàn)的新思路，同時(shí)也看到了在新的市場環(huán)境下，抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所扮演的角色，以及奢侈品牌應(yīng)如何理解和借助其所擁有能力和價(jià)值。

01 Burberry攜手抖音時(shí)尚，讓英倫風(fēng)成為日常穿搭趨勢

Burberry與抖音時(shí)尚的此次合作，來自雙方對用戶穿搭需求理解的同頻。

2025年10月，Burberry 發(fā)布全新廣告大片《信箋寄意，映像倫敦》，通過四支短片講述了初來倫敦的旅人邂逅不同市井角色的趣味故事，精彩詮釋倫敦日常生活的獨(dú)特風(fēng)貌，盡展 Burberry 外套的雋永魅力。

Burberry《信箋寄意，映像倫敦》廣告片之一

仔細(xì)看品牌抖音官方賬號發(fā)布的廣告片會(huì)發(fā)現(xiàn)都帶有一個(gè)話題，這也是Burberry自2024年起創(chuàng)建的一個(gè)品牌長線IP，通過將標(biāo)志性的英倫生活場景復(fù)刻到城市中，將品牌的英倫文化內(nèi)核帶進(jìn)消費(fèi)者的日常生活場景中，強(qiáng)化消費(fèi)者對Burberry英倫風(fēng)格的認(rèn)知，同時(shí)增強(qiáng)情感鏈接。

2025年，Burberry希望為「英式慢游」注入一些新鮮活力，恰好就遇到了抖音時(shí)尚的「風(fēng)格漫游計(jì)劃」。

「風(fēng)格漫游計(jì)劃」是抖音時(shí)尚推出的系列企劃，希望讓時(shí)尚潮流不止于線上的擺拍和展示，而是真正成為大家的日常穿搭。基于對用戶需求的洞察，抖音時(shí)尚整合站內(nèi)熱門時(shí)尚風(fēng)格及創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，篩選出每一期「風(fēng)格漫游計(jì)劃」的選題。

在主話題頁可以看到，這一期的三個(gè)風(fēng)格選題分別對應(yīng)著三種日常場景：對應(yīng)日常通勤、輕社交場景，對應(yīng)戶外出游場景，對應(yīng)校園生活場景。通過將用戶日常生活場景進(jìn)行提煉，并與當(dāng)前流行風(fēng)格結(jié)合，成為一套屬于這個(gè)秋冬的日常穿搭趨勢指南，為更多用戶提供穿搭靈感。

不難看出，抖音時(shí)尚「風(fēng)格漫游計(jì)劃」“讓風(fēng)格趨勢為真實(shí)生活服務(wù)”的理念，與Burberry「英式慢游」讓英倫風(fēng)格融入生活的堅(jiān)持，在某種程度上不謀而合。不僅如此，「風(fēng)格漫游計(jì)劃」的三大場景風(fēng)格也與Burberry秋冬系列的穿著場景以及品牌風(fēng)格高度相符。

點(diǎn)開話題頁幾個(gè)高贊視頻，@曹甚麼 以風(fēng)衣、格紋圍巾搭配日落氛圍營造出的假日漫游風(fēng)，@ChiliCharlotte 用格紋裙、騎士靴打造出校園之外依然可以嘗試的英倫學(xué)院風(fēng) ，@姐妹不奇怪 用格紋長裙搭皮衣給出了成都換季降溫的穿搭解法……可以看到，大衣、風(fēng)衣、騎士靴、格紋等具有標(biāo)識性的英倫風(fēng)格穿搭元素高頻出現(xiàn)。

#風(fēng)格漫游計(jì)劃 優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者內(nèi)容，英倫風(fēng)元素高頻出現(xiàn)

抖音時(shí)尚創(chuàng)作者們熱衷于將英倫風(fēng)穿搭運(yùn)用在秋冬生活場景里，這一趨勢也滲透影響著更多普通用戶。因此，Burberry作為英倫風(fēng)的代表性品牌，參與趨勢共創(chuàng)順理成章，從理念到內(nèi)容主題的契合，成為雙方一拍即合的基礎(chǔ)，一切水到渠成。此次抖音時(shí)尚和Burberry的合作在線上、線下雙線展開。

線上，以為流量陣地，以為主題運(yùn)營熱點(diǎn)話題，并上線了H5主會(huì)場聚合活動(dòng)內(nèi)容，邀請時(shí)尚創(chuàng)作者和廣大用戶進(jìn)行話題內(nèi)容投稿，實(shí)現(xiàn)「品牌-平臺-用戶」三方共創(chuàng)冬日英倫風(fēng)穿搭趨勢。截至目前，相關(guān)內(nèi)容總播放量超6.6億次，#英式慢游 話題播放量超2.9億次，并隨著活動(dòng)的開展持續(xù)升溫。

線下，1月8日-1月11日雙方攜手在上海西岸夢中心舉辦了信箋寄意 映像倫敦 <英式慢游>限時(shí)體驗(yàn)活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場，抖音創(chuàng)作者@張駿 、抖音時(shí)尚創(chuàng)作者@易夢玲 化身「英倫推薦官」，抖音時(shí)尚創(chuàng)作者@啟豪Kaiho 和抖音創(chuàng)作者@楊耿俊 擔(dān)任「一日店長」，帶領(lǐng)用戶現(xiàn)場體驗(yàn)英式慢游，幾十位抖音時(shí)尚創(chuàng)作者身著Burberry經(jīng)典單品，成為移動(dòng)的英倫風(fēng)穿搭招牌。

此外，現(xiàn)場設(shè)置了豐富的互動(dòng)體驗(yàn)場景。除了有票務(wù)亭、咖啡亭、大型格紋燈飾、休閑長椅、品牌街旗等充滿英倫氛圍感的裝置，完成指定任務(wù)還有機(jī)會(huì)獲取限定飲品與明信片，還可以在快閃圍巾車試戴各式各樣的Burberry經(jīng)典圍巾。活動(dòng)期間，眾多用戶到場參與互動(dòng)，并在抖音上傳內(nèi)容分享活動(dòng)體驗(yàn)，讓這場英式慢游一時(shí)間成為滬上熱點(diǎn)事件。

02 背靠內(nèi)容生態(tài)x創(chuàng)作者生態(tài)，抖音成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)

Burberry與抖音合作，當(dāng)然不止是看重抖音的流量。如果結(jié)合Burberry近兩年的品牌戰(zhàn)略看，此次與抖音合作的策略考慮便更加清晰。

過去一年，在新任CEO提出的“Burberry Forward”戰(zhàn)略指引下，Burberry全面回歸初心，產(chǎn)品上聚焦Trench風(fēng)衣和格紋圍巾講故事，傳播上重建和鞏固英倫敘事，將英倫氣候、騎士精神、經(jīng)典傳承這些“老故事”融入通勤、旅行、過節(jié)送禮等日常場景中，講出新的精彩，品牌業(yè)績迎來了顯著增長。

在這一背景下，「英式慢游」作為Burberry長期深耕的品牌IP，與抖音合作并非獲取簡單的流量加持，而是在于借助抖音的生態(tài)動(dòng)能，助推品牌獲得更確定性的心智滲透，擴(kuò)大用戶資產(chǎn)積累。基于抖音的內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者生態(tài)優(yōu)勢，通過品牌與平臺、用戶共創(chuàng)風(fēng)格趨勢，一方面夯實(shí)Burberry在英倫風(fēng)格領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，強(qiáng)化品牌風(fēng)格敘事，另一方面通過場景化的傳播方式，讓經(jīng)典英倫美學(xué)自然融入中國消費(fèi)者的日常生活中，拉近品牌與用戶的距離。

通過此次Burberry與抖音的合作，我們可以看到，抖音對于時(shí)尚行業(yè)以及時(shí)尚奢侈品牌而言，早已不是一個(gè)媒介、一個(gè)渠道，而是產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)，其內(nèi)容生態(tài)以及創(chuàng)作者生態(tài)所創(chuàng)造的價(jià)值貫穿了趨勢創(chuàng)造傳播、品牌運(yùn)營、生意增長、產(chǎn)業(yè)升級等多個(gè)維度。

內(nèi)容生態(tài)層面，抖音已成為重要的時(shí)尚趨勢策源地和趨勢放大器。2025年8月，抖音上線「抖音趨勢榜」，幫助用戶實(shí)時(shí)捕捉最新時(shí)尚風(fēng)向。9月、10月，抖音時(shí)尚宣布推出“趨勢發(fā)布計(jì)劃”，全年將發(fā)布100+時(shí)尚美妝趨勢。通過平臺數(shù)據(jù)能力與內(nèi)容生態(tài)的有機(jī)結(jié)合，抖音讓時(shí)尚趨勢的判斷從“憑感覺”走向“有數(shù)可依”，不僅成為用戶的趨勢風(fēng)向標(biāo)，也為行業(yè)提供趨勢洞察的窗口和消費(fèi)風(fēng)向預(yù)判。

而使得抖音時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)保持繁榮與活力的關(guān)鍵，則是活躍的創(chuàng)作者生態(tài)。抖音創(chuàng)作者群體憑借強(qiáng)大的個(gè)人魅力和影響力幫助品牌走近用戶，同時(shí)又以出色的創(chuàng)意能力為品牌提供符合調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助時(shí)尚品牌將文化、理念和產(chǎn)品以用戶更感興趣、更易接受的方式進(jìn)行翻譯，成為時(shí)尚品牌連接用戶的重要橋梁。

比如在Burberry此次合作中，時(shí)尚創(chuàng)作者@WERNER 對Burberry最新廣告片中的英倫文化梗和彩蛋進(jìn)行了深度解讀，從文化視角帶領(lǐng)用戶更深入地了解品牌內(nèi)核；抖音創(chuàng)作者@張駿 作為線下活動(dòng)的「英倫推薦官」一邊講段子一邊帶用戶打卡“英式慢游”活動(dòng)現(xiàn)場，用英式冷幽默傳遞品牌心智，強(qiáng)化互動(dòng)趣味性；更多的抖音時(shí)尚創(chuàng)作者則親身演繹風(fēng)衣、大衣、格紋等Burberry經(jīng)典英倫風(fēng)符號，分享自己的穿搭靈感，帶動(dòng)更多用戶把英倫穿搭風(fēng)格融入生活的各個(gè)場景，實(shí)現(xiàn)品牌心智滲透和種草。

03 借力抖音，奢侈品牌如何與用戶建立新型關(guān)系

再回到文章開頭提出的問題，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，時(shí)尚奢侈品牌應(yīng)如何借助抖音的平臺力量找到與消費(fèi)者“對話與合作”的新方式，并精準(zhǔn)拿捏品牌與消費(fèi)者之間微妙的距離感？從本次合作的案例中，或許可以得到一些啟發(fā)。

1.「平臺-品牌-用戶」共創(chuàng)趨勢，自然拿捏距離平衡

“源于用戶，回歸用戶”是抖音平臺上時(shí)尚趨勢孵化路徑的一大特點(diǎn)。抖音上的潮流趨勢是從內(nèi)容生態(tài)中生長出來的，當(dāng)足夠多的人在同一方向上表達(dá)了共同的需求，趨勢便自然長出了形狀，在這個(gè)過程中每個(gè)用戶都是造風(fēng)者。而這種與用戶的自然深度鏈接，正是時(shí)尚奢侈品牌所需要的。

在Burberry與「風(fēng)格漫游計(jì)劃」合作這種「平臺-品牌-用戶」三方共創(chuàng)趨勢的模式中，平臺提供了從“小眾引領(lǐng)”到“大眾流行”的流量勢能，品牌為流行注入文化內(nèi)核和專業(yè)背書，用戶和創(chuàng)作者通過內(nèi)容創(chuàng)作提供動(dòng)能，推動(dòng)趨勢成風(fēng)，三方合力創(chuàng)造一場流行趨勢。

在這一共創(chuàng)過程中，品牌既是與用戶并肩合作、平等對話的合作者，同時(shí)也是這場趨勢敘事的引領(lǐng)者，自然而然地實(shí)現(xiàn)了“引領(lǐng)趨勢”與“貼近用戶”的平衡。

2.線上-線下全場景聯(lián)動(dòng)滲透，強(qiáng)化品牌“向往心智”

奢侈品牌售賣的是用戶對理想生活方式的向往，本質(zhì)上是對品牌所承載的身份象征、審美標(biāo)簽與文化內(nèi)涵的認(rèn)同與渴望。正是這種“向往心智”形成了奢侈品牌的核心競爭力，也催生了消費(fèi)動(dòng)力。因此，持續(xù)構(gòu)建和強(qiáng)化用戶對品牌的“向往心智”是奢侈品牌的長期課題。

在Burberry的案例中，先通過三方趨勢共創(chuàng)將英倫風(fēng)這一品牌風(fēng)格轉(zhuǎn)化成冬季流行趨勢植入用戶心中；再通過線上話題運(yùn)營和達(dá)人內(nèi)容感染，將品牌風(fēng)格與潮流趨勢綁定，強(qiáng)化“Burberry=英倫風(fēng)”的心智；同時(shí)，通過線下場景化演繹和沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌認(rèn)同，進(jìn)一步種草，通過層層遞進(jìn)的玩法實(shí)現(xiàn)品牌心智的深度滲透，構(gòu)建起“向往英倫風(fēng)=向往Burberry”的確定性心智。

當(dāng)英倫風(fēng)成為用戶想要追逐的趨勢和穿在身上的風(fēng)格，Burberry作為英倫風(fēng)的代表，也就順理成章地成為用戶的心之向往和消費(fèi)目標(biāo)。

結(jié)語

如今時(shí)尚來到一個(gè)大眾共創(chuàng)的時(shí)代，這意味著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的受眾更廣泛了，時(shí)尚從趨勢到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路更短了，品牌也有機(jī)會(huì)直接溝通和影響到更多人。

對于有著深厚底蘊(yùn)的奢侈品牌而言，接住時(shí)代的橄欖枝或許就是煥發(fā)新生的機(jī)遇。抖音正是能夠幫助奢侈品牌擁抱新時(shí)代、適應(yīng)新變化的盟友，憑借其趨勢孵化與放大能力、內(nèi)容和創(chuàng)作者生態(tài)以及全場景聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，助力奢侈品牌在新環(huán)境中找到品牌增長的更優(yōu)解。