寵物服飾狂歡背后：誰在賺錢，誰在“陪跑”？| 牌里牌外

它依賴情感驅動而非剛需，追逐潮流卻難標準化，市場在快速增長，利潤卻從同質化競爭和居高不下的成本中不斷漏損。

作者 | 顧念

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

一雙“阿迪達斯”新年款寵物保暖外套標價369元，一套寵物漢服在雙十一被搶購一空——為毛孩子置辦行頭，正成為一門炙手可熱的生意。

然而，當耐克、北面等服裝巨頭紛紛推出寵物系列，社交平臺上“寵物時裝周”話題播放量數千萬時，涌入賽道的絕大多數商家卻坦言：熱鬧是他們的，我還沒賺到錢。

寵物服飾，站在了兩個“黃金賽道”的交匯點：一邊是情感溢價極高的寵物經濟，另一邊是永遠活躍的服裝消費。然而，當品牌與資本紛紛涌入后，卻發現這個結合體充滿了矛盾：它依賴情感驅動而非剛需，追逐潮流卻難標準化，市場在快速增長，利潤卻從同質化競爭和居高不下的成本中不斷漏損。

看似鮮花著錦，實則暗流洶涌，寵物服飾的商業吸引力與盈利困境同樣突出。

熱潮背后

“擬人化”養寵撞上“內容化”賣貨

畢馬威的報告指出，寵物的角色正在從“功能性伴侶”向“家庭成員”轉變。這從根本上塑造了我國寵物消費市場的巨大潛力：從“吃飽”堅決地走向“吃好、穿好、玩好、享受好”。

寵物服飾不像主糧那樣剛需，卻像人類買衣服一樣，極易被情緒、場景和內容“種草”。

一個鮮明的例子是，美國萬圣節寵物服裝支出預計可達8.6億美元。這種“節日限定”的爆發性需求，在國內同樣上演，從“雙十一”的寵物衛衣到春節的寵物拜年服，都依靠社交平臺上的內容，完成從心動到下單的瞬間轉化。

更重要的是，線上渠道已成為這場游戲的主戰場。NielsenIQ在其行業分析中指出，寵物行業增長正主要由線上驅動，線下增速趨于平緩，且寵物用品的電商成交對整體增長貢獻顯著。

這對于寵物服飾堪稱“量身定做”——它極度依賴視覺呈現，尺碼、樣式通過幾張美圖就能說清，完美契合電商尤其是直播、短視頻的賣貨邏輯。當流量向線上傾斜，寵物服飾這類“內容友好型”商品自然如魚得水。

消費者的變化則讓故事更具層次。國內年輕寵物主一方面追求“性價比”，另一方面對“功能性”也毫不放松。于是，單純的裝飾性服裝可能遇冷，但宣稱能保暖、防雨、防蟲甚至輔助術后護理的功能性服飾，卻獲得了穩定的復購。

這背后，是“精致養寵”與“科學養寵”觀念的合流。

嗅覺敏銳的大牌們，正是看到了這種“人寵同頻”的生活方式消費才開始大踏步入場。耐克旗下的Jordan、阿迪達斯的Originals系列紛紛推出寵物款，北面、MLB等也接踵而至。

它們入場，不一定是立刻來賺“快錢”，更像是在為未來布局，并把一個強烈的信號拋給市場：寵物服飾已從邊緣趣玩，晉級為主流認可的消費品類。

這直接刺激了供給側的火爆：據企查查數據，國內寵物服飾相關企業已超1850家，其中2025年已注冊42家（截至11月27日），前10月注冊35家，同比增幅75%。

賽道迅速變得擁擠又熱鬧。

賺錢的少數派

兩條路徑，一種堅持

在一片混戰中，能穩定盈利的玩家通常不是“什么火賣什么”的跟風者，而是早早選定了路線并深耕下去的“少數派”。他們的玩法，大致可分為兩條路。

第一條路，功能主義與專業主義，這條路徑在海外已有成功范本。

如美國的Ruffwear、加拿大的Canada Pooch等，它們將寵物服飾定義為“功能裝備”，通過防風防水、耐磨抗撕等硬核科技與“場景剛需”綁定，提升溢價，并打入專業零售渠道。

其中Ruffwear長期聚焦犬類戶外裝備，并形成從背心、鞋、雨衣到戶外配件的產品矩陣，目前產品在約2700家零售商銷售，并覆蓋約52個國家，已成為專業犬類戶外裝備領域的代表性品牌。跨國分銷背后的供應鏈交付能力，以及專業場景為其賦予的溢價能力是其兩大利器。

Canada Pooch同樣走“功能服飾”路線，其產品在超過5000家零售門店銷售，其品牌增長方式更像服裝行業的“批發+零售”組合，批發端貢獻規模，零售端貢獻更高毛利。

常被稱作狗界“始祖鳥”的日本品牌Alphaicon、挪威的專業運動犬裝備品牌Non-stop Dogwear等，也都是“性能主義”和“全球布局”的忠實擁躉。

這股“功能化”東風已強勁吹到國內。“拉夫威爾”、“BlackDoggy”等國內品牌，聚焦于寵物沖鋒衣、防水衣、救生衣等細分功能產品，定價多在100-400元之間，靠解決實際問題（如雨天遛狗、夏季防曬）來建立壁壘，從而擺脫低價競爭。

第二條路，則是深耕“審美與情感連接”。海外如Spark Paws用人寵同款、家庭套裝等方式提高連帶率，憑借“人寵同款”的社交屬性風靡全球。

在中國，這條路上則開出了更具文化特色的花朵。例如，品牌“春風大小喬”將馬面裙、云肩等傳統服飾元素改造為適合寵物身體結構的款式，圍繞“古風婚禮”等主題推出系列寵物漢服，其原創高奢寵物四大美人漢服售價甚至超千元。該品牌一些系列在電商大促期間，一度出現了預售排隊的盛況。

LazyEazy則更接近青年潮牌，其與插畫師、IP方合作推出聯名系列，人寵同款是其賣點之一，同樣在特定圈層中收獲了高忠誠度。

若對比中外，海外成熟品牌往往在全球化渠道網絡上建立了壁壘；而中國品牌則更擅長在本土文化元素中深耕，并在社交電商中快速獲客。

這些能賺錢的玩家有個共同點：他們不把寵物服飾當成快消尾貨，而是當成一個需要持續投入的“專業”或“品牌”來經營。功能派靠科技說話，審美派靠文化共鳴，他們都試圖在消費者心中種下“不可替代”的種子。

熱潮下的冰冷現實

利潤都漏在了哪里？

然而，對于海量涌入的中小商家而言，寵物服飾生意的另一面，是遠比想象中更復雜的挑戰和利潤陷阱。

首先，極度的分散與同質化，讓行業迅速陷入“內卷”價格戰。

根據企查查數據，國內1850家企業中，超一半注冊資本在100萬元以內。大量輕資本玩家無力承擔獨立研發的費用，結果就是，同一款“爆款”寵物衛衣或漢服，可能有幾十個商家在用同一版型、相似面料生產，唯一的競爭手段就是降價，行業整體毛利被迅速拉薄。

其次，原創設計者面臨“為他人做嫁衣”的困境。一個獨立設計師品牌，花費數月打磨版型、開發獨特面料，產品上市后定價稍高，便很快被小作坊仿制并以半價出售。原創者維權成本高、周期長，只能依靠有限的核心粉絲維持生存。這嚴重侵蝕了行業創新的土壤。

最后，也是最棘手的一環：寵物身材的“非標”難題。狗狗的體型千差萬別，即便同品種，胸圍背長也可能天差地別。詳盡的尺碼表也無法完全避免“買家秀”與“賣家秀”的落差，導致退貨率遠高于標準品。每一筆退換貨，都在無情地吞噬著原本就不豐厚的利潤。

寵物服飾賽道的真實圖景是：水面之上，是品牌營銷的熱鬧與人寵同款的溫馨；水面之下，則是多數玩家在供應鏈、同質化、高退貨率的泥潭中掙扎。利潤并非均勻分布，而是從大多數人的“不確定性”中，流向了少數建立了“確定性”的玩家手中。

結語

寵物服飾的故事，是一個關于愛與商業的復雜寓言。它因情感需求而爆發，卻必須用最理性的商業邏輯才能存活。

最終的贏家，很可能不是最會追熱點的人，而是那些敢于說“不”的品牌：拒絕無休止的上新，專注做好少數經典款；拒絕模糊的尺碼，死磕版型與合身度；拒絕空洞的營銷，深耕一個具體的場景或圈層。

當服飾不再是隨機購買的商品，而成為一段可靠關系的載體時，利潤自然會隨之而來。

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