中心化品牌傳播回歸，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長 | CTR報(bào)告

導(dǎo)讀

2025年12月，在長沙舉辦的“第十屆中國廣告風(fēng)云榜”上，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理助理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長姜濤以《2025廣告市場趨勢及主流價(jià)值的回歸》為題發(fā)表了演講。

央視市場研究（ CTR ）總經(jīng)理助理 姜濤

在快速變化的市場環(huán)境中，消費(fèi)者需求與廣告主的戰(zhàn)略布局都在持續(xù)演進(jìn)。2025年的廣告市場展現(xiàn)出一系列新趨勢和新特點(diǎn)，不僅反映了消費(fèi)需求的升級(jí)與多元化所帶來的營銷熱點(diǎn)；也反映了廣告主不斷創(chuàng)新及采用新技術(shù)來賦能營銷策略，尋找突破和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

首先，廣告主以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長，新品推廣投入持續(xù)加碼：廣告主將創(chuàng)新視為破局關(guān)鍵，據(jù) CTR《2025 中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》，廣告主新品營銷費(fèi)用占比逐年攀升，郵電通訊、家用電器、交通、日用品等行業(yè)占比均超四成，成為品牌增長的重要引擎。

其次，AI技術(shù)應(yīng)用于營銷進(jìn)入全面實(shí)踐階段：AI 技術(shù)已深度滲透營銷全鏈路，從文案創(chuàng)作、圖像生成到用戶洞察與數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)全面覆蓋，推動(dòng)營銷效率大幅提升。CTR媒介智訊Ad Cube廣告數(shù)據(jù)庫顯示，2025 年1-10月AI相關(guān)產(chǎn)品廣告投放同比激增160%，93%的消費(fèi)者能精準(zhǔn)識(shí)別品牌AI 宣傳，超七成認(rèn)可其對(duì)品牌好感度的提升作用，科技感成為品牌差異化競爭的重要標(biāo)簽。

另外，隨著消費(fèi)的迭代升級(jí)，一些重點(diǎn)行業(yè)的廣告投放呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長：進(jìn)入2025 年，科技與綠色消費(fèi)領(lǐng)域的廣告花費(fèi)增長顯著，智能駕駛、零排放、節(jié)能高效等特性成為交通工具、VR眼鏡等品類的核心傳播點(diǎn)，既符合技術(shù)發(fā)展趨勢，也響應(yīng)了綠色消費(fèi)理念。情緒價(jià)值營銷備受關(guān)注，持續(xù)升溫，聚焦當(dāng)代人“逃離焦慮、追求認(rèn)同、懷念過往”等核心訴求，演唱會(huì)、公園風(fēng)景區(qū)等相關(guān)廣告投放大幅增長，以情感共鳴激活消費(fèi)潛力。全場景健康生活賽道穩(wěn)健擴(kuò)張， 與健康 相關(guān)的品類諸如血糖儀、按摩椅、消毒柜等廣告投放實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長 ，健康理念深度融入日常消費(fèi)場景，成為品牌布局的重點(diǎn)領(lǐng)域。

在創(chuàng)新技術(shù)賦能、消費(fèi)需求升級(jí)推動(dòng)市場營銷不斷迭代變遷的同時(shí)，廣告行業(yè)也表現(xiàn)出“中心化傳播”回歸的趨勢。品牌建設(shè)逐步回到營銷的核心地位，主流媒體、硬廣以及精品內(nèi)容對(duì)品牌營銷不可替代的價(jià)值被越來越多的廣告主所認(rèn)同。

越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌資產(chǎn)的長期價(jià)值和品牌建設(shè)的重要性，廣告主紛紛增加品牌營銷預(yù)算，提升品牌競爭力成為應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)的首要戰(zhàn)略。據(jù) CTR《2025 中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》，近九成企業(yè)認(rèn)同：“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長遠(yuǎn)的。” 提升品牌價(jià)值構(gòu)筑核心資產(chǎn)成為廣告主穿越市場周期的關(guān)鍵。 CTR媒介智訊Ad Cube廣告數(shù)據(jù)顯示，頭部行業(yè)在今年紛紛增投了企業(yè)形象宣傳類的廣告，以構(gòu)筑品牌的價(jià)值形象。

硬廣通過精美的內(nèi)容創(chuàng)意和高效的媒介觸點(diǎn)，清晰傳達(dá)品牌價(jià)值并確保營銷效果的確切實(shí)現(xiàn)。越來越多的品牌主尤其是行業(yè)頭部企業(yè)，逐步認(rèn)識(shí)到硬廣的不可替代性，重新增加對(duì)硬廣的投放。

以價(jià)值共鳴為核心的內(nèi)容已成為品牌構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵。通過融入權(quán)威平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌得以構(gòu)建一個(gè)高起點(diǎn)、高可信度的溝通場域。 據(jù) CTR《2025 中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》，近九成廣告主認(rèn)同內(nèi)容營銷的差異化價(jià)值，近七成廣告主證實(shí)“借助外部優(yōu)質(zhì)IP、內(nèi)容投放效果較好”。

2025年廣告市場的變革與回歸，本質(zhì)是營銷邏輯向長期價(jià)值的理性回歸。在這一趨勢下，廣告主唯有扎根核心價(jià)值，以創(chuàng)新技術(shù)賦能營銷升級(jí)，借勢主流媒體的權(quán)威背書與精品內(nèi)容的情感連接，深耕品牌建設(shè)，方能穿越市場周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長效增長。

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