你做了降價以外的一切努力,消費者便給予了你購買以外的一切支持。
這事兒不僅魔幻,而且殘酷。
2026年1月中旬,就在大家忙著置辦年貨、準備過春節的時候,西貝餐飲集團的創始人賈國龍突然在社交媒體上發難,將槍口再次對準了羅永浩。
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這時候距離兩人在2025年9月的那場關于“預制菜與價格”的爭論,已經過去了整整125天。在這個互聯網記憶只有七秒的時代,一位百億餐飲帝國的掌門人,為何要像祥林嫂一樣,在這個節骨眼上把陳芝麻爛谷子翻出來“鞭尸”?
就在賈老板發文怒斥羅永浩的前幾天,西貝剛剛確認了消息:一次性關閉102家門店。
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這個數字占到了西貝全國門店總數的30%。
更要命的是財務數據,賈國龍自己透露,自去年9月風波以來,企業累計虧損超過5億元,且當前沒有一家門店實現盈利,2026年1月的同店業績更是同比腰斬了50%。當一個企業面臨如此量級的崩盤時,作為掌舵者,他面臨著來自投資人、供應鏈債權人以及即將被裁撤的數千名員工的巨大壓力。
承認自己戰略誤判、定價傲慢、管理失效,這對于一位長期處于“全能自戀”狀態的企業家來說太難了。相比之下,制造一個“外部敵人”來承擔所有責任,顯然是心理成本最低的選擇。
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所以,賈老板的邏輯閉環就構建完成了:西貝之所以不行,不是因為我賣得貴,也不是因為菜不好吃,全是因為羅永浩帶著一幫“壞人”在網上污蔑我,把我的消費者忽悠瘸了。他試圖用“受害者敘事”來掩蓋“經營性潰敗”。
但這套邏輯在商業事實面前是不堪一擊的。
羅永浩在2026年1月16日的回應非常精準:“沒見過哪家企業是僅僅被黑就能倒閉的。”西貝的危機,早在羅永浩開口之前就已經埋下了伏筆。核心矛盾從來不是“預制菜”這個名頭,而是“價值與價格的背離”。
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賈國龍反復強調西貝用的是“中央廚房急凍保鮮”,不是“料理包”。
但在消費者掏出一百多塊錢人均消費的那個瞬間,他們并不在乎你叫它什么,他們在乎的是那盤端上來的羊肉有沒有鍋氣,那碗莜面是不是帶著剛出爐的溫度。
當消費者花著吃現炒大廚菜的錢,吃到的卻是標準化工業流水線的復熱品,這種認知的錯位才是崩塌的根源。
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更有意思的是,賈老板為何死活不愿意承認“預制菜”這個標簽,非要發明“央廚菜”這個新詞?
這里面除了面子,恐怕還有里子。
在稅務與合規的層面,餐飲服務與銷售預包裝食品在稅率認定上存在顯著差異。餐飲服務的增值稅率通常較低,而一旦被認定為大規模銷售工業化預制食品,稅收成本可能會發生質的改變。
這也是為什么他必須在定義上死磕到底,因為一旦松口,可能面臨的就不止是口碑下滑,而是真金白銀的合規風險倒查。
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回顧這125天,西貝其實有過自救的機會。
在輿論危機初期,他們嘗試過發放巨額消費券,那時客流是有回升的。這足以證明,消費者并不是被羅永浩“蠱惑”了,而是被價格勸退了。只要價格回歸到價值區間,消費者是買賬的。
可悲的是,賈老板把這看作是“妥協”,一旦補貼停止,客流立馬斷崖式下跌。
這說明在消費者心中,西貝的產品力已經支撐不起它的高溢價了。
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賈國龍現在認為只要自己聲音夠大,就能把“貴就是好,央廚就是先進”的理念灌輸給大眾。但他忘了,現在的市場環境已經變了。中產階級的錢包縮水,消費回歸理性,大家不再愿意為所謂的“品牌溢價”和“創始人情懷”買單,大家只想為盤子里那塊肉的真實價值付費。
一鯨落,萬物生。
西貝的收縮,或許對行業來說并非壞事。
它釋放出的市場空間,會被那些真正愿意雇傭廚師、愿意在后廚現炒、愿意尊重消費者錢包的餐廳所填補。
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