踩中平價風口，鹿島開搶優衣庫們的生意

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

年營收40億、會員復購率超過70%，這樣一家來自本土的生活方式品牌，最近兩年熱度甚至蓋過了優衣庫和無印良品等巨頭。

走進鹿島會員店的線下門店，只需花費20元辦理終身會員卡，就能在門店內購買到19.9元的T恤、99元的襯衫、100多元的羽絨服等。通過極致的性價比策略讓消費者輕松實現購物自由，鹿島會員店也被很多人稱之為“優衣庫平替”。

能夠以如此低的價格在全國開出200多家門店，鹿島背后有一套屬于自己的運營策略和供應鏈體系作為支撐。只不過挑戰在于，靠低價對外界產生的吸引力究竟能夠持續多久不得而知，同時產品品質問題也在被更多的消費者質疑。

隨著折扣領域所涌入的競爭對手越來越多，鹿島會員店除了低價，恐怕手中還要準備更多的牌來應對接下來可能的挑戰。

“優衣庫平替”年入40億

9塊9的飯盒、10塊錢的內衣、19塊9的短袖和100出頭的羽絨服，2026年了很難想象還有如此物價，不知道的還以為拼多多開了線下門店。

這個被無數消費者貼上了“良心”標簽的線下門店，就是鹿島會員店。門店內所銷售的產品除了價格相當親民的衣服，還包括水杯、鮮花等雜貨，靠著這樣一種低價生活方式的作風，鹿島會員店真正讓無數消費者們實現了購物自由。

數據顯示，通過向消費者僅收取20元的終身會員費，鹿島會員店已經在全國開出了200多家門店、坐擁超800萬會員、年營收高達40億元。

公開資料顯示，2010年鹿島會員店在西安開出了首家線下門店，主要針對年輕消費群體推出20多元的T恤等基礎產品。

圖源：鹿島生活微信公眾號

從一開始品牌的風格就和優衣庫相當類似，如商品的陳列方式和設計等，不過走進鹿島會員店的線下門店會發現如今早已不單純跟隨優衣庫，各種日用雜貨專區又給人一種宜家和無印良品的風格，堪稱對外銷售生活方式的集合店。

在鹿島會員店消費者最直接的感受就是便宜，無論服裝和百貨又或者是茶藝和花圃，單價10元以內的產品應有盡有；其中售價19.9元的基礎T恤，每年的銷量高達320萬件。有數據顯示，鹿島會員店的會員復購率超過70%，這一數據無疑能夠讓無數連鎖日用品牌為之側目。

小紅書等社媒平臺上隨處可見網友們的種草筆記，有第一次聽說過鹿島會員店的消費者甚至直言“這是唯一一家不用看價格就能隨便拿的線下門店”、“10塊錢在這里能當100元花”。

回過頭來看，鹿島會員店的成功恰恰就在于抓住了無印良品和優衣庫看不上、路邊盜版店又夠不著的空白市場。

不可否認，鹿島會員店起步之初有模仿優衣庫的痕跡。只是由于二三線城市優衣庫、無印良品門店的數量相對來說并不算多，再加上消費降級的影響下不少人開始覺得優衣庫都有些“高攀不起”，在此局勢下把門店風格做得更專業但卻走極致性價比路線的鹿島會員店應運而生。

圖源：鹿島生活微信公眾號

一方面是以鹿島會員店為代表的本土生活方式集合店正快速崛起，另一邊是被無數中產群體追捧的無印良品和同樣走性價比路線的優衣庫日漸式微。

數據顯示，2025財年優衣庫在中國內地市場的營收出現了下滑的狀況，營收同比下滑4%至6502億日元、營業利潤同比下滑12.5%至899億日元。社媒平臺上不少消費者都在蹲多次打折的產品，前不久甚至還被曝光出偷拍顧客的負面傳聞。

無印良品和宜家更不用多說，前者在過去幾年時間里陸續有關閉門店的消息傳出，后者更是計劃在今年2月2日一次性關閉中國市場的7家門店。

成敗皆系于低價？

在如今這樣一個消費市場，幾乎人人都知道靠極致性價比能夠吸引到更多的消費者，為何很多連鎖品牌卻做不到？換句話來說，鹿島會員店的“低價王牌”究竟是怎么形成的呢？

畢業于北京服裝學院的創始人馬炬，從品牌創立之初就對供應鏈方面頗為重視。

首先鹿島會員店和優衣庫類似，在服裝層面主打基礎款，這種方式能夠盡可能的降低開發成本且不容易過時；其次鹿島會員店和100多家服裝工廠直接合作，把很多品牌在線上的做法搬到線下門店，這也是鹿島能夠把低價策略穩定進行到底的關鍵原因。

圖源：鹿島生活微信公眾號

事實上，和傳統服裝零售品牌不同，鹿島會員店和身后的100多家工廠建立了密切合作，通過“反季下單”的方式來實現互惠共贏。

一方面服裝品類的淡季恰恰是很多工廠產能利用率相對較低的階段，鹿島的訂單無疑能夠為工廠帶來更加正向的現金流；另一方面反季下單對鹿島會員店而言成本相對較低，基礎款不受時尚熱潮的變動影響，更利于品牌自身提前準備庫存。

如此一來，再加上鹿島針對代工廠的賬單周期相當之短，相互之間的關系自然會得到進一步的綁定。

線下門店門庭若市，鹿島在供應鏈方面的努力是基礎，在這之外還包括較低的會員準入規則和線下門店運營機制等。

20元的會員費對大多數消費者而言幾乎不值一提，鹿島收取會員費的初心也并不是為了盈利，而是通過一個低門檻的準入規則來鎖定目標客群；就像山姆的會員數量與日俱增那樣，只不過后者的會員費要高出許多，每年甚至能夠為主品牌貢獻數10億元的營收。

圖源：鹿島生活微信公眾號

門店運營機制方面，通過中小型門店布局在人流量較大的商圈內，門店內部的風格相對簡單，一切以提高動銷率為目標。

客觀來說，鹿島會員店的這套高效打法的確形成了一種良性循環。只是在品牌方持續擴張的過程中也逐漸暴露出來了一些隱憂，靠低價崛起，似乎也有可能會被低價反噬。

“19.9元的T恤洗過一次就會變硬，還很容易起球”、“掉色太明顯，洗過幾次還是會掉色染到其他衣服上面”、“羊毛衫水分太大”…在社媒平臺上，有不少消費者針對鹿島會員店的產品如此吐槽。對于鹿島會員店陷入的品質困境，有人認為低價不能以持續犧牲質量為手段，也有人認為價格這么低任何缺點都可以忍受。

品控問題只是其一，消費者對品牌的認可度遠遠低于低價策略對心智的搶占，對鹿島會員店而言是更加嚴峻的挑戰。

事實上，如果同行業開始出現更多的直接競爭對手，追捧低價的消費者最終就會選擇用腳投票，這時鹿島會員店還有多少吸引力就不得而知了。

低價牌之外還能怎么打？

最近兩年，低價折扣賽道的風愈演愈烈。即便在服裝領域，除了鹿島會員店也還有很多，最典型的莫過于白牌平替。

事實上，如果在小紅書以“大牌平替”、“源頭直發”為關鍵詞進行搜索，能夠看到很多關于如何省錢的種草筆記。如針對lululemon、始祖鳥、優衣庫等品牌，基本上都能夠搜到對應的平替產品，不少消費者認為差不多的服裝只是因為貼上了品牌價格就暴漲數倍，作為一種消耗品來說多少有些劃不來。

據《2023年輕人搜索關鍵詞報告》所發布的數據顯示，有超過85%的消費者購買過平替產品。尼爾森也在調研報告中指出，全球折扣零售渠道在2024年同比增長了8.2%。

追求平替和極致性價比的風，如今在零售賽道已有蔓延之勢，最典型的莫過于美團和京東等巨頭的入局。京東在2025年8月正式布局折扣超市賽道，美團旗下主打硬折扣零售的快樂猴超市也在去年8月底于杭州開業，除此之外硬折扣市場還包括奧樂齊、物美超市等，無一例外走的都是低價路線。

雖然銷售產品的范圍有所不同，不過硬折扣超市本質上來說和鹿島會員店的打法類似，都是通過背后強大的供應鏈體系來為消費者穩定提供低價產品和服務。

事實上，在此趨勢下就連優衣庫時不時也會加入低價競爭的行列。2026年以來，優衣庫旗下已經有不少產品開始大幅下調價格，原價399元的輕型羽絨服如今售價199元、空氣棉服外套從599元下調到299元、羊毛衫從249元一路下滑到99元…降價的產品可謂不勝枚舉，有不少等等黨還在蹲點準備春節前抄底。

之所以有大幅降價的底氣，很大程度上也是得益于優衣庫對自身長期戰略的堅持。

結合1月8日優衣庫母公司所發布的2026財年第一季度業績報告來看，公司綜合收益總額達10277億日元，同比增長14.8%，刷新了公司同期的歷史最佳業績表現；即便只看中國市場，優衣庫的營收和凈利潤也實現了同比兩位數的增長。

圖源：優衣庫官方微博

從這個角度來看不難發現，當中高端品牌通過降價來搶市場時，勢必會對其他競爭對手形成降維打擊。那么，在此背景下，鹿島會員店的低價護城河又能維持多久呢？

在業內人士看來，通過低價策略搶市場本身并沒有錯。只是隨著自身影響力的持續擴大，品牌也應該在價格、品質和服務之間尋找到一個微妙的平衡，任何一方的提升都不能以犧牲另外一方作為代價，否則當平衡難以維持就很有可能會造成反噬的效果。

對鹿島會員店而言，低價牌是優勢，接下來的關鍵在于如何把低價這張王牌轉變為消費者對產品品質和品牌的認同。只有跑通這條路，才有可能在平替賽道建立起更深的護城河。