國(guó)貨彩妝花知曉，賣得比香奈兒還貴

“國(guó)內(nèi)百元級(jí)的花知曉眼影盤，在美國(guó)居然賣到40美元，價(jià)格翻了近兩倍？”

近日，小紅書(shū)上一則關(guān)于國(guó)貨彩妝品牌花知曉海外定價(jià)的分享引發(fā)熱議。有網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，該品牌核心爆款草莓丘比特眼影盤國(guó)內(nèi)官方定價(jià)149元，在Ulta Beauty及品牌美國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)均為40美元（約280元），溢價(jià)率達(dá)87.9%。定價(jià)接近香奈兒同類產(chǎn)品，明顯高于國(guó)內(nèi)售價(jià)，不少人感嘆“國(guó)貨出海終于不用靠低價(jià)內(nèi)卷”。

同樣產(chǎn)品國(guó)內(nèi)平臺(tái)優(yōu)惠后僅百元

事實(shí)上，越來(lái)越多國(guó)貨品牌正擺脫“性價(jià)比標(biāo)簽”，在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)合理溢價(jià)。這一現(xiàn)象背后，是中國(guó)品牌從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”的深層轉(zhuǎn)型，其溢價(jià)邏輯更是跨越行業(yè)的共性存在。

01

從“中國(guó)制造”到“品牌溢價(jià)”

無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，要想實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，首要任務(wù)是構(gòu)建難以復(fù)制的獨(dú)特價(jià)值。

過(guò)去國(guó)貨靠代工出海，無(wú)自主設(shè)計(jì)與文化表達(dá)，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)“中國(guó)制造”在海外市場(chǎng)被貼上“低價(jià)代工”的標(biāo)簽，而新一代國(guó)貨品牌的核心突破，在于通過(guò)文化賦能與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，構(gòu)建差異化品牌表達(dá)，為溢價(jià)奠定基礎(chǔ)。

花知曉的溢價(jià)起點(diǎn)，正是其極具辨識(shí)度的“少女心美學(xué)”。品牌以洛可可風(fēng)格、童話元素為核心，打造蕾絲花邊、法式浮雕等視覺(jué)符號(hào)，在海外精準(zhǔn)擊中Z世代對(duì)“個(gè)性化審美表達(dá)”的需求。

這種美學(xué)定位轉(zhuǎn)化為“守護(hù)內(nèi)心的童話世界”的品牌敘事，與海外消費(fèi)者形成情感共鳴，使其愿意為情緒價(jià)值支付溢價(jià)。

類似的邏輯在另一國(guó)貨彩妝品牌花西子身上同樣突出。

作為東方美學(xué)出海的代表，花西子將雕花工藝、非遺文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為核心敘事，國(guó)內(nèi)229元的同心鎖口紅，在日本官網(wǎng)定價(jià)達(dá)6270日元。這種文化賦能帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)，更令花西子成功入駐巴黎莎瑪麗丹百貨、東京銀座Ginza等高端渠道，在海外市場(chǎng)打響了花神Florasis的名號(hào)。

在此之上，進(jìn)軍主流零售渠道成為品牌“被看見(jiàn)、被認(rèn)可”的關(guān)鍵一躍。作為品牌價(jià)值的重要背書(shū)，國(guó)貨品牌海外溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)往往與進(jìn)駐海外高端渠道深度綁定，進(jìn)入主流高端零售體系，意味著品牌需承擔(dān)更高的渠道成本，更代表其產(chǎn)品力、合規(guī)水平與運(yùn)營(yíng)能力已獲得市場(chǎng)權(quán)威認(rèn)可，進(jìn)而掌握更高的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

Ulta Beauty作為美國(guó)美妝零售巨頭，根據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，目前在美50州擁有1500家門店與4630萬(wàn)活躍會(huì)員，選品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，對(duì)品牌力、復(fù)購(gòu)率、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性均有極高要求。

在進(jìn)駐Ulta Beauty之前，花知曉已入駐美國(guó)零售百?gòu)?qiáng)Urban Outfitters，三個(gè)月內(nèi)沖進(jìn)該平臺(tái)美妝暢銷榜TOP5，成為首個(gè)擁有單獨(dú)陳列區(qū)域的美妝品牌，這種渠道進(jìn)階為其后續(xù)入駐Ulta Beauty、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)積累了核心背書(shū)。

據(jù)了解，美國(guó)已成為花知曉目前最大的海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了其60–70%的國(guó)際收入，這一數(shù)據(jù)也印證了其美國(guó)市場(chǎng)策略的成功。

02

世界之選的背后，是中國(guó)美妝的全面升級(jí)

國(guó)貨品牌的海外溢價(jià)，不只是簡(jiǎn)單的價(jià)格提升，而是建立在深度本土化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的價(jià)值匹配。從產(chǎn)品適配、營(yíng)銷溝通到團(tuán)隊(duì)建設(shè)、合規(guī)保障，全鏈路的本土化適配雖推高了運(yùn)營(yíng)成本，卻能讓品牌更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提升消費(fèi)者認(rèn)可度，為溢價(jià)提供堅(jiān)實(shí)支撐。

花知曉的本土化運(yùn)營(yíng)貫穿產(chǎn)品、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)多個(gè)層面。在產(chǎn)品端，針對(duì)歐美消費(fèi)者膚色特點(diǎn)調(diào)整唇釉、腮紅的色號(hào)，優(yōu)化眼影顯色度以適配當(dāng)?shù)貖y容需求；營(yíng)銷端，通過(guò)TikTok、Instagram發(fā)起#Flower Knows Girl#等話題挑戰(zhàn)，單條話題瀏覽量過(guò)億，借助UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌破圈；團(tuán)隊(duì)端，在美國(guó)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)和辦公室，搭建本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)洞察與用戶運(yùn)營(yíng)...

盡管這些本土化投入推高了運(yùn)營(yíng)成本，卻也讓品牌收獲了高達(dá)40%的復(fù)購(gòu)率。

另一國(guó)貨美妝品牌橘朵Judydoll的歐洲溢價(jià)策略，同樣依托本土化產(chǎn)品適配。品牌針對(duì)海外市場(chǎng)新增15個(gè)唇粉色號(hào)，推出適配海外消費(fèi)者膚色的底妝產(chǎn)品，其高光修容盤在歐洲售價(jià)11.85歐，較國(guó)內(nèi)定價(jià)溢價(jià)超過(guò)60%，但因精準(zhǔn)適配需求，仍比眾多國(guó)際品牌同類產(chǎn)品便宜，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2025年，橘朵也在新加坡落地海外首家專賣店，進(jìn)一步夯實(shí)了其在東南亞及歐洲市場(chǎng)的本土化根基。

這些案例都意味著，國(guó)貨美妝在海外不再只是填補(bǔ)低端空白，而是開(kāi)始進(jìn)入歐美彩妝的主戰(zhàn)價(jià)格帶，與國(guó)際大眾品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)貨品牌打出“海外溢價(jià)”的背后，是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。

2025年，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，其中明確提出鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)化妝品“出海”，助力中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展、加快國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化實(shí)施等內(nèi)容，在一定程度上緩解了國(guó)貨美妝出海的合規(guī)門檻壓力，也推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，為海外溢價(jià)提供了政策與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

值得注意的是，國(guó)貨海外溢價(jià)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)在美妝行業(yè)尤為突出。美妝產(chǎn)品直接接觸皮膚，涉及成分安全、合規(guī)認(rèn)證、文化審美適配等多重剛性門檻，疊加國(guó)際品牌與本土品牌的雙重?cái)D壓，稍有不慎便可能陷入“溢價(jià)不成反丟口碑”的困境。

但不可否認(rèn)的是，溢價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)，標(biāo)志著“中國(guó)制造”正逐漸褪去“貼牌代工”的標(biāo)簽，向品牌、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)輸出轉(zhuǎn)變，中國(guó)品牌在全球價(jià)值鏈中的地位不斷提升。

“出海”是品牌升級(jí)的重要契機(jī)。未來(lái)，隨著更多國(guó)貨品牌在海外市場(chǎng)建立可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)，“中國(guó)之美”到“世界之選”的跨越將成為常態(tài)。花知曉的海外溢價(jià)熱議，不過(guò)是這場(chǎng)行業(yè)變革的一個(gè)縮影，當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌憑借文化、設(shè)計(jì)、技術(shù)與服務(wù)獲得全球消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可，國(guó)貨溢價(jià)將不再是熱議話題，而是中國(guó)品牌實(shí)力的自然體現(xiàn)。