當獨立品牌成為主角：第二波K-Beauty的增長邏輯變了

北美正迎來第二波K-Beauty浪潮。

“去年在邁阿密參加一次大型美妝B2B活動時，八百余家展商中，韓國品牌的數量目測大概有兩百多家。”一位在美國從事跨境零售業務的行業人士在接受《FBeauty未來跡》采訪時回憶到，“業界的朋友都在感慨說K-Beauty來勢洶洶，實在是太驚人了。”

“在美國真正做得很成功的K-Beauty品牌，絕對不是偶然跑出來的。”她指出，“它不是單個品牌在博業績，而是一個產業在集體出海。”

高盛最新報告指出，韓國美妝的增長引擎如今變為由大量中小品牌組成的“長尾生態”，它們依托成熟的韓國ODM體系、數字原生的營銷路徑以及“可負擔的優質”定價策略，正在北美市場實現系統性突破。

然而就在2026年初，韓國總統李在明訪華期間，將美妝等消費品貿易列為雙邊合作的潛在新增長點。在中韓經貿關系持續調整的背景下，這一表態被視為為韓國消費產業、尤其是美妝行業打開新窗口的積極信號。

那么產業結構、消費者認知與競爭格局已徹底改變的當下，K-Beauty還能否在中國找到新的存在方式？

韓妝增長引擎正在結構性轉移

如果說第一波K-Beauty的全球擴張，依賴的是愛茉莉太平洋、LG生活健康等集團型企業的資本能力、渠道鋪設與文化輸出，那么正在發生的第二波浪潮，增長的重心已經發生了根本性轉移。

2025年末，高盛在其行業報告《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅動》中明確指出：韓國美妝的增長動力，已不再主要來自傳統巨頭，而是轉向了一個由無數中小型獨立品牌如Medicube、COSRX、Beauty of Joseon等構成的長尾市場，這些品牌規模不大，卻數量龐大、反應迅速，正在共同構成韓國美妝新的國際競爭力基礎。

韓國《美容經濟新聞》代表韓相益在接受《FBeauty未來跡》書面采訪時指出：“過去韓國美妝主要由愛茉莉太平洋、LG生活健康等大型及中型企業主導，而近年來，越來越多的中小企業與獨立品牌走向全球市場，成為增長的核心動力。” 他指出，根據2025年的數據，韓國美妝出口總額的約75%來自中小企業，這些企業已成為“韓國美妝出口的核心引擎”。

高盛將這一現象置于“奢侈美妝民主化”的全球趨勢下進行解讀。所謂民主化，并非簡單的價格下探，而是一種消費價值體系的重構：原本屬于高端美妝的產品體驗、配方水平與使用感受，正在通過更靈活的商業模式，變得更為大眾可及。

南安普頓大學商學院教授Shukla的研究表明，新興中產階級購買力的持續釋放，推動奢侈品牌主動采取“輕奢化與民主化”策略，擴大受眾邊界。其結果，是高端美妝長期依賴的稀缺性被系統性削弱，而消費者在價格、品質與體驗之間，開始形成更加理性和務實的權衡[i]。

在這一背景下，消費者的決策邏輯也隨之改變。高盛認為，尤其是年輕一代消費者，已不再單純為品牌溢價買單，而是更加關注三類要素：價格與品質是否匹配的理性價值判斷；產品創新是否足夠快，能持續帶來新鮮體驗；以及來自數字意見領袖與真實測評所形成的可信信息。這種變化，使得產品生命周期縮短成為常態，也放大了敏捷響應能力的價值。

正是在這一消費邏輯重構的窗口期，韓國獨立品牌找到了自己的位置。它們不依賴長期積累的品牌光環，而是以“可負擔的優質”（Affordable Premium）為核心定位，將價格錨定在傳統高端美妝與大眾平價品牌之間的空白區間；同時，借助韓國成熟而高效的ODM體系，實現快速研發與產品迭代，并通過TikTok、Instagram、亞馬遜、YouTube等線上平臺完成全球市場的需求驗證與放量轉化。

當K-Beauty向消費者提供繞過品牌溢價、直接聚焦于成分功效和膚感的“理性選擇”時，它敏銳地捕捉了當下全球消費者，尤其是年輕一代，對“成分透明”和“體驗價值”的追求，成功開拓出一個巨大的中間市場。

這一變化，構成了第二波K-Beauty浪潮的底層前提。而接下來的問題是：為什么恰恰是韓國的獨立品牌，能夠率先將這套邏輯跑通？

為什么是獨立品牌？第二波K-Beauty的三大底層機制

《FBeauty未來跡》總結高盛報告及多位中韓業內人士觀點發現，第二波K-Beauty的興起，一方面來自于成熟的產業機制，另一方面是高度組織化的結果。韓國政府、行業協會、貿易機構與品牌方形成合力，在展會支持、渠道對接、市場推廣與內容生態建設上持續投入，使得獨立品牌能夠成群結隊進入北美市場，而非各自為戰。

1、價格帶重構：獨立品牌切入了“被忽視的中間市場”

高盛在報告中指出，K-Beauty獨立品牌最具競爭力的，并非單一成分或營銷創意，而是其精準卡位的價格帶。

以核心護膚品類精華為例，K-Beauty的主流定價集中在25-50美元區間，明顯低于傳統高端品牌90-130美元的價格水平，又高于大眾品牌10-22美元的定價區間。這一“可負擔的優質”價格帶，長期處于被忽視狀態，卻對應了當下全球消費者最活躍的需求。

2、ODM 進化：獨立品牌的“外置研發系統”

而支撐這一生態的關鍵，則是韓國高度成熟、反應敏捷的ODM生態系統。

以報告重點分析的Cosmax為例，這類企業已超越傳統代工，成為集研發、配方、生產于一體的創新解決方案提供商。它們能將一個新成分概念到產品上市的周期壓縮至3-6個月，這使得獨立品牌能以輕資產模式，持續捕捉并驗證全球趨勢（如屏障修護、純凈美妝、微生態護膚等）。

在這一體系下，獨立品牌無需自建完整研發與制造體系，便可采用輕資產模式持續推出新產品、驗證新趨勢。從屏障修護、純凈美妝到微生態護膚，ODM實際上承擔了“外置研發部門”的角色，使品牌能夠把資源集中于市場洞察、內容傳播與渠道運營。

正如韓相益所指出的：“ODM不再只是幕后生產者，而已成為韓國獨立品牌乃至K-Beauty整體國際競爭力的重要來源。這種以供應鏈效率支撐品牌創新的模式，是其他美妝產業短期內難以復制的核心優勢。”

3、數字原生路徑：先驗證需求，再放大規模

與第一波K-Beauty強依賴線下渠道鋪設不同，第二波浪潮中的獨立品牌，幾乎全部采用數字原生的發展路徑。

它們往往先在TikTok、YouTube等平臺通過UGC內容和KOL測評建立口碑與需求，繼而在亞馬遜等電商平臺實現銷量爆發，最后憑借線上積累的數據與聲量，進入Ulta、Sephora等主流線下零售渠道。這一“先驗證、后擴張”的路徑，顯著降低了國際化初期的風險與成本，也標志著其出海模式的成熟。

除產業協同與路徑成熟外，K-Beauty在北美的擴張，還受益于一項難以量化卻極為關鍵的隱性資產——韓國文化的長期輸出。

K-Pop、近幾年的K-Drama和整個韓國文化在美國的流行，給K-Beauty打了一個非常好的底子，創造了消費者中的群眾基礎。韓國品牌無需從零開始教育市場，消費者對“來自韓國”這一標簽本身已懷有好感與好奇。

iLABS研發總監Anay Kacharia也印證了這一點。他指出，隨著韓劇與韓流音樂在美國的持續流行，消費者對韓國產品的開放態度正不斷增強。這種文化層面的先行，為產品層面的傳播提供了良好的土壤。

不過在K-Beauty在北美高速擴張的同時，韓妝產業內部也正在反思短板。

韓相益承認，盡管優勢明顯，但K-Beauty在品牌傳承、高端形象塑造和長期消費者忠誠度方面仍存在結構性不足，呈現出“大眾性強、奢華溢價弱”的特點。法國化妝品協會法律、經濟與國際事務總監Xavier Guéant在接受韓相益采訪時也指出：“韓國美妝需要在持續創新領導力的同時，結合對可持續性、透明度和市場適應力的堅定承諾。”

在中國市場，韓妝的未來是一場艱難的價值回歸

當由獨立品牌驅動的第二波K-Beauty在北美完成體系化擴張時，中國市場卻呈現出截然不同的走向。

從宏觀數據來看，中國正在快速退出韓妝的“核心增長版圖”。據韓國食品藥品安全部數據顯示，韓妝對華出口額占比已從2022年的約45% 下滑至2024年的約25%。這一變化，與韓妝增長重心向北美轉移幾乎同步發生，顯示出明確的結構性特征。

這一趨勢在品牌層面體現得更為直接。2026年伊始，彩妝品牌hince關閉其在中國的全部線上店鋪。回顧2025年，高端護膚品牌Oera在進入中國市場僅五個月后關閉天貓海外旗艦店；愛茉莉太平洋旗下高端品牌AP嬡彬亦于同年11月宣布關閉天貓旗艦店，進入階段性調整。

這些案例的共同點在于：品牌并非定位低端，也并非進入過晚，卻仍在短期內選擇收縮。這表明，中國市場對韓妝的挑戰，并不在于執行層面，而在于底層增長邏輯的適配性。

多位行業人士指出，韓妝過去在中國市場奏效的優勢——潮流設計、感官體驗與文化光環——正在快速失效。隨著“成分黨”崛起、本土科技型品牌加速進化，中國消費者的判斷標準已被顯著抬升。在效率、價格與迭代速度層面，第二波K-Beauty所依賴的“可負擔的優質+快速推新+數字種草”機制，在中國已不再稀缺。

在這樣的環境下，中國的生意難度增加，本質是提前進入高標準競爭階段的市場。它所淘汰的，并不是某一國別品牌，而是所有無法提供明確專業價值的增長模式。

這一現實，首先沖擊的正是韓妝傳統巨頭。

LG生活健康社長李善珠在2026年新年致辭中明確提出，公司必須完成從“消費品企業”向“以科學研究為基礎的美妝與健康企業”的轉型。她將當下市場形容為“眾多小帆船各自敏捷航行”的時代，并承認，規模、渠道與品牌歷史已不再構成決定性優勢。

這一判斷在產業與學界形成共識。韓國《美容經濟新聞》代表韓相益指出，未來K-Beauty將從以獨立品牌為中心的全球擴散階段，邁向以可持續性、生物科技融合、超個性化與文化擴展性為核心的新階段。

慶南信息大學全球韓國美妝學科教授李智安也認為，韓國美妝正從單純的產品競爭，進化為“科技研發+情緒價值”的體驗型產業。首爾網絡大學校長車明姬則指出，AI與算法正成為韓國美妝新的起點，推動其向更智能、也更人性化的方向演進。

與此同時，政策層面亦嘗試為產業提供更有利的外部環境。韓國總統李在明于2026年初訪華期間，將美妝等消費品貿易列為雙邊合作的新增長點，為產業交流提供更高層級的溝通窗口。

韓相益也認為，韓國美妝在中國成長、在多重挑戰中遭遇危機，但也將危機轉化為機遇。這源于它的應用能力、實踐能力與挑戰精神。為此，有必要通過“中韓美妝論壇”等民間層面的交流，分享兩國的經驗，尤其應培養形成“亞洲美妝”這一新類別的能力。

在這一現實框架下，行業人士認為，韓妝在中國未來有三條路徑：依托真正科研積累切入高端科技護膚領域；通過跨境電商引入已在全球市場驗證的獨立品牌明星單品；或退居幕后，發揮韓國ODM與原料企業的系統優勢，深度參與中國美妝產業鏈。這些路徑都不再追求全面主導，而是接受“利基生存”的前提。

從這個意義上說，韓妝在中國并非走向式微，而是在經歷一次艱難卻必要的角色重塑。它不再是依靠文化紅利快速擴張的潮流引領者，而必須在更專業、更克制的賽道上，重新證明自身的不可替代性。

換句話說，當效率不再稀缺，價值才是唯一的通行證。而中國市場，正是這場價值檢驗中最嚴格的考官。

[i]Shukla, P., & Rosendo-Rios, V. (2025). When luxury loses its luster. Psychology & Marketing, 42, 2107-2120.

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜