從流量到信仰：粉絲驅動的群體性營銷，重構未來商業新范式

一個企業&品牌的未來一定是粉絲經濟，即粉絲帶動粉絲的群體行為，在粉絲群體間持續性的帶動影響中，這將是財富浪潮的重大機遇，其主要具備以下三大優勢：

●低成本的獲客優勢

伴隨著媒體的碎片化，消費群體的社群分化，以往傳統媒介的推廣方式傳播效率低、用戶信任成本高，進而造成企業&品牌獲客成本高，而粉絲/會員間的數據共享、連接，使得企業&品牌擁有更低的獲客成本。

●高粘性的消費優勢

粉絲、會員、社群擁有強烈的歸屬感，擁有共同的興趣愛好、行為習慣、審美表達、文化理念等價值觀標簽，粉絲用戶間通過粘性更高的場景體驗、興趣互動、消費信任和參與分享讓企業品牌價值、形象更加具有情感溫度和人性魅力，刺激消費者產生更強烈的消費沖動和購買欲望，最終形成文化認同、情感共振、精神共鳴的群體價值觀。

●強利益的生態優勢

粉絲、會員、社群在得到企業&品牌賦予其應得利益的同時，可以進行品牌故事、文化理念和產品分享，讓會員、粉絲之間形成更為緊密的情感紐帶和利益聯結，進而形成以經濟利益為基石的利益共同體。

粉絲/群體經濟的核心在于，其專注的是一種持續性的、長期性的、可信賴的高黏性關系而不是一次性的一錘子買賣；企業&品牌通過持續性的品牌文化、價值理念輸出以及產品售賣/服務體驗，能夠幫助企業建立粉絲用戶的認同感、歸屬感和忠誠度，最終實現企業持續性的收入和突破性增長；此外，在持續性的售賣服務過程中所生成海量數據，可進一步反哺于公司，幫助公司改進營銷策略，為客戶提供更加專業、貼切、優質、愉悅的產品體驗和消費場景。

在當前的經濟環境、商業環境下，粉絲/會員制的商業模式已經成為越來越多人的生活方式，諸如我們所熟知的亞馬遜、山姆、網飛、領英、愛奇藝、得到、星巴克、京東、H&M、華住會、好事多等國際國內知名企業所推行會員制，均取得了顯著的效果；即便是近兩年大火的抖音、快手等平臺加入粉絲團的推廣方式，也都是粉絲/會員制模式的成功實踐。

有人說，由粉絲、會員、社群模式進一步發展而來的粉絲經濟，被認為是一種非常重要的基石性商業模式，值得所有的行業再重新做一遍。

絕大數人將粉絲/會員/社群營銷單純的理解為微信群的線上營銷，答案是片面的和否定的，其本質是基于某種產品自身的特性而形成的在消費群心中能夠達成認知共性、集體認同的物粉群體營銷，以實現產品的重復購買和推廣分享的群體性行為營銷模式，這里講的物粉就是粉絲/會員經濟的基礎和載體。

筆者給予的答案是開展行之有效、超高品質的信仰營銷，即是打造某一群體共性認知、文化認同的文化信仰營銷，其本質是通過社群人群的不斷篩選而挖掘、建立、打造該群體的共性文化，形成共性信仰，從而進一步實現營銷推廣動作，以實現企業&品牌的長遠發展。

以酒行業舉例來講，以往我們在開展消費者培育過程中，多是以品鑒會的形式進行消費者推廣，筆者在實際的實踐過程中，發現當下粉絲/會員構建的幾大難點：

●“品酒會”變“拼酒會”，客戶巧言推脫，導致參與度不高；

●共性時間難固定，經常是張總有空而李總沒空，難以成局；

●千篇一律的品鑒會成吃喝會，同質低效重復，業務開展效率低；

●消費者品牌感知、產品教育效果欠佳，新品培育尤為失效明顯；

●大型品鑒活動成本高，且個性化需求明顯，客戶個體體驗較差。

那么，粉絲/會員營銷構建的本質邏輯是什么？

結合筆者親自參與的相關營銷活動的實際經驗感受來看，其粉絲/會員構建的核心在于信仰營銷和粉絲運營，信仰營銷旨在通過文化共性打造群體的情感認同，而會員運營則是企業&品牌方必備的基本核心競爭力，二者的相輔相成將為群體營銷注入不竭的能量和動力，更是孕育了群體性行為背后無限的商業價值。

? ?信仰營銷的本質是文化營銷，用共性文化打造情感認同

亨廷頓在《文明的沖突》一書中提到：“中國是一個偽裝成國家的文明”。中國從來不是一個民族國家，中國人之所以自認為是中國人，不是因為民族身份的認同，而是因為5000年文明成果的認同，中國是一個早已成熟的文明體系。由此可見，文明、文化的認同是一個群體共性的精神信仰，其存在人們心中的文化價值、政治價值、商業價值等是取之不竭、用之不盡的，是不斷豐富、自我進化的，這也是我們建設群體文化價值的必要性。

一個擁有共性認知、情感認同的社會群體，無論您在這個群體做什么，都會受到歡迎，都會體驗到樂趣，都會汲取到力量，這就是信仰營銷所擁有的巨大商業潛力。如軍隊的保家衛國的思想、華為的鐵軍思想、習酒的君品文化、肆拾玖坊的江湖文化，都是群體共性文化打造的產物。

? ?會員運營的核心是為信仰營銷提供可感知的文化共性體驗

企業&品牌若想走粉絲/會員制的商業模式，必然要具備和發展群體活動的核心能力。其核心本質為內容運營，通過對挖掘的共性文化以多維度、多層次、多形式、多工具的手段為群體提供有態度、有溫度、有情感、有深度、可感知的文化體驗，讓粉絲/會員/社群有更加舒適愉悅的黏合度和忠誠度。

筆者結合實踐經驗，發現茶話會/小品會恰好是一場低成本、高體驗感的消費者培育和轉化工具，分享給朋友們以拋磚引玉，有所啟發。其具備如下優勢：

●成本低，場景簡單，成本不過幾百元，沒有太大經濟壓力；

●時間靈活，可多可少，解決客戶時間共性的問題；

●科學可見的產品檢測法，人人可參與互動，客戶體驗佳；

●吟詩聽曲，品酒喝茶，賞心悅目，富有雅趣，客戶無飲酒負擔，解決客戶難約、現場體驗等問題；

●茶酒詩融合，放松身心，潤物無聲推進共性文化信仰建設；

●私密、私享，專屬，10-15人即可。

具體內容：找尋一間可容納10-15人具備影音功能的小會議室\室外天臺即可，鋪好茶桌茶席，備好茶點（1-2泡好茶），產品品鑒對比。

活動流程如下：

? ?筆者在活動中總結如下注意事項：

●邀約要有儀式感：充分發揮邀約海報\函的作用，并動員其邀約目標客戶群體（有錢有閑的家庭，對酒、傳統文化、養生文化至少一種感興趣），擴大活動影響力。

●活動現場多拍精彩照片和小視頻，及時分享照片和視頻，引導客戶轉發朋友圈，并作后續二次宣傳。

●活動現場工作人員至少三名以上：主持人，會議助理，茶藝師。

●主持人的關鍵在于熟練掌握七大流程，引導調節把控現場氛圍，多互動、多鼓勵。

●以茶話會/小品會為例的費用標準/次：茶（20-40元）、茶點水果（50-80元）、樣酒（主品加2-3款對比酒，綜合成本100-150元）、紀念品、 消耗類產品（200元左右）。

縱觀行業發展史，每一個時代都會有創新營銷模式的誕生，每一個創新模式都會滋生一些新品牌，而粉絲/會員的群體營銷核心考量的是品牌發起人的人格魅力和企業團隊對共性文化的營銷建設能力，我相信由粉絲帶動粉絲的群體性行為背后的文化信仰和商業價值，將會帶來一波新的財富浪潮，并會誕生一批新的知名品牌。