宏盟媒體聯合TBWA發布《人機協同 人本之年 - 2026中國營銷趨勢》

2026年的營銷舞臺已拉開序幕，行業進入技術深度賦能與人本主義回歸并行的新階段。這不僅是方法的迭代，更是思維的重構——品牌同時需要駕馭技術的力量與人性的共鳴。

作為宏盟集團旗下的媒介代理公司和創意公司，宏盟媒體與TBWA攜手推出《2026中國營銷趨勢》。宏盟媒體卓越技術中心致力于觀察消費者的日常生活、媒介接觸習慣和營銷市場的動態，以前瞻性的視角預測未來的營銷趨勢；TBWA致力于在創意舞臺上構建文化影響力，深耕文化洞察，預測前沿的文化趨勢。此次，我們匯集雙方在媒介營銷、策略洞察、創意方面的專家，通過跨界、多層次的協作，提供立體且有深度的趨勢觀察。

DeepSeek的橫空出世，為我們所處的時代留下了一個鮮明注腳：我們正站在機器和技術躍遷的交叉口，它們正以意想不到的節奏改變人們的生活，和我們的營銷環境。機器與技術的至高境界，正是在讓人們感受不到它存在的前提下，讓生活變得更好。 因此，在期待來年新科技的同時，我們認為：2026，應是人機協同，人本之年。

基于原創，結合宏盟媒體和TBWA雙方優勢及資源的趨勢研究方法，我們總結了2026年關鍵的十大營銷趨勢。

01

重構搜索

2026，搜索的價值將從流量入口升級為執行任務和促進交易轉化的樞紐。消費者搜索的需求從獲取信息升級為做出決策和解決問題。搜索行業的競爭將從“信息準確性”擴展到覆蓋消費者發現、決策、成交全鏈路的服務。

02

場景觸發式媒介

場景觸發式媒介將快速落地。它強調從“人找信息”轉向“信息找人”，在消費者當下需求涌現的時刻完成品牌溝通。以人為中心，在對的時間、對的地點，通過對的媒介，把對的內容/服務發給對的人。

03

全域無縫零售

零售行業將向“全域無縫零售”進化。從“渠道思維”轉向“以消費者為中心的無縫體驗思維”，融合線上線下、公域私域的新型零售模式。消費者在不同渠道之間的切換更加無感、絲滑，購物不再是一個需要在特定渠道完成的“任務”，而是一種隨時隨地、隨心所欲獲得商品與服務的“狀態”。

04

增強人類

消費者的購物驅動力將從“使用產品”轉向“成為更強的自己”，主動利用各種技術（如人工智能、可穿戴設備、生物技術等）來提升自己的身體機能、感官功能、健康狀況、認知能力、創造力等，突破生理、心理的邊界，擴展自身潛能。

05

理感雙驅

精打細算的“理性”，與為熱愛買單的“任性”將成為消費潮流。消費者在日常高頻消費中愈發精明，追求極致性價比，但當面對高品質、能觸動情感共鳴的產品或體驗時，他們將毫不猶豫地為熱愛的事物“一擲千金”。

06

她主場

一股以“主動參與、深度體驗、自我實現”為核心的“體育女子力”浪潮將持續深化。女性將從大眾體育賽事的參與者，日益轉變為重要的定義者與推動者。運動，對她們而言早已超越單純的身體鍛煉，而是成為表達自我、連接社群、彰顯態度的新時尚語言。

07

多元具體正向情緒價值

情緒價值，是品牌與消費者建立聯結的基礎，卻因2025年被更多消費者關注并成為他們的語言后逐漸變成一個無效的營銷標簽——當品牌都將它作為籠統的口號貼在所有事物上時，這個詞便失去了具體意義，也再難觸動任何人。

2026，接下來，比拼的不再是“有無情緒價值”，而是情緒的精準度與獨占性。

供應鏈的高度成熟讓產品基礎體驗趨同，情緒將成為破局的關鍵差異點。成功的品牌不會再籠統地談論情緒，而是會錨定一種具體、獨特、可沉浸的情緒（例如“解壓”“篤定”或“微妙共鳴”），并圍繞它打造差異化。

08

長期主義

起初，面對經濟環境的不確定性，“長期主義”側重的是物質上的精簡：買東西“少而精”，購買高品質、不易過時的經典款，延長物品的使用年限。它的含義不斷深化，成為了一種生活哲學：強調“專注地做一件事，勝過敷衍地做很多事”，靜下心來，在一個領域深耕細作，追求深度和質量，建立穩定的自我秩序。

2026，流行文化中，趨勢總是成對出現、此消彼長，正如“長期主義”和“平替”就是其中有趣的一對。當“長期主義”成為共識，推更多人認同的經典款式也面臨新的挑戰：當越來越多人擁有同一件經典，“個性主張”該如何彰顯？

09

年齡悖論

在過往的認知中，年齡似乎與特定行為模式高度綁定。不管是“三十而立”“四十不惑”，還是“三十而已”“35歲職場危機”“退休生活”……但我們看到，長大似乎成為了一個悖論：年齡不再定義“幾歲該做什么”，消費者正在跨越所謂代際邊界，“代溝”被共同的興趣圈層消融……從心理，到興趣和態度。

2026，隨著人口結構的變化，一個顯著的趨勢是：人們正在主動拉長自己的人生階段，拒絕被“幾歲該做什么”的傳統時鐘所束縛。“大小孩”并非不務正業，而是一種深層信號——它代表著個體更加關注自我需求與內心愉悅，將“成人”與“孩童”的體驗自由融合，形成一種持續探索、自我獎賞的生活新常態。

10

足球大年里從粉絲到文化

2026世界杯年，足球在中國市場將完成一場深刻的“身份擴容”：足球受眾不再只是頂級賽事的觀眾。人們會因為家鄉驕傲支持本地球隊，也會因為足球越發強大的時尚影響力尋找最正宗的穿搭靈感；有不熟悉但是被超越足球背景的故事打動的；也會有更多親自下場踢足球的。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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