10年，塌了的網紅圈，只剩papi醬

很少有人能逃過“飛豬定律”——只要站在風口上，豬都能起飛，一旦風停了，最先摔下來的，摔得最慘的，也是豬。吃流量這碗飯的網紅尤其如此。

有平臺公關、MCN老板和學者曾預測：一個網紅的生命周期頂多3年，有的甚至只有3個月。

但papi醬姜逸磊跳出了這個規律。

很多人最開始知道papi醬，除了“我是一個集美貌與才華于一身的女子”這句話，就是這一串數字——一個月內獲1200萬融資，不到一年漲粉4400萬，首個廣告視頻貼片拍賣出2200萬高價。

當時，短視頻賽道的蛋糕初具雛形，papi醬踩中風口，不到30歲、碩士還沒畢業便身價過億，被稱為“2016第一網紅”，各行各業都在羨慕嫉妒恨地分析“papi醬憑什么一夜爆紅”。

十年過去，短視頻賽道的蛋糕被吃光抹凈，網紅圈地震無數次，所謂的熱梗越發食之無味，網友的評論也有了瓶頸，papi醬的創作卻依然沒有瓶頸。

2025年，她帶著被稱為“新時代版康熙來了”的《papi熱烈歡迎》，完成了一次教科書級的翻紅。全網開始討論“papi醬憑什么能長紅十年”。

不變的是，仍然沒有人能給出確切答案。

多年好友、papi醬所在公司papitube的總裁霍泥芳直言她“不上進”，網友銳評她“好吃懶做”“活在舒適圈”，就連papi醬自己也將成功歸結于“運氣好”。

一時的運氣，或許能制造一夜暴火的神話，但難以維持十年的成功。在流量的沉浮之間，papi醬飛得沒那么高了，但她飛得足夠久。

這十年，用papi醬自己的話來說，“卷得不用力，躺得不踏實”。

不上進，大概是關于papi醬的評價里，出現頻率最高的詞匯之一。

2024年，因為不上進，papi醬上了熱搜。“高管好友”霍泥芳做客《papi醬熱烈歡迎》，她對著鏡頭毫不留情地吐槽，papi醬最大的缺點是“太不上進”。

霍泥芳稱，2018年，若不是她和團隊極力相勸，papi醬連抖音都懶得入駐。papitube合伙人楊銘也曾在采訪中提到，papi醬懶到連10分鐘的路都要打車。papi醬還經常被他們逼到哭。

對于這個評價，papi醬欣然接受。她直言自己像一頭驢，被人抽十下，她才動一下。她也自認沒有什么規劃，每一個階段似乎都是被推著往前走。

在最該有野心的時候，她反而收緊邊界。沒那么火了，她也沒有拼命證明自己。行業開始集體直播帶貨，她堅持不做。同行都苦于轉型，她繼續埋頭于短視頻內容創作。

從某種意義上來說，她的成功是“被動的”。

papi醬在《毛雪汪》中稱自己不喜歡走出舒適區

papi醬很清楚自己是個有小聰明的人，從小在學習和考試上，不需要太努力就能獲得好的結果。這也讓她習慣性地依賴著這股小聰明勁兒，不去拼盡全力。

就讀中央戲劇學院導演系的本科四年，papi醬按部就班地完成學校的表演訓練，學業算不上亮眼，但還過得去。

當時正值天涯、貼吧和豆瓣等論壇的黃金年代，本名姜逸磊的papi醬便每天頂著“papi”這個網名混跡于各大論壇，上網時間是周圍同學的好幾倍，對全網大小新鮮事了如指掌。

僅僅在豆瓣上，她就發過2400多個帖子，在天涯發過的帖子中，有一個用到了她標志性語句，《集美貌與才華于一身的papi醬專用甩照片貼》。她還在貼吧上找到了同班同學、后來成為papitube合伙人和泰洋川禾CEO的楊銘。

papi醬曾在微博發照片調侃自己長得像韓寒

本科畢業后，papi醬身邊的同學紛紛踏入主流娛樂圈，比如穎兒和任素汐，成功躋身演員逐夢演藝圈，楊銘則進入“經紀人的黃埔軍校”華誼兄弟，成為當家花旦周迅的經紀人之一。

papi醬卻畢業即失業。

她知道自己應該做點什么，把和專業沾邊的工作幾乎都試了一遍，也和朋友嘗試過創業，在豆瓣創建“三無創業青年”小組，但她始終不知道自己喜歡什么，沒野心、沒規劃、沒目標，后來她的健康也出了問題。

她只知道自己最樸素也最誠實的愿望，就是發財。

papi醬在《十三邀》中談及四年空窗期

站在人生的十字路口，大多數人可能隨便找一條路就走了。

papi醬卻直接躺在了路口，無所事事地呆在家，白天玩游戲，晚上看漫畫或追劇，偶爾和丈夫老胡去樓下的面館吃面。

一躺，就是四年，除了沒錢，papi醬很快樂。多年后，她在采訪中回憶那四年的自己，覺得“匪夷所思”。

第四年，在親友的鞭策下，papi醬終于動了一下。她想當老師，開始專心準備考研。但這個選擇，或許也是她出于對成功經驗的路徑依賴——她擅于考試，想當老師只是因為有寒暑假。

papi醬和丈夫老胡

考研成功后，papi醬繼續讀中戲的導演系。她比以往更沉得下心，但依然沉浸在自己最大的愛好：網上沖浪。這也是她后來成功的重要原因之一：網感好，對時代情緒嗅覺靈敏。

2015年初，楊銘創立泰洋川禾，papi醬則注意到短視頻平臺興起，拉著霍泥芳創建“TCgirls愛吐槽”拍短視頻，起初不溫不火，直到她發了一條“上海話+英文”的視頻，潑天的流量猛地砸向她。

視頻中，她扮演一個為閨蜜解決情感問題的上海女孩，一口流利的上海話夾雜著英文，搭配快速的剪輯和富有喜劇色彩的表演，觀眾一下就記住了這個形似蘇菲·瑪索、神似大張偉的女孩，點擊量當晚沖到170萬。

這些敘述，其實很容易得到一個輕飄飄的結論：她只是運氣好。papi醬也承認這一點，如果沒有紅，她就是一個無名之輩。

但如果把時間線拉長，就會發現，所謂沒有野心，并不是對人生沒追求，而是她對自己的認知、對風險的判斷很清醒。

papi醬的經典slogan

野心往往意味著不斷破圈。紅的時候趁熱擴張，涼的時候咬牙轉型。

放眼苦流量演戲久矣的娛樂圈，不乏入局影視行業的網紅，他們的專業能力和流量不相上下，但勝在有活人感。

當初在短視頻平臺玩配音秀、手指舞、轉場爆火的趙露思和白鹿，在街頭直播唱歌出圈的劉宇寧，后來紛紛轉型成了明星。

papi醬也有順勢而為的機會。剛火沒兩個月時，導演陳可辛邀請她參演電影，papi醬的第一反應是不去。盡管她是科班出身，也有表演經驗，但她覺得自己還沒做好準備。

出名的那大半年，也是最需要趁熱打鐵的時候，她卻不適應高密度的曝光，拒絕了所有采訪。

她后來坦陳：“我是給自己造一個殼的那種人，我意識到我需要走出殼，但這個過程是很痛苦的。一直以來我生活得都挺好，為什么要走出這個殼？”

在頒獎典禮上papi醬依然搞怪

花了三年時間，papi醬才學會主動走出去，不再被推著走。

她后來答應陳可辛出演電影《妖鈴鈴》，主演電影《明天會好的》，出演年度熱播劇《繁花》，也接了不少商業代言，還在《吐槽大會》《拜托了冰箱》《再見愛人》等綜藝接連露面。

但這些領域都像是一棵樹長出來的枝葉，papi醬的主干依然是內容創作。提到姜逸磊，觀眾第一時間想到的，仍然是她的搞笑短視頻和papi醬的形象，歡脫搞怪、言辭犀利，親切得就像身邊某個朋友。

不破圈，不是沒能力，而是她知道那不是適合自己的路徑。

papi醬曾在和魯豫的訪談中，談論過“適合”這件事。她很清楚，短視頻是最適合自己的表達方式：密度高、節奏快、體量小，也不必被鏡頭無限放大私生活。

她深知，一旦全面轉型為明星，意味著她要付出的不只是努力，還要長期違背自己的性格和創作習慣。這是她不愿付出的代價。

比起“四兩撥千斤”，她更喜歡“四兩撥四兩”。

2016年，29歲的papi醬站在了讓很多人羨慕的位置上。

當時有網友統計，她在微博發布了72條視頻，累計播放量達2.46億，其中達到千萬播放量的就有4條，最高的一集《有些人一談戀愛就招人討厭》全網播放量達2093萬。

資本追逐，流量洶涌。短視頻成為資本瞄準的新風口，“如何用好papi醬”很快成為一門顯學。3億，立馬有投資機構估值papi醬的身價，當時坊間還流傳著10億的說法。

把知識傳播做成一門生意的羅振宇，也很快找上門。

3月17日，papi醬和楊銘一起見到了羅振宇和真格基金創始人徐小平。其間，羅振宇聊起雄心勃勃的“大計劃”——羅輯思維將把papi醬廣告招標做成網紅界地標性事件。

羅振宇帶來濃厚的商業氣息，papi醬一時難以消化，聽到一半就愣神了。這些商業上的操作，papi醬都交給了楊銘，彼時他創立的泰洋川禾已簽下Angelababy、周冬雨和陳赫等當紅明星，計劃拓展新業務。

最終，他們獲得了首輪融資，共計1200萬元，papi醬身價被估值1億元。

羅振宇曬出與papi醬的合影

一個月后，只花了6分3秒，papi醬的第一條貼片廣告以2200萬元成交，“這不僅是新媒體，而且是人類歷史上單條視頻廣告的最高價格。”羅振宇在臺上振奮地表示。

然而，papi醬卻不在現場，正捧著手機看直播，楊銘則在休息室準備稍后的發言。“創造歷史”的那一刻，沒有任何鏡頭捕捉到他們當時的表情。

多年之后，當許知遠問起如何看待當年的拍賣時，papi醬毫不避諱地將之定性為營銷事件，“羅老師嘛，很聰明的。什么樣的腦子能想出這樣的主意，也只有羅老師這樣的腦子。”

這次合作當時被形容為“人氣資本和爆款網紅的聯姻”，網紅一時之間成為貶義詞，輿論也異常針對papi醬。

許知遠當時在節目中忍不住質問羅振宇：“你覺得兩年后的papi醬會是什么樣？”羅振宇坦誠地說了一句刺耳的話：“我當然要一次性透支掉papi醬啊！”

在他看來，papi醬不會一直紅下去，因為“會不紅”是必然。

11月，還沒透支掉papi醬的羅輯思維宣布撤資。羅輯思維CEO李天田直言不諱，對投資papi醬極為后悔，甚至用了“恥辱”的字眼。

短短幾個月，一場高調入局的風投，迅速淪為潦草收場的“瘋投”。網友銳評道，papi醬被羅振宇殺雞取卵。

輿論兇險，papi醬始終站在臺風眼，風平浪靜，也戰戰兢兢。

年底，papitube的人馬陸續到位，papi醬的微博粉絲數從年初的600萬暴增至近3000萬，收入從上半年的0躍升至5000萬元。

她把拍賣得來的2200萬元現金都捐贈給母校——中央戲劇學院東校區的“黑匣子劇場”被冠名為“勿忘劇場”，同時成立“初心獎學金”。

后來，短視頻陷入低谷，東風刮向直播帶貨，資本和互聯網的造神運動也愈發嫻熟——造神、毀神，再尋找下一個新神。

“第一網紅”的交椅逐漸從年拋變成月拋，甚至是日拋。李佳琦、張大奕和瘋狂小楊哥等新一代網紅輪番坐上這把交椅，“papi醬走下坡路”的說法甚囂塵上。

不同于外界的唱衰，看似被資本拋棄的papi醬在努力上坡。

她扎扎實實做內容，在各大視頻自媒體榜單保持第一。她也逼迫自己走出“殼”，學會對團隊和公司負責。在這個過程中，她感覺自己成為了一個真正的創業者。

到了2017年底，papi醬已經可以站上《吐槽大會》的舞臺。對于羅輯思維撤資的“恥辱論”，她回敬道：“羅輯思維沒有邏輯”。她還是那個出口成梗，嬉笑怒罵的papi醬。

她表示，羅輯思維不止撤了papi醬一家，而是撤了所有投資項目。“因為他們投了那么多公司后發現，他們是做內容的，不應該投資，所以這事要怪就怪他們缺乏邏輯思維。”

放在時間軸上回看，那不是一次簡單的合作失敗。papi醬并不排斥商業，對賺錢這件事一直坦誠，但她不會提前兌現自己還沒準備好的能力。

papi醬的選擇一直很克制。她深知，被追捧就意味著會被捧殺，被捧得越高就會摔得越慘，“我不需要那么慘痛的東西”。

當直播帶貨成為幾乎所有網紅的盡頭，papi醬沒有急著入場。

她不想草率對待這件事，“如果只是站在臺前吆喝沒什么意義，一旦參與進來，我有很多別的事情做不了。”

她很清楚，一旦參與，就意味著透支自己。

近幾年，頭部網紅紛紛向資本、向管理、向規模轉型。當年的“快手一哥”辛巴成立辛選集團，打造自己的供應鏈帝國；董宇輝拒絕2億年薪，從東方甄選單飛，成立自己的公司與輝同行；瘋狂小楊哥斥資1億元打造三只羊集團總部……

papi醬卻始終沒有接過“老板”的那頂帽子。

她曾多次在采訪中明確表示：“我不參與任何管理。我只是公司名號上的老板。”“如果真的想做好內容，是做不了管理的。”

2024年，她正式卸任papitube董事。公司事務、商業談判、團隊運營，她幾乎全部放手，交給楊銘和霍泥芳。

到了2025年底，papi醬唯一存續企業注銷，名下企業全部清零。她守著自己的一畝三分地，專心搞內容創作。

也正因如此，papi醬繞過了無數網紅踩過的坑：股權糾紛、團隊內斗、合作伙伴反目、公司反噬個人IP……

對比其他頭部網紅的經歷，這種差異尤為明顯。

辛巴和瘋狂小楊哥的公司屢次陷入信任危機，他們也上演了無數次退網、被封殺、復出。李子柒正當紅時停更三年，與背后資本決裂，被輿論反復拉扯。

而papi醬與核心伙伴的關系，十年來始終保持穩定：papi醬專注內容，楊銘負責資本運作，霍泥芳抓日常運營。她的內容團隊成員也基本沒變過，還是最初那批人。

papi醬和霍泥芳

在公司結構上，不同于只能依靠“唯一的李佳琦”的美腕，papitube旗下擁有150多名博主。早在2018年，papi醬為papitube帶來的營收比例就已經不足50%，超過40%的博主可以獨立變現。

因此，當papi醬創作狀態起伏時，papitube依然能保持穩定運轉。這種結構，也反向保護了papi醬作為內容創作者的內核。

很多人認為，長紅靠的是不斷擴張版圖。然而，當一個人變得越來越“大”，邊界逐漸消失，往往容易被反噬。

在這一點上，papi醬很清醒。

不喜歡管理的papi醬，把力氣用在了怎么打好順風球上。

所謂順風球，是在風向和自身能力高度契合時才出手。一旦時代的風向開始要求人變形、變速，她寧愿慢下來。

這兩年，回歸內容創作的papi醬，帶來了一檔新節目《papi熱烈歡迎》（以下簡稱為《熱烈歡迎》)。

節目的形式很輕巧，每期邀請不同明星，根據主題分享生活好物或者歹物，順便聊點八卦故事，給30分鐘的視頻加點佐料。

拍攝和制作也很樸素，直接用手機拍，幾乎沒有布景，只擺著一張普通的圓桌和兩把椅子，地上還散落著沒有收拾好的好物、道具和零食。乍一看，和在自家客廳嘮嗑沒什么區別。

制作看似粗糙，效果卻出乎意料地好。這系列視頻僅在B站一個平臺，播放量就達到5200萬，被網友評價為“新時代的康熙來了”，戴軍還通過這檔節目翻紅，接到不少商務。

papi醬和戴軍

在《熱烈歡迎》，無論什么咖位的明星，往那張普通又神奇的椅子上一坐，都能放下架子，主動暴露自己。

在圈內摸爬滾打幾十年的戴軍，不把觀眾當外人，開口就是內娛秘聞：

一位富婆曾包下酒店的整層樓，每天在電梯口等費翔回來，再目送他離開。周華健演出后，被司機拉到自己家，讓他唱了“朋友一生一起走”才送回酒店。

老藝術家蔡明沉迷直播間購物，手上戴的是原價3999折后499的秒殺手表，還囤了一堆狗糧，“但我家沒有狗”。

看似正經的主持人謝楠，私底下不太正經，熱愛買怪東西。

她會戴著動漫《火影忍者》同款美瞳，輔導兒子寫作業，還買過青蛙玩偶服，穿著在小區里散步，見人就敬禮。

papi團隊也會進行適當的冒犯和調侃，嘉賓都能恰到好處地接梗。

武藝自稱是手機貼膜的虔誠信徒。他曾跨越21公里，只為找到一位會徹底清灰再貼膜的貼膜師。

師傅搬家后，武藝還念念不忘，報銷高鐵票和酒店費，相約師傅在酒店貼膜。papi團隊立馬小嘴淬毒，吐槽道：你跟他確定只有貼膜的關系嗎？

相比市面上越來越不好笑的綜藝和沒有“真人”的真人秀，好好聊天的《熱烈歡迎》的確有“康熙來了”的遺風。

如果拆解《熱烈歡迎》的內容會發現，這也是papi醬打出的順風球：她在自己擅長的表達范圍內，接住了被市場忽視的需求。

放眼當下，傳統的深度訪談節目式微，觀眾也對吆喝式直播帶貨感到疲憊。papi醬干脆把兩者結合起來，把《熱烈歡迎》做成了一檔帶貨式“康熙來了”。

她邀請嘉賓也很有“巧勁”，要么是自帶幽默氣場的藝人，比如蔡明、楊迪和武藝，要么是李維嘉、謝楠、戴軍和倪萍這類表達能力強的主持人，要么是在鏡頭前能放開聊的老熟人，比如霍泥芳、焦俊艷和毛不易。

有媒體這樣評價《熱烈歡迎》：“契合、引領當下觀眾娛樂習慣和情緒需求的‘豎屏訪談+藝人宣傳+品牌軟廣’的先鋒之作。”

這也是為什么，很多人越努力越無力，papi醬不那么用力，卻還沒有出局。

很多人可能會把papi醬身上的聰明勁兒理解為圓滑。

實際上，她對于短視頻非常認真。考研期間，她胖了二十多斤，考完研后，她又努力減掉了二十多斤。這段經歷讓她意識到“必須要非常地努力，才能得到自己想要的結果”。

成名至今，papi醬仍在堅持寫稿，并且保持創業型團隊的生產模式。在作家丁丁張看來，這其實不太符合（這個行業的）規律。

剪輯的時候，可能就差0.1秒，觀眾根本看不出來，但如果那0.1秒會讓papi醬感覺不舒服，一定要改。

因為過于認真，不同于視頻中演出來的papi醬，現實中的姜逸磊是一個“太容易喜和悲的人”。

有一次，她三天做完三個視頻，躺在床上哭著打電話告訴楊銘，“以后再也不要有這種事情發生了，真的累死了。”而當這些視頻成為爆款，她又會大喜：“我們終于造出一個爆款了！終于揚眉吐氣了，我都憋半年了。”

楊銘稱papi醬“很少釋放脆弱”

圓滑，也很少體現在她的作品里。她的幽默是帶刺的，不鋒利，但總能戳中人性的幽微。

她曾在《女人真是不好做》的視頻中，模仿和調侃女性遭遇的不平等，也在“網上和身邊永遠有一群‘挑刺狂魔’”的視頻中，諷刺社會上總有人雞蛋里挑骨頭、吹毛求疵的現象。

她還不帶臟字地諷刺過酒桌文化、父母催婚催生和過年期間討厭的親戚等社會話題，句句誅心。

這些刺來自她對生活的持續觀察，“一定是對生活有很多意見的人，才能做出好笑的東西。”

以調侃為特色的papi醬時刻擔心被反噬

papi醬也很少使用抽象的大詞，很少把復雜問題簡化成口號。她真正想做的，是用真話消解那些假的東西。

這也是為什么，她的視頻總能在某個瞬間讓人會心一笑：這些話，終于被人用人話說出來了。

這些刺并不是出于憤怒，而是出于一種無力感。

前幾年，因為讓孩子“隨父姓”這件事，papi醬被網友口誅筆伐。但她當時沒有激烈對抗，也沒有討好和迎合。

后來在和許知遠的對話中，她提到：“18、19年左右，開始明顯地感覺網絡的輿論變得走向很奇怪，極端的聲音非常多。”“你也不能去調侃，調侃了很多觀眾會覺得你是不敬。”

近幾年，在許多爭議性話題上，她的表達越來越冷靜，但依舊帶刺。在《再見愛人》中，她的一些發言被反復討論。她的立場其實并沒有多先鋒，有時甚至沒有立場。

因為她的表達始終落在具體的人和事上。

papi醬在《再見愛人》中

調侃梁淞和何美延“互相拿捏對方命門”

當越來越多創作者依賴立場、情緒和標簽來制造傳播，papi醬卻堅持把創作立足于生活本身，甚至會刻意避開迎合觀眾口味的內容。

在她看來，創作者和觀眾之間不應該是諂媚的關系，如果一味地去諂媚，到最后自己的東西會消失。

畢竟，熱梗會失去時效性，情緒會疲勞，立場也會被更新。