從開(kāi)創(chuàng)品類到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，“國(guó)民零食”魔芋爽是如何煉成的？

“人類貓條”魔芋爽，銷量仍在狂飆。

根據(jù)衛(wèi)龍美味財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，以魔芋爽為核心的蔬菜制品板塊貢獻(xiàn)的收入超21億元。沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍魔芋爽連續(xù)三年在魔芋休食類目銷量第一，市場(chǎng)份額超過(guò)60%。

在社交平臺(tái)上，魔芋爽“人類貓條”的定位深入人心。有博主發(fā)帖“控訴”這種零食令人上癮，“吃到停不下來(lái)”。越來(lái)越多的年輕人把魔芋爽玩出了花樣，拌黃瓜、拌米飯、拌餃子餡，魔芋爽甚至成為Z世代的年夜飯“大菜”。

2025年12月，衛(wèi)龍?jiān)谠颇衔麟p版納召開(kāi)了以“健康零食新主張 超級(jí)食材魔芋爽”為主題的發(fā)布會(huì)。在此次發(fā)布會(huì)之后，衛(wèi)龍美味董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平、市場(chǎng)中心副總經(jīng)理葉琨接受食業(yè)家專訪，講述了超級(jí)食材魔芋的百億增長(zhǎng)空間，以及衛(wèi)龍魔芋爽未來(lái)的規(guī)劃布局。

一次有效的創(chuàng)新

在食品行業(yè)，真正的創(chuàng)新從不是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單迎合，而是對(duì)細(xì)節(jié)的敏銳捕捉——多數(shù)企業(yè)能預(yù)判趨勢(shì)的大方向，卻難找準(zhǔn)創(chuàng)新的具體落點(diǎn)，衛(wèi)龍的破局之道，恰恰藏在對(duì)細(xì)節(jié)的極致關(guān)注里。

作為地道的美食家，劉衛(wèi)平對(duì)街邊小吃、大排檔情有獨(dú)鐘。每到一個(gè)城市，他總會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)探訪當(dāng)?shù)責(zé)熁饸庾顫獾氖乘?，而衛(wèi)龍魔芋爽的研發(fā)靈感，就源于一次成都火鍋局的意外發(fā)現(xiàn)。

2009年，衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)在成都考察時(shí)，被火鍋中魔芋脆爽Q彈的口感吸引。劉衛(wèi)平敏銳地洞察到，中國(guó)人對(duì)“爽”和“脆”的口感偏好是刻在基因里的，而魔芋天然就具備這種屬性?！澳懿荒艽蚱苹疱亪?chǎng)景的限制，讓大家隨時(shí)隨地都能享受到這份‘爽’感？”這個(gè)樸素的疑問(wèn)，成為了魔芋爽研發(fā)的最初起點(diǎn)。

衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)在深入了解后發(fā)現(xiàn)，魔芋這種食材不僅脆爽Q彈，還是一個(gè)天然低卡、低脂、富含膳食纖維的超級(jí)食材，完美契合了健康飲食的未來(lái)趨勢(shì)。衛(wèi)龍花了五年時(shí)間，從四川地道雪魔芋工藝中得到靈感，通過(guò)急凍蒸煮技術(shù)，最終讓魔芋爽實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的、品質(zhì)穩(wěn)定的爽脆Q彈口感。

“衛(wèi)龍用零食化的便捷形態(tài)，承載了魔芋天然的爽脆口感和健康價(jià)值，解決了消費(fèi)者‘想吃怕胖’和‘美味不可兼得’的核心痛點(diǎn)?！眲⑿l(wèi)平表示，“可以說(shuō)，魔芋爽的誕生，是把餐桌上的美味，翻譯成了口袋里的快樂(lè)?！?/p>

現(xiàn)在來(lái)看，消費(fèi)需求的回歸路徑已然清晰：一是功能價(jià)值，二是情緒價(jià)值，而魔芋爽恰恰是功能價(jià)值和情緒價(jià)值的疊加。衛(wèi)龍?jiān)谑昵皩?duì)于消費(fèi)需求的洞察，以及對(duì)于魔芋爽的創(chuàng)新可謂超前。葉琨坦言：“2014年衛(wèi)龍魔芋爽剛剛推出時(shí)，雖然內(nèi)部都知道它是個(gè)好產(chǎn)品，但它未來(lái)能成長(zhǎng)為幾十億級(jí)別的大單品，超出了我們最大膽的想象?！?/p>

事實(shí)證明，無(wú)論是衛(wèi)龍魔芋爽，還是頗具代表性的東方樹(shù)葉，這些具有時(shí)代前瞻性的產(chǎn)品，市場(chǎng)自會(huì)驗(yàn)證其創(chuàng)新的有效性。魔芋爽上市后，不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)讓衛(wèi)龍很快意識(shí)到，這個(gè)產(chǎn)品巨大的增長(zhǎng)潛力。葉琨回憶道：“產(chǎn)品上市后幾個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，讓我們意識(shí)到，這可能不僅僅是一款新品，而是一個(gè)‘戰(zhàn)略核武器’?！?/p>

第一個(gè)信號(hào)是超乎尋常的用戶粘性。衛(wèi)龍發(fā)現(xiàn)，魔芋爽的復(fù)購(gòu)率非常高。在社交媒體上，開(kāi)始出現(xiàn)“上癮”“停不下來(lái)”這樣的自發(fā)分享。

第二個(gè)信號(hào)是消費(fèi)場(chǎng)景的自發(fā)創(chuàng)造。葉琨說(shuō)：“我們最初把它定位為一款休閑零食，但很快發(fā)現(xiàn)，用戶把它玩出了花?！蹦в笏昝肋m配熬夜追劇、辦公室解饞、下飯菜等多個(gè)場(chǎng)景，特別是“人類貓條”這個(gè)梗的出現(xiàn)，讓衛(wèi)龍看到了它強(qiáng)大的社交屬性和情緒價(jià)值。

第三個(gè)信號(hào)是跨越圈層的滲透力。魔芋爽最初是在學(xué)生和年輕白領(lǐng)中火起來(lái)的，但快速向更廣泛的人群滲透，甚至遠(yuǎn)銷海外。

這三個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，說(shuō)明魔芋爽不僅能夠精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”，還具備極強(qiáng)的生命力和消費(fèi)人群的普適性，足以支撐它成為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)曲線。這些來(lái)自市場(chǎng)的、真實(shí)而強(qiáng)烈的正反饋，讓衛(wèi)龍下定決心，在研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷上對(duì)魔芋爽進(jìn)行戰(zhàn)略性重投。在葉琨看來(lái)，這個(gè)決策，是衛(wèi)龍發(fā)展史上一次非常關(guān)鍵的躍遷。

增長(zhǎng)慣性的威力

年輕人有多愛(ài)魔芋爽？它既是減脂黨的解饞神器，更是治愈情緒的快樂(lè)開(kāi)關(guān)。有大V這樣表達(dá)對(duì)魔芋爽的喜愛(ài)：“吃魔芋爽的時(shí)候，我會(huì)感覺(jué)自己變成了一只貓，正在斯哈斯哈的吃著屬于人類的貓條。我想人類其實(shí)和貓一樣，需要一點(diǎn)簡(jiǎn)單的快樂(lè)。”

功能價(jià)值和情緒價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，衛(wèi)龍魔芋爽的銷量連年攀升：根據(jù)衛(wèi)龍美味2025年半年報(bào)，魔芋爽所在的蔬菜制品，上半年收入21.09億，同比增長(zhǎng)44.3%。而2024年，衛(wèi)龍蔬菜制品收入33.71億，同比增長(zhǎng)59.1%。根據(jù)魔芋爽當(dāng)下的規(guī)模和增速測(cè)算，2025年其銷售額或已穩(wěn)穩(wěn)突破40億大關(guān)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食行業(yè)，這是一個(gè)非常了不起的數(shù)據(jù)。更加值得關(guān)注的是，魔芋爽并非舊品類的翻新重做，而是衛(wèi)龍從0到1打造的全新品類——沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)可借鑒，沒(méi)有增長(zhǎng)模板可參考，衛(wèi)龍憑借持續(xù)的自我更新和產(chǎn)品迭代，硬生生趟出了一條全新品類的爆發(fā)之路。當(dāng)創(chuàng)新成為本能，當(dāng)增長(zhǎng)成為慣性，魔芋爽的40億+遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。

葉琨也回顧了魔芋爽從新物種到國(guó)民級(jí)零食的發(fā)展歷程。在她看來(lái)，衛(wèi)龍?jiān)谶@一過(guò)程中做出了幾個(gè)十分關(guān)鍵的決策。

首先是技術(shù)攻關(guān)，死磕“爽”的口感。魔芋本身口感軟糯，衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)5年創(chuàng)新出獨(dú)特工藝，賦予了魔芋爽Q彈獨(dú)特的“爽”感，筑牢產(chǎn)品差異化護(hù)城河。

其次是精準(zhǔn)定義消費(fèi)價(jià)值，打出“熱量低了，爽多了”這張王牌。衛(wèi)龍?zhí)觥袄蔽赌в蟆钡钠奉惗x，直擊“想吃怕胖”消費(fèi)痛點(diǎn)，將產(chǎn)品的健康屬性和體驗(yàn)價(jià)值完美結(jié)合，成功擊穿消費(fèi)者的心智。

最后是戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。在魔芋爽初具規(guī)模后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量跟進(jìn)者。衛(wèi)龍沒(méi)有陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而是反其道而行之，持續(xù)向上游供應(yīng)鏈和中游生產(chǎn)線進(jìn)行重資產(chǎn)投入，把根扎得更深。

“這三個(gè)決策，分別解決了產(chǎn)品的靈魂、心智的定位和發(fā)展的根基問(wèn)題?！比~琨強(qiáng)調(diào)。而在食業(yè)家看來(lái)，衛(wèi)龍魔芋爽的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于用十年時(shí)間打通了從產(chǎn)到消的全鏈路高效協(xié)同，這是增長(zhǎng)慣性的底層引擎。

在上游，衛(wèi)龍?jiān)谠瀑F川魔芋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行深度布局，通過(guò)與當(dāng)?shù)睾献魃绾娃r(nóng)戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，鎖定穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)；在中游，自主研發(fā)第七代魔芋爽智能生產(chǎn)線，將“溶脹-成型-調(diào)味-封裝”四大核心工序濃縮于集成空間，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)能翻倍、占地減半、效率躍升80%”的突破；在下游，掌控70萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)，以數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)需求，反向驅(qū)動(dòng)研發(fā)與生產(chǎn)。

這條“上游穩(wěn)供、中游提效、下游精準(zhǔn)”的全鏈路協(xié)同體系，讓衛(wèi)龍將產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈力、渠道力轉(zhuǎn)化為持續(xù)滾動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。當(dāng)全鏈路能力形成合力，增長(zhǎng)便成為了不可逆轉(zhuǎn)的慣性。

時(shí)間是最深的護(hù)城河

創(chuàng)造品類，享受紅利。在魔芋零食賽道的拓荒期，衛(wèi)龍魔芋爽長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭，盡享品類先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2020年，衛(wèi)龍主動(dòng)牽頭制定首個(gè)《魔芋即食食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，不僅推動(dòng)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，更將魔芋爽從辣味食品中的一個(gè)單品，升格為獨(dú)立的細(xì)分品類。

隨著品類擴(kuò)容，跟風(fēng)者蜂擁而入，賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。但此時(shí)，衛(wèi)龍用十年時(shí)間深挖的護(hù)城河展現(xiàn)了出威力，魔芋爽在這一賽道的“統(tǒng)治力”從未動(dòng)搖。在葉琨看來(lái)，衛(wèi)龍的護(hù)城河是一個(gè)由品牌、技術(shù)、渠道和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成的立體防御體系。

品牌心智是第一道護(hù)城河，“魔芋零食=衛(wèi)龍魔芋爽”的認(rèn)知早已深入人心，成為消費(fèi)者的條件反射式選擇；全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)壁壘是第二道護(hù)城河，核心工藝與專屬技術(shù)參數(shù)，鑄就了競(jìng)品難以模仿的口感與品質(zhì)；無(wú)孔不入的渠道滲透力是第三道護(hù)城河，衛(wèi)龍覆蓋超過(guò)70萬(wàn)個(gè)傳統(tǒng)終端，讓消費(fèi)者想到就買(mǎi)得到；主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是衛(wèi)龍更深層次的護(hù)城河，衛(wèi)龍牽頭制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，手握產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定權(quán)，將競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻直接拉滿。

正如葉琨所言，這道由品牌、技術(shù)、渠道、標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑的立體防線，本質(zhì)是“時(shí)間的壁壘”——它不是資本短時(shí)間內(nèi)能復(fù)制的，衛(wèi)龍十年磨一劍的深耕，讓后來(lái)者難以找到捷徑。而這條護(hù)城河，仍在持續(xù)拓寬加深。此次“健康零食新主張 超級(jí)食材魔芋爽”主題發(fā)布會(huì)，衛(wèi)龍明確釋放了做大產(chǎn)業(yè)、做好產(chǎn)品的雙重信號(hào)，向行業(yè)展現(xiàn)了其生態(tài)化布局的雄心。

做大產(chǎn)業(yè)。發(fā)布會(huì)上，魔芋協(xié)會(huì)專家、疾控中心營(yíng)養(yǎng)專家、新華網(wǎng)社科院課題組共同解碼魔芋產(chǎn)業(yè)潛力，百億市場(chǎng)只是起點(diǎn)。劉衛(wèi)平信心十足：“魔芋的價(jià)值遠(yuǎn)未被挖掘，未來(lái)十年絕對(duì)是千億甚至萬(wàn)億級(jí)超級(jí)賽道?！蓖ㄟ^(guò)人群破圈與形態(tài)創(chuàng)新，魔芋產(chǎn)業(yè)將從“單一爆品驅(qū)動(dòng)”，邁向“全場(chǎng)景、全人群、全價(jià)值鏈”的生態(tài)化增長(zhǎng)。

做好產(chǎn)品。未來(lái)，衛(wèi)龍魔芋爽將圍繞“深化地域風(fēng)味探索”、“強(qiáng)化場(chǎng)景化創(chuàng)新”和“擁抱用戶共創(chuàng)”三大方向持續(xù)迭代，以源源不斷的好產(chǎn)品賦能渠道、打動(dòng)消費(fèi)者。“未來(lái)我們將繼續(xù)以魔芋爽為核心，通過(guò)持續(xù)的風(fēng)味創(chuàng)新和全鏈路布局，不斷鞏固和擴(kuò)大我們的市場(chǎng)領(lǐng)跑地位?！比~琨的表態(tài)，彰顯了衛(wèi)龍的長(zhǎng)期主義定力。

衛(wèi)龍魔芋爽的成功，固然有天時(shí)地利的加持，但更核心的是其在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出了正確的抉擇。從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷到供應(yīng)鏈，穩(wěn)扎穩(wěn)打的衛(wèi)龍沒(méi)有明顯短板，是零食行業(yè)真正的“多邊形戰(zhàn)士”。如今，超級(jí)食材魔芋的價(jià)值正在被重新定義，無(wú)論是魔芋爽的持續(xù)領(lǐng)跑，還是魔芋產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化擴(kuò)張，都值得整個(gè)行業(yè)拭目以待。