關停店鋪潮！大批跨境賣家虧本賣貨

2025年，你賺到了多少錢？

辭舊迎新之際，廣大跨境電商賣家也迎來年終盤點與2026年規劃時刻。這一年一度的重要復盤，核心圍繞著“今年賺到了多少錢”而展開。

從賣家反饋中可以總結出一個清晰的行業現狀，2025年的跨境電商生態，依舊嚴格遵循 “二八定律”。頭部的少數賣家穩穩占據盈利梯隊，賺得盆滿缽滿；而絕大多數從業者，只能在激烈的競爭中賺點辛苦錢維持經營；甚至還有部分群體，辛辛苦苦忙活一整年，不僅沒看到利潤，反而把存的好幾年積蓄，都虧光了。

“內卷”白熱化、成本居高不下，已是所有跨境電商賣家的共同體感；這兩大沉疴已久的行業痛點尚未紓解，國內外雙重稅務監管趨嚴的新挑戰又接踵而至，直接導致賣家經營壓力陡增，生存處境愈發艱難。

當內卷與壓力抵達臨界點，跨境電商的拐點是否再次降臨？

關掉不盈利的店鋪！2025年大批賣家虧本賣貨

“2025年的銷售非常糟糕！訂單有時瘋漲有時突然一單不出，整體來看業績同比又下滑了30%。我在這行摸爬滾打十年，從沒遇到過這么冷清的旺季。黑五、網一徹底沒了往年的火爆勁兒，跟沒舉辦一樣；更糟的是，不只是亞馬遜，其他平臺也都是這個慘淡模樣。不知道各位同行，現在的處境都怎么樣？”近日，美國站賣家John在公開場所表達自己的不滿，其認為2025年是做跨境電商有史以來，銷售最慢的一年。

由于訂單量大幅波動，給John的備貨工作帶來了極大挑戰。當銷量意外激增時，極易面臨缺貨危機，進而導致產品排名下滑、發展勢頭中斷；而若為了應對潛在需求盲目增加庫存，一旦市場需求突然回落，又會陷入庫存積壓的困境，同時承擔高額的倉儲成本。

主做亞馬遜平臺的美國站賣家David同樣表示，2025年的線上銷售額，絕對是這么多年來最慘淡的一年。其盤算后發現，入駐的所有平臺的銷量都在放緩，而且退貨量還比往年翻了倍。更離譜的是，退貨理由都特別無厘頭，全是 “改變主意”、“誤下單” 這種，簡直讓人哭笑不得。

John等人的遭遇，在跨境賣家群體中引發了強烈共鳴。大家普遍認為，2025年是行業發展至今的“至暗時刻”，而更令人擔憂的是，2026年的銷售業績很可能會跌破2025年的谷底，再度刷新歷史最差紀錄。

在銷售額不及預期的當下，跨境賣家群體的利潤水平也同步陷入微薄甚至虧損的境地。

一位主營玩具品類的賣家表示，2025年不得不降價維持正常的生意運轉，關稅給銷量帶來了非常大的傷害。

“關稅壓力下，消費者最先削減的開支，就是玩具這類非生活必需品。”這位賣家表示，2025年因關稅上漲多支付了5000美元，這筆支出直接吞噬了7月份的凈利潤。最值得一提的是，自九月起，銷售額就開始同比下滑，且每月跌幅都超過2024年同期。為了扭轉頹勢，不得不選擇對全店商品大幅降價，產品降價幅度在10%-15%之間，事實證明這個策略確實起到了一定作用。

正如業內人士所言，關稅成本最終都會轉嫁到消費者的預算里，疊加關稅的新定價終將成為市場常態，屆時通脹或許會逐步回落。

當然，也有很多賣家傾向于選擇壓縮利潤空間，這種方式確實能拉動銷售額，但能否承受由此帶來的虧損，只能由賣家自己權衡。就我而言，我更傾向于優先保障現金流，因此最終選擇了降價 。”

并不是所有人，都如這位賣家一般，降價后能夠生存下來，反而是局勢越來越糟。

“曾經，我的產品標價50美元時，競品的定價通常僅略低1美元，以49美元出售。而如今的市場已然不同，只要我為一款產品標出50美元，就會有十余家受流量扶持的賣家涌入，以35美元的低價銷售同類產品。更甚者，若我將價格下調至45美元，他們便會直接壓價至20美元。”多位賣家表示，競品之間輪番壓價，到頭來沒有任何一方是贏家。這種惡性競爭，只會不斷侵蝕全行業的利潤空間，拉低市場對產品的價值預期，更會“培養”消費者一味等待低價的消費習慣。

與此同時，平臺也在以各類方式不斷加重賣家的經營負擔，比如推薦流量費用與FBA倉儲物流成本持續攀升；退貨商品無法二次銷售，直接造成庫存損耗；爭議性A-Z索賠頻發，賣家維權成本高企；商品鏈接無故被封鎖、頻繁觸發透明度審核、搜索結果被屏蔽等各類經營障礙層出不窮……在這場博弈中，賣家唯一能自主掌控的武器，便是價格紀律，但遺憾的是，很多人主動放棄了它。

追根溯源，跨境電商行業競爭日趨白熱化，是造成當前困局的核心原因之一。而談及這場“內卷”的推手，賣家群體的認知高度一致，無論是中國賣家自身，還是美國等海外本土賣家，均認為中國賣家在競爭中表現出的“內卷”態勢相對更為突出。

“每天都有新的海外賣家涌入亞馬遜，亞馬遜、沃爾瑪等平臺又持續向中國賣家敞開大門，雙重因素直接加劇了市場的價格壓力與競爭烈度。”David坦言，自疫情結束后，其店鋪銷售額便呈持續下滑態勢。他認為，2025年消費者支出態度愈發謹慎，有限的市場份額引發了賣家群體的激烈爭奪，尤其是許多中國賣家的入局，進一步激化了行業內卷，亞馬遜平臺的競爭激烈程度已達到前所未有的水平。

有人放棄走量，有人賣號走人

“基于經營策略優化，我們現在已經關停了旗下絕大多數店鋪，目前僅保留亞馬遜平臺2家盈利表現突出的店鋪，其余平臺比如Temu、沃爾瑪的店鋪均已全面關停。”近日，一位跨境賣家表示，2025 年，利潤幾乎被亞馬遜平臺吞噬殆盡：平臺各項費用加起來至少占銷售額的三分之一，再疊加國內端的各類成本支出，刨除所有開支后，最終到手的錢特別少。吸取過2025年的經驗教訓后，2026年不求銷售額有多高，而是最終到手的利潤有多高。因此打算拋棄走量的產品，只做有錢賺的產品。

當然，還有不少賣家認為自己無法勝任跨境電商殘酷的競爭狀態，因此已經賣號走人。“這幾個月的倉儲費，直接把賬戶余額干到負數，想做也做不下去了！”一位賣家表示。

一個店鋪，能賣多少錢？

根據一位賣家自述，歐洲店鋪的配置很齊全，光品牌投入就花了一萬多，可最終才賣了1.5萬，離2.5萬元的預估目標還差一大截。

有人摒棄 “以量取勝” 的策略，有人干脆變賣店鋪退場。在跨境電商行業滾滾向前的發展進程中，迎來了諸多關鍵性轉變，賣家的運營策略也需要隨之調整。

“當前表現突出的賣家，往往是那些能夠及時調整預期目標、優化廣告投放效率、將經營重心放在盈利而非單純追求銷量，并且聚焦于深耕已有轉化用戶、而非強行刺激市場需求的群體。”在一位業內看來，大環境確實難，但賣家絕對不是一個人在扛，今年的玩法，早就和以前不一樣了。

另有賣家認為，在當下復雜的市場環境中，能夠站穩腳跟的賣家主要分為兩類：一類是入局早、經驗豐富且資金實力雄厚的頭部大賣家；另一類是深耕垂直領域、堅持精品路線的“小而美”賣家。反觀過去盛行的粗獷式鋪貨模式，其生存空間正被持續壓縮，發展前景愈發狹窄。從市場現狀來看，在大批關停的店鋪中，這類缺乏差異化和精細化運營能力的鋪貨型賣家占據了不小的比例。

需要說明的是，鋪貨模式并未完全退出市場，部分賣家轉向精細化小品類鋪貨，結合供應鏈優勢仍能立足；只是依賴海量Listing、低質低價競爭的粗獷打法，已難以適應當前的競爭環境。

綠聯科技、巨星科技等諸多頭部大賣2025年的業績預告，揭示這個行業依舊有利可圖。

根據長沙大賣美邁科技透露，2025年在Mercado、SHEIN、Temu等平臺的銷量均迎來大幅躍升。詳細來看，SHEIN渠道實現GMV同步增長109%，成功躍居平臺鞋履類目TOP1商家，并在女士及膝靴、女士高跟鞋等多個細分品類中取得市占率第一的領先地位。Mercado平臺方面，截至12月20日，YTD GMV同比大幅增長184%，其中，高跟鞋類目表現尤為突出，成功登頂平臺市占率第一。TEMU渠道也迎來爆發式增長，整體銷量同比增長626.97%、GMV增長457.25%，還成功榮獲年度鞋靴品牌獎，據了解，TEMU品牌獎是平臺品牌維度下，最優質品牌(品牌生意規模TOP1+評分站內TOP20%)，足以可見這個獎項的含金量。

內卷當下，精細化運營的重要性

對于那些在跨境電商行業里悶聲發大財的賣家而言，他們是如何看待“合規監管升級”、“行業競爭日趨白熱化”這一現狀的？據小編采訪了解，不少從業者竟直言，這其實是一件好事。

“對那些還停留在同質化低價競爭、靠逃避稅務、壓縮產品品質和服務來搶占市場的賣家來說，強監管無疑是巨大的沖擊，他們的生存空間會越來越小；但反過來，這對堅持產品力、做品牌化、走正規合規路線的賣家，卻是難得的機遇。我做跨境電商近十年時間，最明顯的感受就是，以前那些草莽英雄式的賣家（比如靠海量 SKU 鋪貨、走灰色地帶崛起的），這幾年大多增長停滯；而那些聚焦細分賽道、把少數幾款產品做深做透的產品型賣家，反而增速很快。”

一位主營汽配的賣家認為，自從更多賣家涌入、融入這個生態后，明顯感受到整個市場生態變得更完善了。不管是供應鏈配套、資源對接還是運營支持，都比以前更成熟，整體是更有利于公司開展業務的，這是很直觀的利好感受。

另一位知名汽配賣家則認為，“卷” 是行業發展的必然趨勢，但關鍵在于 “卷對方向”：如果卷的是對用戶有實際價值的差異化競爭，而非低水平的同質化內耗，其實就能找到清晰的市場定位。

隨著整個服務生態越來越豐富，一些原本線下交易占比極高的品類，正逐步向線上轉移。比如汽配大件產品，之前不管是歐洲還是美國市場，這類產品的消費大多依賴美國的維修廠、配件自提點（collection center）等線下場景，消費者既要買配件，又要依賴線下的安裝服務。

但其實很多外觀件的安裝并不復雜，線下購買的核心問題在于成本過高；更關鍵的是，這類產品的線上履約曾是痛點：過去物流過程中容易出現掉漆、磕碰、零部件損壞的情況，包裝和運輸的穩定性很難保障。而現在，隨著服務生態的完善，這些問題都得到了有效解決，不僅包裝更完整、運輸損耗可控，整體成本也降了下來，線上履約和配套服務完全具備了可行性。

本質上，生態完善最終利好的是消費者體驗。所以看到這種變化后，該賣家也明確了方向：接下來會重點完善自身的產品能力和供應鏈實力，把很多此前難以線上化的產品納入布局，既滿足消費者的潛在需求，也能進一步提升品牌的用戶滿意度和NPS值。

從盈利賣家的反饋來看，合規不再是 “被動要求”，而是“主動競爭的入場券”。當完全合規后，不僅能在當地市場站穩腳跟，還能憑借中國供應鏈的成本優勢，真正與海外本土企業同臺競技 。這種 “卷”，早已不是中國賣家之間的內耗式價格戰，而是中國企業向海外零售商、本土品牌發起的價值競爭。

“這對品牌賣家來說是巨大的利好，以前大家扎堆卷成本、壓價格，最后都是自己人賺不到錢；但現在，可以用合規的產品、有優勢的價格，去爭奪海外品牌原本占據的市場，利潤空間自然比以前更大。”多位賣家對2026年依舊充滿期待。