即時劉說主理人劉彬：閃電倉 “三折收倉” 成常態

1月10日，三個魔發匠舉辦第二屆營銷精英會暨即時零售高峰論壇，即時劉說主理人 劉老實 受邀出席會議，并做《2026年即時零售趨勢展望》主題分享， 分享共分5個部分，具體分享內容整理如下：

01

即時零售行業前景與現狀解析

近年來，我國即時零售行業呈現出強勁的增長態勢，已成為零售業增長的核心新動能。根據商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告(2025)》數據顯示，2025年我國即時零售市場規模達到9714億元，同比增長24.38%，行業正處于從千億級向萬億級跨越的關鍵節點。

從發展歷程來看，即時零售規模自2018年起便保持高速增長，2018年規模僅687億元，2026年我國即時零售規模將正式突破1萬億元，到2030年有望達到2萬億元， “ 十五五 ” 期間年均增速將維持在12.6%。 而未來即時零售賽道將是10萬億規模的超級大市場， 在規模持續擴張的背景下，構建良性行業生態、推動高質量發展已成為行業共識與核心議題。

然而 盡管市場前景廣闊，但當前即時零售行業仍面臨諸多發展瓶頸 。

一方面， 從行業發展方向來看，即時零售的終極形態應是 “ 單點突破+生態擴容 ” ，但目前行業競爭仍集中在 “ 快 ” 和 “ 省 ” 兩個維度，陷入同質化內卷， “ 多（商品豐富度） ” 和 “ 好（品質保障） ” 的核心需求尚未得到有效滿足。

另一方面， 優質供給不足 也 是行業突出問題。當前市場上的商品貨盤大量依賴1688 、拼多多 等平臺網采，供應商資質參差不齊，商品質量難以保障，普遍存在 “ 三無 ” 產品、資質證件不全或過期、檢測報告造假等亂象，真正優質的供給資源尚未全面入場。

此外， 倉店內卷加劇成為行業普遍現象。以美團閃購閃電倉為例，其數量從2024年10月的3萬家激增至2025年6月的5萬家，月均新增2500家，年增速超過300%。然而，快速擴張背后是行業的集體承壓，絕大多數閃電倉面臨訂單量與利潤率雙下滑的困境，回本周期不斷拉長， “ 三折收倉 ”，甚至“一折收倉” 已成為行業內的 扭曲現象 ， 也側面 反映出倉店模式發展的非理性與可持續性難題。

02

千億即時零售大戰：平臺布局與競爭格局

（一）主流平臺核心招式：多維布局搶占市場

總管整個2025年，各大平臺在這場史無前例的商戰中，都以八仙過海各顯神通之勢，投入這場角逐，具體來看各家的招式 ：

京東：以 “ 品質服務 ” 為核心，為騎手繳納社保，打造品質堂食外賣體系，依托京東物流與達達快送的協同優勢，強化履約能力；

淘寶：整合流量資源，投入500億補貼，聯動88VIP大會員體系，深度整合本地生活業務，通過多入口導流強化即時零售布局；

美團：憑借存量優勢，持續投入補貼，擴大閃電倉規模，優化騎手運力網絡，鞏固即時零售基本盤；

抖音：以興趣直播為流量入口，推出 “ 抖音小時達 ” 服務，依托內容生態實現商品與用戶的精準匹配；

拼多多：以 “ 多多買菜 ” 為基礎，在上海試點當日達服務，強化配送時效， 當然這并不算是即時零售，未來是否會正式切入 即時零售賽道 仍需觀察 。

（二）競爭格局演變：從初始布局到戰略調整

1.初始競爭底牌對比

在即時零售大戰初期，各平臺憑借自身資源稟賦形成差異化競爭格局：

美團：占據65%-67%的市場份額，擁有超900萬家全品類商家，680-745萬活躍騎手（兼職為主），社保覆蓋率約10%，流失率15%。通過小象超市、松鼠便利店等自有倉店布局，搭配美團APP（日活1.5億）、大眾點評等高頻流量入口，實現日均6000-7000萬單的訂單量（外賣占比85%+），配送時效穩定在25-30分鐘，30分鐘達率98%，核心優勢在于運力網絡與生態協同；

阿里系： 餓了么 市場份額25%-33%，約600萬家商家以餐飲為主，非餐布局較淺，騎手數量200-300萬，月收入較美團騎手低500元左右，流失率18%。依托盒馬鮮生前置倉與天貓超市，通過餓了么APP（日活4000萬）、支付寶等入口導流，日均訂單量1500-2000萬單，配送時效28-35分鐘，30分鐘達率約90%，核心依托電商流量與本地生活場景整合；

京東外賣：初期市場份額幾乎為0，商家不足10萬家，聚焦品質餐飲，擁有2-3萬全職騎手，社保全覆蓋，流失率僅3%，憑借京東物流優勢實現9-15分鐘的極速配送，但覆蓋范圍有限，以非餐即時零售為核心方向。

2.后續戰略調整與格局變化

經過激烈競爭，行業格局逐步重構，各平臺紛紛調整戰略適配市場變化：

美團：市場份額降至48%，守住大眾市場基本盤。商家數量增至1000萬+，閃電倉超5萬家，新增快樂猴社區折扣超市等自營模式，騎手規模穩定在700萬+，通過優化調度系統、推進無人機配送（55條航線）提升效率，社保覆蓋率提升至30%。訂單峰值達1.5億單（7月12日）， “ 神搶手 ”“ 拼好飯 ” 成為主要增量來源，配送時效受訂單激增影響延長至32分鐘左右，30分鐘達率降至95%，戰略重心轉向下沉市場與折扣店布局，應對雙重沖擊；

阿里系：流量規模與美團持平，單量實現55開，淘寶閃購導流效果顯著。商家數量增至800萬+，閃購倉超5萬家，騎手數量增至400萬+，流失率降至12%。盒馬鮮生強化前置倉布局，盒馬NB升級為超盒算NB并開放全國招商，自有品牌占比近60%。依托淘寶APP首頁一級閃購入口（日活3億+）、餓了么、支付寶等多渠道導流，投入500億消費券刺激需求，訂單峰值達1.2億單（立秋），配送時效壓縮至30分鐘內，戰略聚焦 “ 電商+本地生活 ” 融合的大消費平臺建設；

京東外賣：市場份額最高升至10%，商家數量增至150萬家（涵蓋品質餐飲與非餐商家），覆蓋全國350個城市。全職騎手高峰突破15萬人，與達達協同總運力超50萬，人均月收入一線城市近1.3萬元，保持9-12分鐘高效配送，覆蓋范圍持續擴大。通過自建七鮮小廚、七鮮咖啡，開設京東折扣超市，強化社區平價生鮮供給，在品質外賣細分市場占有率約45%，堅持 “ 品質+平價 ” 雙軌策略，依托供應鏈優勢實現差異化競爭。

（三）三大核心戰役：心智、供給與基建的全面較量

1.心智戰：多維度搶占用戶認知

各平臺以場景化補貼、會員權益、創新玩法為核心，結合品牌聯動搶占用戶心智。京東率先發起百億補貼戰，7月阿里啟動 “ 淮海戰役 ” ，投入500億補貼用戶，美團憑借存量優勢持續跟進， 三方 累計投入 千 億元，推出 包括 0元購 +自提 、大額滿減等優惠，推動行業訂單峰值從1億單/日突破2.5億單/日。同時，戰役延伸至公關、用戶增長與品牌營銷全維度，各方通過明星代言、節目贊助、廣告投放、玩梗營銷等方式強化品牌認知，淘寶閃購與分眾合作，借助AI工具優化優惠券與廣告投放，實現精準觸達。

2.供給戰：優化載體與豐富商品

平臺同步發力供給載體與商品端，前置倉與線下店成為布局重點，美團、淘寶閃購倉店均突破5萬家；商品供給向全品類延伸，從生鮮日用拓展至服飾鞋帽、3C美妝、家電等領域，通過優化倉店形態與提升商品豐富度增強競爭力。

3.基建戰：構建高效履約體系

各大平臺著力構建 “ 廠家-中心倉-前置倉 ” 高效供應鏈，升級AI數智化調度系統，落地無人配送技術。美團推進無人機配送，京東強化物流協同，阿里優化騎手調度體系，通過基礎設施建設提升履約效率與服務質量。

（四）行業影響：推動即時零售全面升級

這場千億級大戰推動即時零售行業實現全方位升級：行業生態從 “ 外賣送餐 ” 向 “ 萬物到家 ” 加速演進，騎手運力網絡更密集，配送算法更精準，商家數字化程度顯著提升，消費場景拓展至全品類，即時零售正式向近場電商升級。同時，競爭格局也證明單一維度作戰時代已結束，平臺內部多維度協同和技術賦能成為關鍵，即使面對原有壟斷市場，新進入者仍可通過差異化策略實現增長，為行業競爭提供重要參考。

03

2025即時零售復盤：四大關鍵字洞察行業變遷

2025年是即時零售行業格局重塑的關鍵一年， 可以歸納為“ 卷、競、規、擴 ” 四個關鍵字 ， 總結全年發展特征：

（一）卷：全鏈路貼身肉搏，內卷白熱化

2025年即時零售行業陷入全鏈路高強度內卷，覆蓋補貼、基建、品類、履約、AI等多個維度，平臺、倉店、品牌方、供應鏈企業等所有參與者均被卷入。

7月美團、淘寶閃購、京東三大平臺啟動史詩級補貼大戰，投入近2000億元，推出0元購、大額滿減等優惠，雖推動訂單峰值突破2.5億單/日，但三大平臺財報集體承壓， “ 增收不增利 ” 凸顯內卷代價 。

此外，卷還表現為： 傳統商超加速 “ 門店+前置倉 ” 布局，閃電倉數量突破5萬家，賽道擁擠導致同質化競爭加劇，商家面臨 “ 增量不增收 ” 困境，中小商戶承壓尤為明顯；高價值品類成為爭奪焦點，服飾鞋帽、3C美妝等品類各平臺同步布局，服務同質化嚴重；單商圈品類同質率超70%，核心SKU重疊度高達85%，行業陷入跟風抄品、低價內卷的惡性循環；巨頭扎堆加碼低空物流賽道，技術與應用競爭升級，推動行業整體效率提升；短期訂單激增背后是長期利潤損耗與商家空間擠壓，催生無效增量。在監管約談叫停惡性競爭后，行業開始轉向精細化運營，為可持續發展奠定基礎。

（二）競：格局重塑，從對抗到開放競合

2025年行業競爭格局從雙雄爭霸演變為三足鼎立，競爭邏輯從單一維度升級為全生態較量 。

“競”具體體現為：倉店一側則 出現 “ 大魚吃小魚 ” 的整合跡象； 而 10月京東七鮮小廚跨平臺入駐美團和淘寶閃購，標志著行業競爭從封閉對抗轉向開放競合；12月餓了么全面煥新為淘寶閃購，深度融入阿里 “ 大消費平臺 ” 戰略，競爭維度全面升級。

（三）規：告別野蠻增長，規范化成底線

2025年行業告別野蠻生長，政策監管加碼，合規化成為發展底線 。

“規”具體體現為：

6月《自然人網店管理規范》實施，即時零售商家需完成工商注冊與稅務登記；10月超6500家平臺完成商家涉稅信息報送；多部門出臺政策，強化騎手權益保障、推動行業高質量發展、整治惡性競爭等亂象，叫停不合理補貼行為；5月市場監管總局等5部門約談京東、美團、餓了么等平臺；7月市場監管總局再次約談三家平臺，規范競爭行為；三大平臺在社保保障、薪酬兜底、福利補貼等方面持續加碼，同步落實取消 “ 超時扣款 ” 政策，騎手職業保障體系日趨健全。

（四）擴：全維度爆發，邊界持續拓寬

2025年即時零售實現多維度擴張，從剛需補充走向全場景覆蓋 。

“擴”具體體現為：

高價值品類滲透加速，服飾鞋帽訂單同比增長300%，3C、美妝、家電訂單增長150%，從生鮮日用向全品類延伸；美團、淘寶閃購倉店均破5萬家，頭部倉店品牌惠宜選截止12月倉店數量突破3000家；美團閃購上線 “ 品牌官旗倉 ” ，淘寶閃購發布 “ 淘寶便利店 ” ，永輝、中佰、家家悅等傳統商超加速前置倉布局；樸樸規劃線下體驗店，美團小象超市首開線下店，線上線下融合成為趨勢；

即時零售成為雙11亮點，市場規模達670億，覆蓋全消費場景，近400個品類銷量翻倍，實現從應急消費到日常消費的跨越。

04

即時零售行業趨勢預測：四大維度引領發展方向

（一）生態端：開放共贏成主旋律，重構行業價值網

2025年平臺 “ 三國殺 ” 凸顯即時零售行業生態的復雜性，全鏈路覆蓋多個環節，封閉生態已難以為繼。2026年， “ 開放共贏 ” 將成為生態端的主旋律，推動行業分工與協同走向深化。

行業分工將進一步細化，專業化第三方服務團隊將不斷涌現，形成 “ 平臺搭臺、各方唱戲 ” 的新格局。這種協同合作模式將有效整合行業資源，提升整個即時零售行業的運營效率與核心競爭力，推動行業從 “ 零和博弈 ” 走向 “ 價值共創 ” 。

（二）平臺端：基建持久戰、數智深賦能與出海新征程并行

2026年，即時零售平臺競爭將進入深層次階段，呈現三大核心趨勢：

基建持久戰：平臺競爭將聚焦全鏈路基礎設施的打造與爭奪，不再是短期資本堆砌，而是著眼于長期效率提升的系統性布局，涵蓋供應鏈優化、倉儲網絡建設、運力體系完善等多個維度；

數智化深度賦能：AI技術將成為行業核心驅動力，無人機配送、智能揀貨、精準調度等技術將全面落地，重塑行業運營效率，推動服務質量與履約速度的雙重提升；

加碼出海布局：國內市場競爭日趨激烈，海外市場成為新增增長點。除美團、滴滴等已有布局的企業外，更多玩家將跟進出海，推動中國閃購模式全球化輸出，為行業開辟新的發展空間。

（三）倉店端：整合、深耕與規范并行，集中度持續提升

2026年，倉店端將迎來深度調整期，行業集中度將持續提升：

倉店兼并成常態：頭部效應凸顯，行業整合加速，10家頭部品牌將憑借資源與規模優勢收購中小倉店，實現網點加密；新銳品牌通過模式調改提升效率，推動行業資源向頭部集中；

區域深耕成生存之道：全國性布局的劣勢逐漸顯現，中小倉店品牌將專注本地市場，打造供應鏈、運營、品牌的本地化優勢，提升服務效率與質量，強化區域品牌認知；

模式快速迭代：線上線下融合、倉儲零售一體成為主流，官方旗艦倉模式將普及，倉店一體、前店后倉模式持續擴大，創新業態不斷涌現；

人才爭搶白熱化：行業快速發展導致技術性、運營性、供應鏈等領域人才缺口擴大，平臺、倉店、供應鏈企業將展開全方位人才爭奪；

合規運營成 “ 生命線 ” ：監管政策將進一步細化，覆蓋食品安全、騎手權益、商家資質等多個維度，不合規企業將加速淘汰，行業規范化水平持續提升。

（四）供給端：從 “ 量的積累 ” 到 “ 質的飛躍 ” ，價值重構為核心

2026年，即時零售供給端將實現從規模擴張向價值提升的轉型，四大趨勢凸顯：

自有品牌成差異化核心：在同質化嚴重的市場環境下，倉店企業將重視自有品牌開發，聚焦高頻剛需、細分場景、區域特色品類，通過自主研發降低采購成本，提升毛利率，構建核心競爭力（代表倉店：惠宜選）；

閃品涌現：白牌商品加速品牌化轉型， “ 閃品牌 ” 應運而生。其核心競爭力在于精準匹配即時消費場景，圍繞應急、聚會等特定需求開發商品，第三方孵化團隊將為閃品牌提供全方位支持，助力其快速成長；

供給提質成主流：消費者需求升級倒逼供給端提升品質，低質商品將被逐步淘汰，優質供給成為市場主流。平臺將進一步完善質量管控體系，引導商家提升商品與服務品質；

坑位競逐加劇：線上貨架的有限性導致坑位競爭日趨激烈，SKU數量與展示位置的稀缺性，使得入駐商家與商品數量持續增加，競爭呈現精細化、差異化特征。條碼費、坑位費成為中小品牌的進入門檻，頭部品牌將占據核心流量資源。

05

即時零售的兩個半機會：未來布局方向

劉老實在分享最后，提出了即時零售行業未來的 “ 兩個半機會 ” ，為從業者提供布局參考：

（一）倉店側機會：精細化運營與模式創新

最早一批閃電倉品牌或因內卷陷入困境，或難以快速調整戰略，未來誰能做好精細化運營，打通新的倉店模式，實現效率與體驗的雙重提升，誰就能在行業整合中脫穎而出。

（二）供給側機會：品類深耕與品牌卡位

即時零售行業涵蓋1200個品類，每個品類最多存在五個品牌機會。企業若能聚焦細分品類，深耕用戶需求，打造差異化品牌優勢，就能在供給端價值重構中搶占先機。

（三）半個機會：平臺側的差異化突破

面對美團、淘寶、京東等大平臺的強勢布局，新平臺想要實現全面超越難度極大，但仍存在差異化突破的可能：或躲避大平臺鋒芒，探索創新玩法；或深耕區域市場，打造區域型小平臺；或抓住出海機遇，將中國即時零售模式復制至海外市場，開辟新的增長空間。

以上！