你在電梯里“罰站”時看的童鞋廣告，狂賺中國家長30億？！！

深夜，母親猛然驚醒，滿臉恐懼——原來，她夢見孩子沒穿鞋摔倒了。畫面切換到孩子學走路的場景，旁白是母親的心聲：“只想讓你在成長的路上，少吃些苦頭”。

展示并共情育兒焦慮，是泰蘭尼斯的典型廣告風格。

它還有個三連問廣告：

為什么上學讓人緊繃神經？

為什么體育老師總是生病？

為什么學校奔跑要被喊停？

很有壓迫感，讓我下意識以為這是什么教育體制反思欄目。

我很感慨：這年頭能把童鞋廣告拍出驚悚懸疑效果的，真不多見。

最近幾年，泰蘭尼斯的宣傳鋪天蓋地：小區單元樓棟里的電梯、北京的王府井大街、上海的虹橋站，乃至各電影院放映前的貼片里，都有它。

“少崴腳，少受傷，真的被泰蘭尼斯洗腦了” / 圖源博主@奶糖小羊（已獲得授權）

如果沒有，那我們可以致電泰蘭尼斯，這大約是它商業營銷的重大失誤。

一雙童鞋賣1499元，憑什么

由于在電梯里被罰站觀看太多次，泰蘭尼斯穩穩鞋的廣告語我張口就來：“人生第一步，高光每一步”。

它強力推廣的穩穩鞋max，售價1499元。作為一個買不起的人，我只能默默在電梯里免費欣賞。

“每天都要聽很多遍” / 圖源博主@微微辣（已獲得授權）

有網友看到泰蘭尼斯的宣傳口號，說深受啟發，打算賣空氣了，宣傳語是“出生的第一口氣，讓你一輩子都爭氣”；也有網友分享：“兒童用品的廣告其實都這樣，比如‘天才第一步，雀氏紙尿褲’”。眾所周知，大多穿過雀氏紙尿褲的人終于還是沒能成為天才，但是愛聽，可以多說，所以沒關系。

看完這些評論，我覺得：大家可真會開玩笑。

但笑歸笑，我好奇的是，泰蘭尼斯穩穩鞋，究竟是什么鞋？

根據泰蘭尼斯官方材料，“穩穩鞋”是針對10個月-6歲嬰幼兒的學步鞋爆品，強調“走的穩，摔跤少”。關鍵在于鞋底分區——鞋頭、前掌和后跟等5個區域的鞋底軟硬度不同，實現不同的支撐力。銷量上，2023年8月推出“穩穩鞋”后的不到一年，單品成交額破億[1][2]。

看到這里，我注意到一個細節：廣告說的是“摔跤少”，不是“不摔跤”。很嚴謹，畢竟要是真說不摔跤，萬一孩子摔了，家長更焦慮了，怎么辦？

再看定價，泰蘭尼斯天貓旗艦店里的“穩穩鞋”，分類屬于學步鞋，和iPhone手機很相似，有經典、Pro、新年、Max4個版本[3][4]，售價在500-1499元之間。

我對比了一下：Nike、Adidas的學步鞋，價格多在300-500元。泰蘭尼斯“穩穩鞋”的入門款價格，已經是Nike、adidas的頂配價格了。作為一個成年人，我自己的鞋都沒這么貴過。

也正因為定價高，泰蘭尼斯一度被稱為“童鞋里的愛馬仕”。

泰蘭尼斯這個名字，聽起來挺洋氣的，英文還是西方神話里的雷神。不過，它是一個創立于2011年的中國本土品牌。創始人丁飛，75后，常以“標準的理工男”自居，因為他大學專業是電子工程。轉型做童鞋，據說是因為他發現中國市場缺少為0-16歲少年兒童提供全方位童鞋解決方案的品牌[1][3][4]。

過去，兒童鞋款的款式往往模仿成人的時尚潮流，尤其是在鞋型方面。然而，兒童的足部與成人的足部存在顯著差異 / 圖蟲創意

可一個國產品牌，高定價的底氣從哪里來？根據丁飛的說法，一開始的定位就是高端：“童鞋賽道不打折是唯一生存辦法，低價死路一條”[1][5]。

關于這個說法，我有些困惑，還是沒太理解“不打折”的商業邏輯。

因為仔細觀察泰蘭尼斯的產品，我發現了一個有意思的現象：它也有200多元的童鞋，而且還不少。

抖音銷售數據證實了我的發現：2025年11-12月，泰蘭尼斯100-500元客單件成交占比約54.03%，是500元以上客單價成交量的4.6倍。

這樣的結果就是：當你看到旗艦店首頁推的是1499元的“穩穩鞋max”時，再回頭看200、300多元的普通款，就會覺得：“普通款的價格還挺合理的，畢竟是泰蘭尼斯”。

這在營銷學上叫“錨定效應”。先用高價產品設定一個心理預期，讓消費者覺得“原來童鞋可以賣這么貴”，而同樣的品牌，200多元的款式明顯“很劃算”。由此看來，所謂“不打折”，可能有這么一層商業考慮。

雖然泰蘭尼斯至今創立已有15年，但品牌元年的真正開啟是在2022年。

這一年，泰蘭尼斯和分眾傳媒深度合作，在全國電梯、商場、機場瘋狂投放廣告。一年內泰蘭尼斯廣告曝光量超93億人次，相當于全國14億人口，人均年觀看6次以上。丁飛總結這套營銷邏輯時說：這就是“心智占領”——讓你一提起童鞋，就想到泰蘭尼斯[3][4][6]。

而靠著一年九十多億次的“轟炸式”提醒，2024年，泰蘭尼斯實現了30億營收，年銷量超過600萬雙[5]。

被穩穩拿捏的孩子和父母

我好奇的是，為什么泰蘭尼斯銷量如此之高？它做對了什么？

從抖音消費者畫像來看：新一線到三線城市，24-40歲的女性，是泰蘭尼斯的消費主力，她們也正好是0-16歲孩子的母親。

以泰蘭尼斯為代表的兒童用品市場，屬于典型的“買方與用戶分離”的行業。買單的是家長，穿鞋的是孩子，產品既要吸引孩子，又要讓父母覺得物有所值[7]。

?對于孩子，有網友說，孩子坐幾趟高鐵，看到泰蘭尼斯廣告就吵著要了。這我理解，小孩子嘛，看到廣告就想要，很正常。

有人停留的地方，就有泰蘭尼斯“穩穩鞋” / 圖源博主@七百萬的麻麻（已獲得授權）

對于家長，我注意到泰蘭尼斯除遍地的廣告以外，還做了2件事：

第一是布局高端商場并充分下沉。早在2019年，泰蘭尼斯就成功進駐了北京SKP、香港海港城等高端商場，與古馳、普拉達等奢侈品牌為鄰，以此塑造高端品牌形象。

同時，它瘋狂開店，靠網點數量破局，滿足兒童線下試鞋需求。截至2024年，泰蘭尼斯已在全國360座城市開出近1000家門店，覆蓋了高端商場和四五線城市。而且它線上線下定價保持統一，同款產品以同樣價格售賣[3][5][6]。

第二是做深細分行業，挖掘潛在需求，當“小池塘里的大魚”。不同于成人鞋，童鞋的設計需要考慮兒童的生長發育需求。兒童的腳長在三歲前每月增長約2毫米，五歲至十二歲則每年增長0.8-1厘米[8]，不像成年人一雙鞋能穿3年。

6-7歲兒童與10-11歲兒童的步態存在差異。11歲以后，步態趨于穩定，與成人相似 / 圖蟲創意

泰蘭尼斯抓住了這一點。

它的差異化，在于打造了一套覆蓋0-16歲少年兒童的全品類“六分階童鞋”體系——柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年，讓父母從孩子第一雙學步鞋開始，就和泰蘭尼斯建立連接。

這個連接，長達十幾年。“復購率高達85%以上”，丁飛說[4][5]。

我算了一下，如果一個家庭從孩子0歲開始買泰蘭尼斯，買到16歲，按每年平均2-3雙、每雙平均500元計算，總共要花2萬多塊。

1個孩子2萬塊，看起來不多，但對應到群體，其實是非常大的生意。根據第七次全國人口普查結果，我國0歲到14歲人口為2.53億人，占全國總人口的17.95%，這代表龐大的市場需求基數[9]。

育兒是父母的頭等大事，新生代父母的生活方式和消費理念與上一代父母存在顯著差異：他們希望通過科學、健康的育兒方式與孩子一起成長[9]。

而為了貼合“科學育兒”的品牌形象，泰蘭尼斯強調產品均基于科學原理設計，比如穩穩鞋前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；多密度分區支撐鞋底；鞋底加寬18%以減少孩子摔跤概率；防滑指數高于成人登山鞋......看起來，這套解決方案精準戳中了新生代父母的科學育兒痛點。

但是，一些關于兒童學步期的研究，卻指向相反的結論：

摔倒，是為了更好地學會走路。在幼兒學會走路至少幾個月之前，鞋子的唯一作用是保護孩子的腳，并在光滑的地面上提供一定的抓地力[10]。

美國學者一項針對嬰兒學習走路的研究表明：12至19個月大的學步嬰兒每小時平均走2367.6步，平均行走701.2米，平均跌倒17.4次。剛學會走路的嬰兒跌倒的頻率更高，雖然行走時間較長的嬰兒跌倒的機會更多，但他們的行走能力更強，跌倒次數更少[11]。

隨著步行經驗的增加，幼兒會逐漸掌握平衡策略 / 圖蟲創意

而“走得穩”，是一個隨年齡增長自然發育的結果。一般到3歲左右，孩子已經能走出一個基本穩定的步態，但這并不意味著發育已經完成。像步幅是否均勻、節奏是否穩定這樣的“行走細節”，仍會在7歲之后繼續調整，并一直持續到青春期結束[12][13]。

但泰蘭尼斯說：穿我的鞋，讓孩子“摔跤少”。

我理解家長不想看到孩子摔倒，但我不太理解，剝奪孩子摔倒的機會，是不是真的對Ta好。

超配的“黑科技”，我買不起

延續“穩”的基因，泰蘭尼斯針對7-18歲的青少年，在2025年8月推出了“穩跑鞋”[14]。從學走路到學跑步，泰蘭尼斯的產品絲滑銜接，價格也進一步推高到了1939元。

天津西站的泰蘭尼斯穩跑鞋 / 圖源博主@芙克斯（已獲得授權）

“別人都關心你跑的快不快，泰蘭尼斯關心你跑的穩不穩”[2]。丁飛說，這是他想表達的。從不教育消費者，總是共情消費者，作為75后企業家，丁飛具備換位思考的可貴品質。

我很感動，但我買不起。

有網友說：“兒子體能課扭腳了，感慨說要是有泰蘭尼斯穩跑鞋就好了。但泰蘭尼斯太貴，最終退而求其次買了Nike”。

就還挺魔幻的，2025年，Nike竟然成了“窮人”的選擇？！

丁飛把穩跑鞋比作“童鞋里的SUV”：“如果運動鞋相當于跑車，戶外鞋相當于越野車，在這兩者中還有一種車型銷量很好，那就是幾乎能應對所有場景的SUV。穩跑鞋正是童鞋里的‘SUV’，可以解決孩子全場景的運動活動”[2]。

這挺有意思：泰蘭尼斯，是童鞋品牌里最懂車的。

“穩跑鞋”的黑科技依然在鞋底集中發力：Vibram黃金大底+仿生獅爪掌紋、中底采用了戶外頂尖科技的T700碳板。

Vibram是意大利的一個專業鞋底品牌，在戶外圈很有名，很多專業登山鞋、越野跑鞋都用它的大底，主打耐磨、抓地力強，使用Vibram大底的成人登山鞋和越野跑鞋，比如北面，HOKA，價格常常在700-2500元之間。

泰蘭尼斯表示：使用T700碳板是為了支撐足弓，防扭腳，跑跳時關節沖擊小。為了提高長跑成績，許多運動員會在鞋底嵌入碳板進行比賽。其原理是，在觸地后半段，地面反作用力的作用點向前移動，朝向彎曲碳纖維板的前端。嵌入中底的弧形碳板類似于“蹺蹺板”，能增加跖趾關節剛度，并起到杠桿作用，降低踝關節的做功率[16]。

不過，大多數剛上小學的孩子（7-10歲）體重中位數不超過32公斤，重量較輕[17]，而且他們骨骼還比較軟，足底也處在發育過程中，落地時的沖擊力其實不大。

無論穿什么類型的鞋子，腳本身的生理結構就是為了吸收沖擊力，并推動我們前進，適應各種地形 / 圖蟲創意

所以“穩跑鞋”，對不少孩子來說，是超配的，除非是時刻準備來一場戶外探險或馬拉松的賽級孩子。

當然，中國父母在養育孩子這件事上不太計較這些。《中國生育成本報告2024》顯示，全國家庭0-17歲孩子的養育成本平均為53.8萬元，0歲至大學本科畢業的養育成本平均為約68萬元[18]。在“科學教養”理念下，“貴就是好”的認知已經深入人心：

而泰蘭尼斯，其實是當下很多國產消費品牌搭乘時代紅利向高端化發展的一個縮影——靠精準捕獲家長的育兒焦慮來深耕細分行業，并用密集的營銷擴大聲量、快速出圈。

市場上動輒大幾千塊的強避震嬰兒推車、上萬塊的3D嬰兒頭型矯正頭盔很多，相比之下，一千多買一雙的“穩穩鞋”、“穩跑鞋”倒也算不上什么。

我其實很理解泰蘭尼斯提供給這屆父母的解決方案：給孩子更好的裝備，讓他們贏在“看不見”的人生起跑線上。但是，給一個孩子穿上專業馬拉松級別的碳板鞋，有點像給一個剛學開車的人配一輛法拉利賽車。

更何況，法拉利還能保值，鞋穿不了幾個月就小了。

內容編輯 / 花格

圖片編輯 / 花格

審核編輯 / 中文屋的貓

[1]天下網商.(2024).75后創始人做童鞋，打造類目第一品牌，年銷20億.

[2]天下網商.(2025).對話泰蘭尼斯創始人丁飛：讓中國童鞋站上世界舞臺，堅持做“難而正確”的事.

[3]石航千.(2025).直面創始人：泰蘭尼斯為什么貴？億邦超品洞察.

[4]分眾傳媒.(2025).對話泰蘭尼斯創始人：用十年改寫一門低關注度生意 | 品創100人.

[5]崔大寶.(2025).對話泰蘭尼斯創始人：從中國童鞋到世界品牌的底層邏輯是什么？節點財經.

[6]宋歌.(2025).泰蘭尼斯價不配位，品牌高端但品質一言難盡.DoNews.

[7]BCom.Institute. (2024). Buyer vs. User: Who Influences Purchasing Decisions?

[8]Price, C., Haley, M., Williams, A., Nester, C., & Morrison, S. C. (2020). Professional appraisal of online information about children’s footwear measurement and fit: Readability, usability and quality. Journal of Foot and Ankle Research, 13(1), 2.

[9]任威風.(2023).兒童消費市場健康成長.經濟日報.

[10]Footwear for children. (1998). Paediatrics & Child Health, 3(5), 373.

[11]Adolph, K. E., Cole, W. G., Komati, M., Garciaguirre, J. S., Badaly, D., Lingeman, J. M., Chan, G., & Sotsky, R. B. (2012). How Do You Learn to Walk? Thousands of Steps and Dozens of Falls Per Day. Psychological science, 23(11), 1387～1394.

[12]Hausdorff, J. M., Zemany, L., Peng, C.-K., & Goldberger, A. L. (1999). Maturation of gait dynamics: Stride-to-stride variability and its temporal organization in children. Journal of Applied Physiology, 86(3), 1040～1047.

[13]Müller, J., Müller, S., Baur, H., & Mayer, F. (2013). Intra-individual gait speed variability in healthy children aged 1–15 years. Gait & Posture, 38(4), 631～636.

[14]中華網財經.(2025).年銷30億元，泰蘭尼斯推出“穩跑鞋”持續聚焦童鞋市場.

[15]Beck, O. N. , Golyski, P. R. , & Sawicki, G. S. . (2020). Adding carbon fiber to shoe soles may not improve running economy: a muscle-level explanation.Scientific Reports,10(1).

[16]Fu, F. , Levadnyi, I. , Wang, J. , Xie, Z. , Gusztáv Fekete, & Cai, Y. , et al. (2021). Effect of the construction of carbon fiber plate insert to midsole on running performance.Materials,14(18), 5156-.

[17]World HealthOrganization.(N.d.)Weight-for-age (5-10 years).who.int.

[18]梁建章.黃文政.何亞福.(2024).中國生育成本報告2024版.