拆解巨量引擎至尚獎，我們發(fā)現(xiàn)服飾「營銷一體化」增長密碼

01、增長之“痛”，來自“不通”

最近，跟做營銷的朋友聊到一個話題，那就是“人們的悲歡并不相通，品牌經(jīng)營也是”。

當(dāng)然，我們聊的不是情感雞湯，而是視角分歧。在品牌經(jīng)營內(nèi)部，電商部門（或投流部門）與市場部門（或品牌部/營銷部）存在一定程度的隔閡。電商部門拿到的是短效預(yù)算，無法做長效的投入。同樣，市場部門也需要更好地卷入電商部門關(guān)注，讓營銷投入與對生意的長效支持相呼應(yīng)，將市場部門的長效預(yù)算與日常投放相關(guān)聯(lián)。

這種隔閡的本質(zhì)，是“營”和“銷”閉環(huán)不通。尤其在大促、換季或平臺IP聯(lián)動等大節(jié)點(diǎn)，長線的蓄水、蓄勢和過程資產(chǎn)（人群標(biāo)簽 內(nèi)容策略），決定了生意爆發(fā)系數(shù)。

對于服飾品類而言，更是如此，換季潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，需求場景多元，消費(fèi)者更容易「移情別戀」，潛在庫存壓力成為 “隱憂”。服飾品牌商家們都在思考，如何從簡單的渠道占領(lǐng)，轉(zhuǎn)向目標(biāo)客群深度心智維系，如何超越短期流量采買，以精細(xì)化、體系化經(jīng)營策略實現(xiàn)長效增長……

最近，我們注意到抖音剛在上海舉辦了“抖音風(fēng)尚年度盛典”，面向服飾行業(yè)發(fā)布平臺年度策略、趨勢洞察。巨量引擎基于全域經(jīng)營效率、內(nèi)容營銷效果等核心數(shù)據(jù)，以及疊加產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)影響力等維度，頒布具備行業(yè)參考價值的「至尚獎」。

這些逆勢增長的獲獎品牌，驗證了當(dāng)“營”（內(nèi)容勢能）與“銷”（生意增長）打通，服飾品牌不再「賭」趨勢，而是擁抱正確的路徑。

02、營+銷一體化：確定性增長新共識

服裝行業(yè)，是一門殘酷的時尚生意。

殘酷性在于強(qiáng)季節(jié)性，以及時尚周期迭代快，夏天還是甜妹穿搭，冬天就變身戶外感巴恩風(fēng)。哪怕把握住潮流趨勢，品牌也需要策略跟進(jìn)，構(gòu)建從產(chǎn)品心智、內(nèi)容放大，到搜索承接、短直轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓營銷投入直接撬動生意規(guī)模。

這背后，需要品牌策略力、產(chǎn)品競爭力和素材能力的合力，否則種下的草，容易被別家收割。而在「至尚獎」獲獎服飾品牌背后，我們看到種收流量的深度打通后，形成的一個確定性增長新共識：“營銷一體化3.0”，讓「營」的創(chuàng)意直接轉(zhuǎn)化為「銷」的動能。

策略的層層遞進(jìn)，在于“營”與“銷”在抖音共享同一套“內(nèi)容-人群-數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)。種草內(nèi)容，可復(fù)用到千川素材；精細(xì)化人群標(biāo)簽，牽引后續(xù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和沉淀。而在營銷場景層上，我們看到，巨量引擎也在響應(yīng)經(jīng)營一線場景需求，通過“營”與“銷”實現(xiàn)雙向增長：

①大營銷：從「高光時刻」到「資產(chǎn)沉淀」

傳統(tǒng)大秀（品牌大事件）往往落幕即遺忘，但巨量引擎將大事件轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的數(shù)字資產(chǎn)。在籃球巨星勒布朗·詹姆斯攜手Nike，開啟第15 次中國行的大營銷節(jié)點(diǎn)，耐克與抖音體育IP全周期聯(lián)動。

在內(nèi)容場預(yù)熱造勢階段，耐克依托自有籃球IP“打出名堂”，釋出詹姆斯將親臨賽事收官戰(zhàn)的信息，讓“詹姆斯歸來”的話題熱度，喚起籃球核心圈層的關(guān)注，并前置2個月的自制紀(jì)錄片，品牌自制內(nèi)容系列曝光超千萬，持續(xù)將球迷期待有序?qū)攵兑魞?nèi)容場。

而在詹姆斯落地后，品牌發(fā)力內(nèi)容體系的熱度爆發(fā)，聯(lián)動本土體育主持、明星運(yùn)動員和頭部達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，并借助話題#詹姆斯中國行 激勵用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，海量素人拍攝的路透內(nèi)容持續(xù)烘熱，相關(guān)話題登頂抖音熱榜TOP 1，上榜周邊熱點(diǎn)逾17個，滲透籃球圈層人群規(guī)模超8500萬。

除了內(nèi)容場爆發(fā)，耐克也配合高關(guān)聯(lián)度、強(qiáng)競爭力產(chǎn)品上新，快速帶動生意規(guī)模表現(xiàn)。在詹姆斯上海站直播中，客單價超千元的LeBron XXIII EP戰(zhàn)靴抖音全網(wǎng)首發(fā)，便快速售罄；持續(xù)種草詹姆斯同款“King短袖”，預(yù)售迅速破4000單+。

同時，借由預(yù)約報名機(jī)制篩選高價值粉絲，同步由抖音體育聯(lián)動多位籃球領(lǐng)域達(dá)人釋放門票權(quán)益，以及活動現(xiàn)場大屏互動，耐克持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注，不斷沉淀人群資產(chǎn)沉淀，參與用戶是最核心籃球圈層用戶，也是品牌私域池的精準(zhǔn)擴(kuò)容。

隨著2026體育大年的開啟，耐克的策略也反映品牌在大營銷場景，聯(lián)動平臺IP的趨勢。據(jù)平臺統(tǒng)計，約9成品牌選擇與抖音IP合作，平均合作IP數(shù)超9個，借勢“在場，即秀場”的IP價值，讓秀場引爆生意場。

這之中，大營銷×平臺IP帶動品牌話題熱度、內(nèi)容素材規(guī)模，匹配受眾（籃球&詹姆斯粉絲圈層）畫像的主推產(chǎn)品，配合著銷一體化“即種即收”能力，帶來品牌人群破圈、銷量峰值和深度心智。

②行業(yè)營銷：用「圈層語言」對話精準(zhǔn)客群

正如前面所講，服飾行業(yè)在生產(chǎn)端，有著規(guī)模效應(yīng)的一面，而在消費(fèi)端卻是個性化、圈層化的。如何精準(zhǔn)對話、滿足圈層需求，并快速消耗素材，提升生意規(guī)模指標(biāo)，成為新的經(jīng)營“矛盾”？

再小眾細(xì)分品類，聚集起來都是大生意。在至尚獎的獲獎案例中，我們看到越來越多的品牌通過“人群標(biāo)簽體系+場景化內(nèi)容”，實現(xiàn)「一類人一類貨」的精準(zhǔn)匹配。

專業(yè)裝備場景之外，美力城聚焦更大眾化的“輕暖”場景，產(chǎn)品心智從小生活半徑（如通勤），轉(zhuǎn)向“戶外+時尚”更高價值場景，強(qiáng)化“高科技鵝絨”細(xì)分品類關(guān)聯(lián)度。

高勢能定位，需匹配高價值種草內(nèi)容體系。美力城定制“世界好鵝絨”IP，借力抖音明星與創(chuàng)作者生態(tài)，疊加定制話題與資源，從明星→PGC→KOL/KOCC→UGC 分層營銷種草，IP曝光量超8500萬，新增A3人群超830萬。

而這些星圖種草內(nèi)容，可復(fù)用于千川投放素材，直投素材ARPU（每用戶價值）環(huán)比IP周期前提升60%，IP期間素材人群千川召回率同比提升32%，更高的轉(zhuǎn)化效率、效果，最終體現(xiàn)在生意規(guī)模上，全周期鵝絨服生意2.2億+。

這意味著巨量引擎“營銷一體化”的增長引擎，不是短效的投流，而是讓內(nèi)容與生意相互激發(fā)。

品牌借由巨量引擎“星推搜直”，帶來的創(chuàng)意素材能力、人群標(biāo)簽精細(xì)度和心智深度（A3-A5）；這些過程資產(chǎn)與千川打通，內(nèi)容觸達(dá)、影響核心客群心智，品牌又可基于用戶認(rèn)知狀態(tài)，為后續(xù)再觸達(dá)提供策略，最終借由原生鏈路（短直、搜索、商城），讓內(nèi)容無縫轉(zhuǎn)化為生意。

③精準(zhǔn)營銷：AI驅(qū)動的「爆款流水線」

當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在依賴「選款」直覺時，巨量引擎AI能力已深度介入服飾品類經(jīng)營全周期：

趨勢預(yù)測：分析預(yù)判未來的流行元素；

達(dá)人匹配：根據(jù)品牌調(diào)性自動篩選性價比最高的達(dá)人組合；

內(nèi)容生成：一鍵生成適配不同圈層的短視頻腳本。

定位時尚運(yùn)動的FILA，便聯(lián)動抖音風(fēng)格實驗室，基于“歐若風(fēng)”的趨勢基礎(chǔ)，共創(chuàng)品牌自有時尚趨勢——多彩T恤。

確定類目“多彩”心智后，品牌與平臺深度聯(lián)動，圈定Z世代時尚人群，定制時尚趨勢、互動形式和貨盤供給，實現(xiàn)話題熱度破圈，建立品類階梯優(yōu)勢（說到多彩T恤，優(yōu)先想到FILA），核心客群規(guī)模提升74%，并在時尚人群滲透率、T恤大類目市占率，分別提升8%和5%。

而視線在哪里，資源就在哪里。

過去，不少服飾品牌盯著同行，沉浸在品類邏輯里，在支數(shù)、克重和充絨度等參數(shù)上卷到飛起。而基于平臺AI洞察，以及圍繞“星推”、“星云”整體策略輸出能力，品牌的視線更順暢地過渡到用戶本位——TA的興趣是什么？什么場景選擇怎樣的穿搭？情緒狀態(tài)如何……

在這個過程中，目標(biāo)客群畫像變得清晰，品牌更統(tǒng)一地“被認(rèn)知”，生意以“被認(rèn)可”（產(chǎn)品價值）、“被認(rèn)同”（品牌理念）的方式被實現(xiàn)。

03、增長策略，離不開平臺的“土壤”

看完這些逆勢增長案例，我們最大的感慨是：未來，是內(nèi)容策略，牽引增長策略的時代。

正如盛典中所說，“營銷一體化3.0，就是內(nèi)容價值最大化的時代”。

而增長方法論后，離不開平臺的“土壤”。我們看到“內(nèi)容趨勢×圈層趨勢”，正在為品牌增長策略找到“支點(diǎn)”；AI科技則是經(jīng)營提效的“杠桿”，助攻營銷經(jīng)營全鏈路。

·人感內(nèi)容涌現(xiàn)：從「T臺權(quán)威」到「用戶共創(chuàng)」

這張圖片，你一定不陌生。

當(dāng)品牌們爭相比拼制作、明星效應(yīng)，耐克媽媽縫書包的出圈，向我們展示了人感內(nèi)容在抖音平臺的“爆發(fā)勢能”。當(dāng)然不是說前兩者不重要，而是要理解內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)向。

在抖音日活 6.5億、用戶日均使用時長約2小時的高頻生態(tài)中，內(nèi)容既是潮流發(fā)生地，小眾風(fēng)格需求正快速上升，細(xì)分領(lǐng)域誕生增長機(jī)會；也與生意無縫鏈接，品牌可借助趨勢標(biāo)簽，將抽象風(fēng)格轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計元素。

當(dāng)“營”與“銷”變得一體，轉(zhuǎn)化鏈路變得絲滑，AI輸出策略能力提升，“人感內(nèi)容”就成了引爆增長的前提條件。

·潮流「分層引爆」：品牌趨勢滲透精準(zhǔn)圈層

在當(dāng)前的品類環(huán)境中，「一刀切」的爆款難以奏效，品牌需通過圈層滲透實現(xiàn)精準(zhǔn)擊穿：

大眾層：通過明星穿搭引發(fā)廣泛模仿，例如檀健次×美力城的明星總裁合作效應(yīng)，加速新品快速破圈；

圈層：垂類IP深化場景化解讀，駱駝聯(lián)動「山山而川」在戶外山野場景，傳達(dá)品牌能量和價值；

長尾層：UGC內(nèi)容（如素人換裝視頻）形成口碑?dāng)U散，這需要品牌前置設(shè)置社交議題，讓品牌內(nèi)容融入社交語境。

這種結(jié)構(gòu)既讓小眾風(fēng)格觸達(dá)精準(zhǔn)圈層，也能累積成規(guī)模需求，圈層交叉放大小品類的基本盤，也能通過線上線下活動，煥活服飾品牌門店資產(chǎn)。

·AI科技杠桿：助攻營銷經(jīng)營全鏈路

如果說，人感內(nèi)容、圈層趨勢是策略支點(diǎn)，而AI科技是放大策略效果的經(jīng)營杠桿——數(shù)據(jù)洞察（云圖/星圖AI）、創(chuàng)意生成（從腳本到過審二創(chuàng)全流程）、觸點(diǎn)交互（品星搜川的產(chǎn)品樣式創(chuàng)新），讓服飾品牌的生產(chǎn)力，從過去繁重的投流、盯盤和素材制作中解放出來，更關(guān)注“價值定位”、“貨盤組合”和“人感內(nèi)容”等經(jīng)營重心。

在抖音 “內(nèi)容 + 交易” 的生態(tài)特性中，人感內(nèi)容+圈層趨勢，放大內(nèi)容勢能；而在后轉(zhuǎn)化/交易鏈路中，AI科技讓經(jīng)營全鏈路提效，好的人群洞察、內(nèi)容策略，更直效地轉(zhuǎn)化為長效生意。

04、看見增長，相信路徑

因此，2026年，抖音依舊是“服飾增長主陣地”，品牌也會越來越多地考慮“如何把錢花得更聰明一些”。

除了短期轉(zhuǎn)化外，大家會越來越關(guān)注中長效的投放，短效轉(zhuǎn)化和長效品牌建設(shè)如何配合，巨量引擎補(bǔ)足了這一環(huán)，同時還能實現(xiàn)高效落地，并通過“內(nèi)容資產(chǎn)+人群資產(chǎn)+外溢資產(chǎn)”，為品牌提供長期價值：

內(nèi)容資產(chǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長期留存于賬號和搜索池，持續(xù)帶來自然流量；

人群資產(chǎn)：通過云圖標(biāo)簽體系，品牌可對高價值用戶（如復(fù)購用戶、高互動粉絲）進(jìn)行分層運(yùn)營；

外溢資產(chǎn)：抖音的流量并非封閉系統(tǒng)，人群標(biāo)簽的精細(xì)化，對目標(biāo)客群的心智滲透，會持續(xù)帶動站外的生意表現(xiàn)。例如，蕉下實現(xiàn)人群外溢率25%，GMV外溢率46.2%；FILA品星廣告年耗增長28%......

而增長的背后，是“認(rèn)知”和“組織”。

在抖音平臺經(jīng)營中，決策者們要發(fā)現(xiàn)在營銷鏈路中，不同圈層受眾的核心決策點(diǎn)在哪，優(yōu)化內(nèi)容、人群和選款策略；其次，通過大促積累對人群洞察、轉(zhuǎn)化鏈路的經(jīng)驗（人群標(biāo)簽積累和理解），結(jié)合平臺視野，通過持續(xù)營銷活動，來豐富受眾認(rèn)知，提升持續(xù)購買意愿。

這些認(rèn)知的落地，又對應(yīng)著“組織”能力的更新。

或許，成功沒有捷徑，但它有路徑。從這個維度來看，“至尚獎”的案例背后，是可落地、可復(fù)制、可持續(xù)增長通路。