盒馬終于想清楚該做誰的生意了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在理清業務思路后，盒馬開始擴大社區業態的戰線。

1月23日，盒馬旗下平價社區超市超盒算NB在東莞開出2家門店，第二天又在深圳開出一家門店。這也是超盒算NB自去年在華東地區鋪開門店后，首次進入廣東市場。

超盒算NB中的“NB”其實是英文“Neighbor Business（鄰里商業）”的縮寫，也是因此，超盒算NB被定位為高性價比的社區折扣超市，主打貼近社區、滿足居民日常消費需求，同時與盒馬鮮生形成比較明顯的區分。

此前在餐飲行業，海底撈等品牌就已經開始探索把門店如何開進社區，而在零售行業，在盒馬之外，沃爾瑪、奧樂齊等品牌，也在同步做著類似的事，以求落地效率最優的商業模式。

這一趨勢也意味著，過去很長時間，消費品牌們一直執著于將大而全的門店開進人流密集的商場當中，而隨著商圈門店布局愈發密集、消費者的需求變得分化，品牌方們開始嘗試通過將門店業態細分的方式，以求找到新的增長點。

01

去中間化

相比盒馬鮮生，超盒算NB最明顯的特點就是門店規模小、主打硬折扣，且追求高頻復購。

從去年開始，在整個盒馬體系當中，超盒算NB通過400-600平米小面積門店、精簡SKU以及折扣化的商品，開始成為一個標準化業態，并逐步在華東區域開放加盟和擴張，成為盒馬增速最快的業務之一。

截圖來源于小紅書

據媒體報道，截至今年初，盒馬整體門店總數在900家上下，其中超盒算NB約有400家。

在整個零售行業，與超盒算NB相似的品牌主要有德國硬折扣零售品牌奧樂齊以及沃爾瑪的社區店品牌沃集鮮等。

既然帶著“社區”的標簽，超盒算NB等品牌自然主要做的是社區居民的生意。

比如針對目前廣東門店的業務，超盒算NB稱，其正在當地尋找真實的消費場景需求，比如居家做飯、家居日用、休閑悅己等。同時，通過去中間化、直通工廠等舉措，定價能力更強。

在當下的實體零售市場，自有品牌不僅成為各個品牌方體現其產品性價比的關鍵，同時也扮演著引流的重要角色。超盒算NB透露，在華東區域，其自有品牌產品的占比在60%左右，而目前廣東區域門店的占比也與華東持平。

同時，為了進一步實現產品的本地化，一方面滿足當地消費者的需求，另一方面降低供應鏈損耗等成本，超盒算NB也在有意提升在華東供應鏈本地化的占比。

有業內人士對源Sight透露，目前實體零售業態的利潤率普遍在1%-2%之間，損耗越低越好。

以超盒算NB東莞首家門店銷售的胡須雞為例，該產品保質期只有4天，儲存溫度要求為0-4℃，且產地為惠州市博羅縣。這一屬性，就要求該產品在門店內有著較高的周轉。而據超盒算NB相關人員表示，一般針對此類商品，其會根據門店數據等，通過算法，將周轉控制在1-2天。

另據官方數據，超盒算NB華南本地化產品的比例達到40%。

另外需要指出的是，隨著超盒算NB和盒馬鮮生的規模同步擴張，其依然需要長期凸顯兩個品牌在產品等方面的分隔。比如在沃爾瑪體系，隨著沃集鮮等品牌的擴張，其就被消費者指出部分商品可以做到“平替”山姆。

短期看，由于社區業態與商圈業態在門店類型和消費場景的不同，大集團內部出現“左右互搏”的可能性并不大。但長期看，隨著門店規模的擴張、輻射區域的重疊等，兩個業態的消費群體依然會出現一定的重合。

目前，在供應鏈和選品等方面，超盒算NB已經與盒馬鮮生形成了獨立的團隊，即便兩個品牌在小部分的產品源頭和品類出現接近的情況，也會在定價、產品規格等方面做出區分。

02

都在做社區店

一般來說，零售、餐飲行業的社區門店指的是在社區、服務社區日常需要的門店。

與購物中心、商業綜合體的門店不同，為了適配剛需高頻的消費特征，同時控制經營成本，社區店的人均消費相對較低、門店面積較小，但消費頻次又比較高。

同時在某種程度上，作為一個長期存在的業態，社區門店不僅是企業經營的場所，還扮演了居民日常消費與社區互動場景的角色。

如今，越來越多消費品牌選擇在社區開店，并將其視為重要的市場擴展策略。在零售行業，沃爾瑪、盒馬以及奧樂齊，均把目光投向社區業態，而這其中的原因，也與當前消費需求的變遷有關。

近年來，消費者的生活方式和消費觀念發生了巨大變化，“家門口經濟”開始成為人們口中的談資。同時，追求性價比等消費理念逐漸深入人心，消費者在追求高品質生活的同時，對商品價格的敏感度也在不斷提高。

另一方面，各家零售品牌在供應鏈的資源積累也推動社區小店興起。

短鏈條化、直采化的供應鏈模式，讓社區店在成本控制方面具備一定的優勢，能夠以低于傳統商超的價格提供高性價比的商品。

比如超盒算NB通過“城市倉+社區店”雙層體，及時調整庫存，確保商品的新鮮度和供應的穩定性，快速響應市場需求；奧樂齊則早早就進入中國市場，在長三角、珠三角建立供應鏈基地，以此推動起在中國市場實現門店規模的大幅度增長。

截圖來源于小紅書

此外，成本優勢和更高的坪效比，也是社區業態的另一優勢。

社區店往往采用輕資產模式，不論是門店租金、裝修、還是人力成本，都要低于商場業態，且由于其輻射的社區居民存在剛性需求，更能依托高頻消費的商品結構與社區場景優勢形成競爭力。

此前有媒體報道稱，超盒算NB在華東門店日均銷售額可達到10萬元以上，已經可以覆蓋門店的經營成本同時保障利潤水平。

而如今進一步將門店開至廣東區域，其似乎是也想要復制在華東市場的模式，先拋出成熟的經營模式，再進一步擴張。比如在去年11月，超盒算NB就已經在華東區域開放加盟，而目前針對廣東區域，其尚未開放這一業務。

03

終于想清楚做什么

近年來，在經歷一系列人事變動和業務調整后，盒馬終于找到了業務的聚焦方向。

2026年第一天，盒馬CEO嚴筱磊發布了內部信，其透露在過去一年，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店也超過了200家。

而在過去一兩年來，盒馬為了聚焦業務，將多個門店類型關停，比如X會員店和盒馬鄰里自提業務，同時把資源投入到面向中高端消費群體的盒馬鮮生以及針對社區硬折扣場景的超盒算NB。

與此同時，內部信還透露，盒馬在2025年整體營收同比增速超過40%，服務消費者數超過1億。虎嗅根據這一增長速度以及2025年盒馬的GMV推算，到了2026年3月財年結束，盒馬GMV有望超過1000億元。

在這一背景下，在盒馬鮮生之外，超盒算NB肩負著盒馬門店規模擴張、GMV增長的重擔。

總的看，超算NB試圖通過門店更小、產品更平價、規格更多元化的模式與盒馬鮮生形成區分，并覆后者未能觸達的客群，以形成客群的互補。而在華南等相對新興的市場，超盒算NB想借助多年來整個盒馬乃至阿里體系在當地的會員基礎和用戶數據，將線上用戶引流至線下，同時降低新市場的試錯成本。

而從全行業角度看，近兩年，實體零售行業已經開啟一場硬扣店“大戰”，除了盒馬以及沃爾瑪、奧樂齊兩大外資品牌外，永輝等傳統本土品牌都在向這一賽道發力。

眼下，零售行業的優質投資項目并不多，這意味著，哪個品牌能率先在目標市場跑出成熟的盈利模式，誰就能搶先找到更合適開店的社區和點位，同時吸引到實力更雄厚、資源更優的加盟者。

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