蔡學飛：中國白酒出海，舍得何以“自在”？

?將欲取之，必固與之。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

在全球經濟格局重構、消費市場深度調整的背景下，如何主動迎接出海新局、重塑產業價值，已成為中國酒業的核心命題。出海不再是簡單的銷售渠道延伸，而是品牌全球影響力、文化適應力與產品創新力的綜合較量。

然而，這條航道卻充滿挑戰。文化上，東方品飲禮儀與傳統語境難以快速被海外消費者理解；產品上，中國傳統白酒的“高度數、重口感”與國際主流消費的“低度化、利口化”趨勢存在差異；場景上，中國白酒長期局限于中式宴飲，難以融入海外主流社交與日常生活。這使得白酒品牌的國際化大多處于“出口”階段，未能真正實現“全球化”。

1月22日，舍得老酒節暨舍得自在全球上市發布會在澳大利亞悉尼舉行。此次活動，舍得以“老酒節”文化IP巡游搭配29度低度老酒“舍得自在”，向行業展示：舍得正在通過文化體驗化、產品適口化與生態在地化的三大策略，重新定義中國白酒與國際市場的對話邏輯。

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文化先行

舍得以老酒節IP拓世界“朋友圈”

白酒國際化的首要突破點就是文化壁壘。舍得酒業通過“老酒節”這一IP，以沉浸式品鑒、慈善拍賣等形式，將抽象的中國白酒文化轉化為可體驗、可互動的全球語言，回答了“為何要飲中國白酒”的問題。

繼去年加拿大、法國、新加坡、馬來西亞站之后，本次選擇澳大利亞作為2026年舍得全球巡回老酒節的首站，具有明確的戰略意圖。澳大利亞既是亞太與南半球商貿樞紐，具備成熟的消費市場與強勁的高端消費力，又擁有深厚的華人文化根基，為舍得老酒文化扎根提供了情感土壤。

澳大利亞新南威爾士州多元文化、就業與產業影子部長 Mark COURE MP

活動現場，澳大利亞新南威爾士州多元文化、就業與產業影子部長 Mark COURE MP肯定了舍得在深化中澳兩國人民感情、促進中澳文化交流與慈善事業上的貢獻，體現出本地主流社會對舍得品牌文化價值的認可。

本次老酒節延續了慈善拍賣經典環節，拍賣所得款項用于支持當地華人創業公益事業及文化交流項目，將商業活動升華為社會價值共創。

應該說，舍得通過價值展示與公益并行的方式，不僅向海外消費者呈現了中國老酒的稀缺價值與收藏價值，更以公益行動展示舍得精神，讓“舍得”二字成為回饋社會、促進中澳友誼的實際行動，構建了舍得品牌與當地社會的情感連接，實現商業價值與社會價值的統一。

不塞不流，不止不行。在白酒出海這場“持久戰”中，唯有主動疏通文化溝壑，中國白酒的價值才能真正流行四方。在我看來，舍得酒業以“文化先行”，將“老酒節”持續打造為品牌國際化不可替代的核心資產，體現的正是這種“破塞求流”的長期思維。

舍得酒業通過老酒這一載體完成“舍得”文化理念的傳遞，不僅實現了從市場進入者到價值共建者的角色轉變，更為中國白酒國際化提供了可借鑒的文化突破路徑。

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產品革新

舍得“自在”切入全球烈酒消費新趨勢

如果說老酒節有效解決了文化認知問題，那么29°舍得自在低度酒的全球上市，則直面全球烈酒消費新趨勢，瞄準消費場景和人群破圈的現實需求，回應了“如何飲”的適應性問題。

當前，全球烈酒市場低度化、利口化、健康化趨勢日益突出。威士忌等品類紛紛推出低度產品，以適應酒吧調飲、日常小酌等多元場景。中國傳統白酒的高度數與強烈口感，卻難以真正融入當地主流消費場景。

舍得自在在澳大利亞的海外首發，正是對這一痛點的精準回應。29°的舍得自在依托“基酒風味靶向遴選”、“降度固香風味重組”和“高端老酒風味回填”三大關鍵技術，在降低酒度的同時保持風味飽滿，實現“輕負擔、更醇柔”的體驗。這既保留了舍得老酒的高品質底蘊，又契合海外消費者對輕松易飲需求的追求。

產品創新不止于度數，更在于“自在悅己”的理念倡導，這為舍得自在的出海提供了跨文化的價值共鳴。舍得自在所傳遞的自由、輕松、愉悅的生活方式，超越了文化差異，成為打動國際消費者的關鍵。

此外，舍得自在作為舍得酒業的低度戰略新品，自2025年8月在國內上市以來，憑借真年份老酒、超高質價比、輕負擔口感、多元飲用場景等產品特質，已積累了良好的市場口碑，并獲得了“2025年中國消費品最佳創新實踐案例”“中國白酒潮飲先鋒獎”“2025創新力產品獎”等多項行業大獎。國內市場的成功驗證，為其出海提供了堅實的品質背書與信心。

發布會現場特別設置的品鑒環節中，專業調酒師以29°舍得自在為基酒創作的創意雞尾酒備受嘉賓青睞，直觀證明了其在主流社交場景中的融合潛力。

以澳大利亞為起點，舍得自在還將陸續在美國、馬來西亞、新加坡、英國等為代表的五大洲市場亮相，展現出舍得酒業以低度產品為切入點，打開更廣闊的國際市場的戰略意圖。

與時變，與俗化。為順應全球烈酒低度化、利口化趨勢，舍得酒業通過推出更符合國際口感偏好的低度老酒精準切入海外市場，既大幅提升了品牌的現代感與包容性，也為舍得在海外市場建立起差異化的高端認知奠定基礎。同時，以舍得自在融入海外更多元的消費場景，為企業打開了增量市場通道，并有望帶動旗下其他產品在國際市場的協同發展。

更重要的是，舍得自在啟動全球上市，不僅為舍得進一步積累了國際消費者洞察、渠道對接與品牌傳播的經驗，更系統性提升了舍得的跨市場運營能力。我們甚至樂觀地認為，此舉若獲成功，必將推動中國酒行業重新思考產品標準與創新方向，這對于白酒從“中國特色烈酒”邁向“全球性烈酒選項”具有重要意義。

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生態共榮

復星賦能舍得打開白酒出海新航道

文化破壁與產品革新為出海奠定基礎，但若要真正實現全球化扎根與可持續增長，則需要構建一個兼顧全球視野與本地洞察、商業擴張與社會價值、短期突破與長期耕耘的良性生態。縱觀舍得酒業的出海實踐，正展現出從“借勢出海”到“自主遠航”的生態化進階路徑。

這一生態的核心支撐，來源于復星全球化生態體系的深度賦能。比如復星廣泛的全球產業布局、深厚的跨文化運營經驗以及對消費趨勢的敏銳洞察，為舍得提供了遠超傳統酒企的國際資源協同能力。

舍得酒業總裁 唐琿

正如舍得酒業總裁唐琿所言，在復星賦能下，舍得酒業以“生態、老酒、文化”三大核心，四年時間再造一個“舍得”，構建了出海的差異化優勢。未來舍得將持續推動文化出海與產品創新，助力中國白酒走向更廣闊的世界。

據了解，本次澳大利亞老酒節上正式成立了“舍得全球智慧精英俱樂部”。通過匯聚本地精英，舍得正在培育一個認同其品牌的高勢能圈層。這個圈層將成為品牌口碑的發酵池、文化翻譯的轉換器與市場洞察的信息源，有助于舍得實現從“產品輸出”到“價值共鳴”的跨越。

從行業視角來看，舍得酒業借助復星生態的賦能，并結合與本地消費場景的融合，加上對關鍵意見領袖的圈層培育，構建起一種生態共榮的出海模式。這種模式強調長期主義與社會價值共創，有望逐步改變全球消費者對中國白酒的固有認知。這為中國白酒乃至更多消費品類的全球化，提供了系統化落地的戰略思路。

浪潮奔涌，非一日之力；星辰大海，需久久為功。當澳大利亞主流社會的代表為舍得的文化實踐致以掌聲，這不僅是品牌的榮譽，更是中國白酒價值獲得世界認同的明證。它告訴我們，真正的文化對話，始于尊重，成于共創。而這一切的背后，是一種名為“生態共榮”的嶄新邏輯。

此刻，我們看到的是一條以“舍得”命名的航道正緩緩鋪開：它以文化為帆，用老酒打破心墻；以產品為舟，用創新對接全球口感；以生態為羅盤，在復星的星辰版圖上尋找下一個落腳點。

這條路，注定道阻且長，但方向已然清晰！